Такая структура в наибольшей степени соответствует требо-
ваниям концепции маркетинга, нацелена на индивидуальное обслу-
живание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару
конкретной группой потребителей, т. е. принципу углубленного сег-
ментирования работы на рынке. Оргструктура по группе потреби-
телей обеспечивает долговременные связи с партнерами.
Двойственность руководства, присущая оргструктуре управ-
ления матричного типа, обуславливает возникновение следую-
щего недостатка: если возникают сложности с выполнением про-
граммы, руководству предприятия бывает часто очень трудно вы-
явить, кто виноват, в чем причины и суть появившихся проблем.
Соответственно, возникают трения и неразбериха, которые и сле-
дует ожидать при отсутствии единоначалия. Такого рода трудно-
сти можно преодолеть при установлении четких границ полномо-
чий и ответственности функциональных руководителей и руково-
дителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой
ответственности за осуществление всей программы. Они, как пра-
вило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются права-
ми для составления графиков и установления приоритетов по сво-
им программам. Функциональные руководители наделяются пол-
3. Маркетинг. Ценообразование
129
номочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками
и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения
проводимых ими исследований, конструкторских и других работ.
Данная структура, как достаточно гибкая и многофункциональ-
ная, в наибольшей степени способна широко использоваться в Рос-
сии, так как с одной стороны у нас необходимо четкое координиро-
вание отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка ка-
ждой из функций, а с другой - отслеживание малейших измене-
ний на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках
конкретных товаров - в зависимости от варианта).
Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечи-
вать следующие условия функционирования: гибкость, мобиль-
ность и адаптивность. Как система управления маркетинг тре-
бует значительной эластичности оперативности принятия решений,
соответственного организационного построения управленческих
служб и их периодической реорганизации, в частности формирова-
ния целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для
решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выпол-
нении расформировываются в другие целевые подразделения. Це-
левые группы отличаются гибкостью и дают возможность преодо-
леть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно не
подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и
связана с личностными факторами персонала. Введение в структу-
ру уже действующей фирмы целевых групп - оптимальный вари-
ант для российских условий, так как организация постоянной мар-
кетинговой службы требует крупных затрат. Маркетинг - новое
явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделе-
ние специалистов будет эффективным вариантом. Естественно, дан-
ная структура подойдет для большинства, но не для всех предпри-
ятий. Если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с
филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, то-
гда более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга,
которая будет улавливать все изменения на определенных рынках.
Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается
регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений,
однако, слишком детальное распределение обязанностей препятст-
вует реализации творческого подхода инновационным процессам и
чрезмерно удлиняет сроки принятия решений в управленческом
аппарате. Необходимо также обеспечение прямой и обратной связи
между маркетинговыми и функциональными службами общего
управления фирмой. Особенно важны:
- относительная простота структуры. Чем проще и
ниже структура, уровень управления, тем более мобильна система
управления, оперативней процесс принятия решений и выше шан-
сы на деловой успех;
- соответствие масштабов маркетинговой службы,
степени ее эффективности и объему продаж фирмы. Для рос-
130 Раздел II. Управление предприятием
сийских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени
необходим (особенно при выходе на внешний рынок), важен учет
объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении
к общему объему поставок. Если этот процент незначителен, созда-
вать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла (это же
относится и к мелким предприятиям);
- соответствие структуры специфике ассортимента
производимой продукции. Это касается выбора структуры мар-
кетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоя-
тельностью.
Особое значение приобретает контроль за маркетинговой
деятельностью. Маркетинговый контроль позволяет выявить по-
ложительные и отрицательные моменты в конкурентных возмож-
ностях организации и внести соответствующие коррективы в ее
маркетинговые программы и планы рыночной деятельности. Кон-
троль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
- контроль за реализацией продукции и анализ возможно-
стей сбыта;
- контроль за прибыльностью, анализ маркетинговых затрат;
- стратегический контроль в сфере маркетинга.
Контроль за сбытовой деятельностью фирмы предполагает учет
фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланиро-
ванными показателями по отдельным товарам и их ассортимент-
ным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам,
регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым лини-
ям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары,
какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и
обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в
затруднительном положении, и выясняет причину возникших про-
блем.
Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реали-
зации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положе-
ние фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией
предусматривает также специальные исследования нарушений за-
планированного хода реализации, которые включают сведения о
тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились затруднения
с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные
положительные сбытовые перспективы. В случае снижения про-
даж выявляются средства для преодоления данной ситуации. При
росте продаж намечаются меры, направленные на исключение си-
туации возможного дефицита продукции на рынке.
