Второй способ требует по-
нимания значения культуры в повседневной жизни организации.
3. Этика и культура менеджмента 417
Если каждодневные действия менеджеров в организации находят-
ся в соответствии с обозначаемыми ими ценностями, это способст-
вует развитию и усилению культуры.
Культура служит своего рода "клеем", скрепляющим разные
части организации. Вместе с тем необходимо помнить, что если час-
ти плохие, то даже лучший в мире "клей" не сделает целое доста-
точно крепким. Унификация ценностей, ежедневная работа менед-
жеров по их "внедрению" в жизнь способны привести организацию
к успеху. Управление культурой является достаточно длительным
процессом, он не похож на быстрый ремонт неисправностей. Базо-
вые предположения, лежащие глубоко в сознании, верованиях и
поведении членов организации невозможно изменить за короткий
период.
Понятие культуры фирмы включает в себя множество компо-
нентов, но особое место при ее формировании занимает мнение о
фирме, ее общественный авторитет. Если предприниматель, менед-
жер хочет, чтобы его фирма на рынке преуспевала, необходимо
постоянно заботиться о ее имидже, о том, как партнеры, покупате-
ли, все общество ее воспринимают. Репутация фирмы - сложное
понятие, вмещающее, в частности, в себя весь цикл операций с
товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечно-
му покупателю. Но, естественно, на этом процесс формирования
хорошей репутации не завершается. Очень важно сохранить хоро-
шее отношение к фирме клиентов. По оценке специалистов, удер-
жать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклон-
ность новых. Поэтому вся фирма должна быть ориентирована на
потребителя. В этих целях надо затратить немало денег, времени,
сил на формирование культуры фирмы, соответствующую подго-
товку ее работников. Бессмысленно вкладывать огромные средства
в службу сбыта или пышную рекламную кампанию, если их с лег-
костью "пустят по ветру" бюрократы из сбытового отдела, грубая
секретарша или вспыльчивый руководитель. Каждый сотрудник
призван ощущать свою личную ответственность за репутацию фир-
мы, поэтому столь необходимо ценить и воспитывать в персонале
честность, внимательность и надежность.
Хорошую репутацию приобрести достаточно трудно, на это
уходят годы, утратить же ее можно мгновенно, зачастую из-за пус-
тяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не
послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме.
Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и
интерьер офиса. Российским предпринимателям сейчас очень не-
легко. С одной стороны, правительство проводит жесткую налого-
вую политику, а ослабления налогового стресса ожидать не прихо-
дится. С другой стороны, на деловых людей, их компании и фирмы
навалилась организованная преступность. Репутация для предпри-
ятия - это не только престиж, но и залог выживания. Чтобы иметь
свою рыночную нишу, нужно выпускать продукцию, превосходя-
418 Раздел III. Современный менеджер
щую по своим достоинствам изделия конкурентов. Примеры такого
рода в России множатся.
Без серьезной причины целесообразно не менять однажды
выбранное название фирмы. К нему привыкают, оно удерживается
в памяти, это облегчает деловые контакты. Трудно представить,
чтобы всемирно известные фирмы "Дженерал моторз", "Мицуби-
си" или "Макдональдс" вдруг появились под другим названием.
Удачно подобранное наименование способствует созданию ориги-
нальной и красивой эмблемы организации, товарного знака и др.
Эти же подходы относятся и к названию продукции.
Для имиджа фирмы немалое значение имеет обстановка и внеш-
ний вид офиса. Если он производит благоприятное впечатление,
половина успеха обеспечена.
Непременным атрибутом делового офиса, его лицом является
секретарь. Это одна из ключевых фигур, так как именно от секре-
таря зависит не только первое впечатление о фирме, но и правиль-
ное оформление документов, своевременное напоминание о пред-
стоящей деловой встрече, грамотное, решительное, но тактичное
обращение с посетителями. Большинство секретарей у российских
бизнесменов очень уязвимы, когда им задают какие-то вопросы.
Они, как правило, не имеют достаточной информации, не могут
ответить, когда у них спрашивают, например: что ваш начальник
имел в виду, отметив в письме то-то... Информированность секрета-
ря не только облегчает взаимоотношения с клиентами, но и позво-
ляет фирме выглядеть в значительно лучшем свете.
Для имиджа фирмы особое значение имеют характер и уро-
вень связей с общественностью, которые выступают в качестве ис-
кусства и науки достижения гармонии посредством взаимопонима-
ния, основанного на правде и полной информированности. Приме-
нительно к современным условиям, паблик рилейшнз может рас-
сматриваться как искусство и наука создания в обществе
делового имиджа (образа) фирмы на основе достаточной, прав-
дивой и оперативной информации. При этом имеются в виду
методы формирования имиджа и делового человека - менеджера
и организации (фирмы). Паблик рилейшнз включает в себя сле-
дующие основные направления: общественное мнение; обществен-
ные отношения; отношения с государственными органами; отноше-
ния с поставщиками; отношения с потребителями; исследования и
статистика; взаимодействие со средствами массовой информации.
Многие российские фирмы и компании уже сегодня имеют
хорошо налаженные службы по связям с прессой, однако нередко
упускают другие важные направления работы в этой области. Наи-
лучших результатов, как правило, добиваются те компании, в ко-
торых план работы по паблик рилейшнз тщательно разработан,
обеспечивает взаимоувязку всех его основных направлений и неук-
лонно выполняется. В основе паблик рилейшнз лежит организация
общения на всех уровнях - от правительственного до потреби-
3. Этика и культура менеджмента 419
тельского. Можно рекомендовать следующие правила эффектив-
ного общения:
Всегда настаивайте на полной информации.
Любое сообщение должно быть простым и понятным.
Не преувеличивайте, не набивайте идну.
На забывайте, что половина вашей аудитории - женщины.
Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней
скуки, обыденности.
Следите за формой общения, оно не должно быть слишком
вычурным или экстравагантным.
Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
Непрерывность общения и выяснения общественного мнения
жизненно необходимы.
Старайтесь быть убедительным и конкретным на каждом эта-
пе общения.
От человека, занимающегося деятельностью в области паблик
рилейшнз, требуется, кроме знаний профессиональных, представ-
лять собой целостную личность, обладать трезвостью суждений,
хорошими организаторскими способностями, умением управлять и,
самое главное, - быть контактной, сильной личностью и прирож-
денным лидером.
В зарубежной (и уже в российской практике) не существует
обычно сомнений в обязательности формирования имиджа фирмы,
который выступает как составная часть всей культуры деловых
отношений. Без достойного имиджа сегодня наивно рассчитывать
на серьезный успех в бизнесе, высокую репутацию в самых раз-
личных кругах общества. В понятие имидж фирмы входят сис-
тема отношений между сотрудниками данной фирмы и с ее
клиентами, фирменный стиль одежды, эргономика и дизайн
офиса. Эти особенности фирмы должны внушать клиентам и дело-
вым партнерам представления о надежности, солидности фирмы,
готовности ее сотрудников идти навстречу пожеланиям клиентов.
Эргономика офисов (обустройство техническими средствами
автоматизации управленческого труда) и их дизайн (внешнее оформ-
ление) - весьма актуальная для нашей страны проблема. Однако
ее решение не всегда удачно. В одних случаях не хватает средств,
чтобы пригласить соответствующих специалистов, в других - дело
губит безвкусица заказчика, его недооценка правил организации
труда. В итоге многое теряется в имидже. Как отсутствие визитной
карточки является несоблюдением делового этикета, так неряшли-
вый вид офиса и служебных кабинетов наносит огромный ущерб
репутации фирмы. В то же время эстетически оформленные ин-
терьеры, оборудование, удобное для служащих и клиентов, созда-
ют благоприятные для общения и работы условия.
В создании фирменного стиля нет мелочей. Важно, чтобы все
способствовало формированию того образа, который желательно
создать для фирмы. Формирование имиджа - длительная и доро-
420 Раздел III. Современный менеджер
гостоящая процедура. Она требует крупных затрат времени, денег
и собственных усилий. Имидж фирмы должен ассоциироваться с
успехом ее в бизнесе. Успех - достижение поставленных перед
фирмой целей при минимальных потерях материальных, социаль-
ных и психических ресурсов. Стремление к успеху слагается из
следующих компонентов: готовности нести ответственность за свои
решения, умения поставить цель и достичь ее собственными сила-
ми; склонности к умеренному риску, ставки на собственные знания
и умения, а не на случайность; умения за каждым решением ви-
деть реальный конкретный результат.