Контроль за сбытом помогает выявлять и контролирует струк-
туру покупок потребителей, предусматривает изучение отношения
покупателей к продаваемым товарам. Контроль за прибыльностью
и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабель-
ности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортимент-
ным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым
3. Маркетинг. Ценообразование
131
каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам раз-
ного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность
своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам
потребителей или рыночным сегментам.
Маркетинговый контроль предполагает учет полных издержек
на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на про-
дажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транс-
портировка и т. д.). Далее исчисляются издержки отдельно по каж-
дому сбытовому каналу и определяются прибыль и убытки, чтобы
выявить наиболее перспективные направления и скорректировать
сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом
позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий
и соразмерность затрачиваемых средств. Он не позволяет расходо-
вать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых
целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три
этапа:
- изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступле-
ний от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;
- расходов по направлениям маркетинга: расходы на марке-
тинговые исследования, рекламу, планирование и контроль. Здесь
связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой дея-
тельностью;
- разбивка функциональных расходов по отдельным товарам,
методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным
сегментам и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга преду-
сматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое
инспектирование маркетинговой деятельности компании. Страте-
гический контроль предполагает оценку реализации основных за-
дач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных
оперативных групп в целях выявления трудностей и положитель-
ных перспектив для производственно-сбытовой деятельности фир-
мы и разработку рекомендаций по подготовке планов ее совершен-
ствования. Ревизия маркетинговой деятельности может быть вер-
тикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия струк-
туры маркетинга контролирует общее функционирование марке-
тинга (во взаимосвязи всех его функций). Вертикальная ревизия
предусматривает тщательный контроль по одной отдельной марке-
тинговой функции всей деятельности компании (например, реклам-
ной работы).
В настоящее время в маркетинге различаются несколько уров-
ней контроля:
- контроль глобальных целей и стратегий фирмы, который
предполагает определение основной линии поведения фирмы, ра-
132 Раздел II. Управление предприятием
мок ее действия по объектам и целям, образа, складывающегося в
сознании потребителей и конкурентов;
- контроль плановых гипотез и прогнозов, включающий про-
верку ключевых внутренних факторов фирмы на основе перечня
контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Здесь
предусматривается проверка закономерностей и дальнейшей целе-
сообразности практикуемого рыночного поведения (например, ме-
тод пробных цен или пробных продаж);
- контроль стратегического планирования подразумевает ана-
лиз работы в области стратегии товарной номенклатуры, системы
рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;
- стратегический надзор - проверка результатов деятельно-
сти фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и
контрольными показателями;
- контроль в рамках тактического планирования - проверка
результатов работы фирмы на основе изучения данных реализа-
ции среднесрочных планов развития различных рыночных сегмен-
тов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;
- контроль оперативного планирования подразумевает опре-
деление эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их дей-
ствия за относительно продолжительный плановый период;
- оперативный контроль - текущая постоянная проверка
конкретных действий фирмы (мониторинг).
Таким образом, маркетинговый контроль является действен-
ным инструментом повышения эффективности всей предпринима-
тельской деятельности фирмы. Основное назначение маркетинго-
вого контроля - получение информации о закономерностях и осо-
бенностях развития рынка и соответствии деятельности компании
запросам потребителей.
Цены, ценообра- Особое место в системе маркетинга занимают
зование, ценовая цены, ценообразование, ценовая политика
политика предприятия. Цена представляет собой эко-
номическую категорию, означающую сумму денег, за которую про-
давец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена -
сложная экономическая категория. В ней фокусируются практиче-
ски все основные экономические отношения в обществе. Прежде
всего это относится к производству и реализации товаров, форми-
рованию их стоимости, а также к созданию, распределению и ис-
пользованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-
денежные отношения.
Ценообразование - процесс формирования цен на товары и
услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры-
ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодей-
ствия спроса и предложения, и централизованное государст-
венное ценообразование - формирование цен государственными
органами. При этом в рамках затратного ценообразования в ос-
3. Маркетинг. Ценообразование 133
нову формирования цены ложатся издержки производства и обра-
щения.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор-
ганизациями в качестве одной из основных встает проблема опре-
деления цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценооб-
разование представляет весьма многогранным процесс, подвержен-
ный воздействию множества факторов. Выбор общего направления
в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые
и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увели-
чения объемов реализации, товарооборота, повышения производ-
ства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивают-
ся на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают од-
ной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся
в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от
уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие резуль-
таты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает мно-
гоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть це-
ленаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы ус-
танавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависи-
мости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально воз-
можной долей, добиться запланированного объема прибыли и ус-
пешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках
ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в
пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цена-
ми, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конку-
рентов, формирование цен на новые товары и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87