Успех рыночной деятельности фирмы, следовательно,
определяется ее способностью сформировать свою культу-
ру. Этому может помочь строгое соблюдение следующих принци-
пов: убежденность в правильности действий, ведущая к установле-
нию определенных целей в рамках данного подхода; разделение
всеми работниками общих этических ценностей; политика обеспе-
чения занятости; повышение разнообразия и творческого характе-
ра работы; разнообразное и последовательное стимулирование; раз-
витие карьеры в соответствии с возможностями и потребностями
фирмы; личное участие сотрудника в принятии решений; постоян-
ное развитие фирменной культуры.
Можно считать, что содержание деятельности каждой компа-
нии определяют следующие моменты: прибыль, люди (мораль), то-
вары или услуги, гордость (престиж). Прибыль - основная цель
бизнеса. Каждая компания должна обогащать тех, кто в ней рабо-
тает, а люди - получать удовлетворение от своего дела. Продук-
ция или услуги компании призваны отличаться высоким качест-
вом. Кроме того, у компании имеется этическое обязательство быть
полезной обществу, содействовать его обогащению и процветанию.
Многие российские бизнесмены еще далеки от следования этим
принципам деловой жизни в цивилизованном мире. Финансовые
махинации, невыполнение ранее заключенных договорных обяза-
тельств при обнаружении, более выгодного партнера - это и мно-
гие другие неправомерные действия вносят значительную долю
скепсиса при взгляде на развитие бизнеса в России. Российская
предпринимательская реальность пока еще не стала настолько тре-
бовательной к бизнесменам, менеджерам, чтобы те серьезно стали
задумываться над необходимостью формирования корпоративной
культуры. Культура фирмы на сегодня не является необходимым
условием делового успеха. Руководитель фирмы не станет думать о
культуре, когда вопросы выживания и процветания бизнеса реша-
ются на уровне получения льготных кредитов, государственных
гарантий и оборота бюджетных средств через его предприятие. В
этих условиях все внимание уделяется "нужным" людям "навер-
ху", а не тем, кого можно в любой момент заменить.
Нельзя в то же время не отметить, что наиболее предусмотри-
тельные менеджеры стали в последнее время активно развивать,
3. Этика и культура менеджмента 421
например, связи с общественностью, что свидетельствует о осозна-
нии того факта, что внешняя среда способна тормозить процвета-
ние дела, а может и вообще его разрушить. Однако почти никто из
менеджеров крупных российских фирм не задумывается о всей
опасности разлагающих процессов изнутри.
Чтобы правильно оценить подлинное отношение российских
менеджеров к сущности и значению корпоративной культуры, можно
привести данные социологического исследования, проведенного по
данной проблематике. Оно показало, что набрать персонал, обучить
его, рассадить по местам и исправно платить зарплату, чтобы люди
столь же исправно работали - такой видится, на первый взгляд,
задача руководителя российской фирмы. Шансов, что такой меха-
низм будет работать, примерно половина. Любую компанию можно
сравнить с подводной лодкой или космическим кораблем: люди ра-
ботают на внешний мир, однако отношения между ними замкнуты
вовнутрь. Это создает психологические проблемы, требующие от
руководителя специфических лидерских и человеческих качеств.
Приведенный опрос российских менеджеров показал, что соз-
дание корпоративной культуры - это вложение в перспективу:
если целями, поставленными на 5-10 лет, не проникнется каждый
работник, вероятность их достижения очень мала. Некоторые ме-
неджеры считают, что корпоративная культура - это что-то вроде
морального климата в коллективе. Поэтому корпоративная культу-
ра воспитывается в основном с помощью дружеских вечеринок и
пикников.
Создание корпоративной культуры важно не только для под-
держания командного духа - от нее во многом зависит безопас-
ность компаний. Как выразился один из управляющих, "люди, бо-
леющие за фирму, не нанесут ей вреда". С уходом человека проис-
ходит утечка коммерческой информации, бывают случаи, когда люди
пытаются важные сведения продать. Некоторые наши компании
периодически проверяют своих сотрудников на лояльность. Это
подталкивает людей к тому, чтобы они высказывали свое недо-
вольство открыто и действовали законными методами. Естествен-
но, к проверкам на лояльность подключена служба безопасности.
Смысл корпоративной культуры в том, чтобы ценно-
сти компании и человека совпадали.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87