- испытание и проверка изделия потребителем (позволяет
преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному,
однако сложно и дорого при организации и проведении);
- непосредственное распространение купонов агентами по
сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обес-
печить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь
их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является
очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с орга-
низацией тщательного контроля);
- рассылка купонов по почте (открывает возможность пред-
ложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим
методом, требует времени для достижения реальных результатов,
во многом зависит от качества письменного обращения к потреби-
телям);
3. Маркетинг. Ценообразование
119
- распространение купонов через газеты (быстрый и удобный
способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока.
При этом требуется учет географической специфики. Нередко роз-
ничные торговцы игнорируют такие купоны);
- предложение купонов через журналы (ориентировано на
точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает
наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а тем-
пы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
- гарантирование возврата денег (существенно повышает пре-
стиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но ре-
зультаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема про-
даж весьма умеренный);
- приложение к покупке мелкого подарка для потребителя
(способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту не-
значительны, но возникает проблема мелких краж, особенно роз-
ничными торговцами);
- предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в
цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и
удобен в использовании, однако способен подрывать престиж то-
варной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным
группам потребителей);
- организация конкурсов и лотерей (способствует росту дове-
рия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь
ограниченный круг потребителей);
- демонстрация товара в пункте продажи (эффективное сред-
ство привлечения внимания потребителей, но требует участия ди-
лера).
Современная рыночная экономика ориентируется на высоко-
технологичное производство. Это приводит к сокращению числа
покупателей и снижению объемов реализуемой продукции. Фирмы
вынуждены производить все более сложную продукцию, реализуе-
мую вместе с услугами, что ведет к переориентации сбытовой дея-
тельности, привлечению в эту сферу прогрессивно мыслящих ра-
ботников, способных решать нестандартные задачи.
Быстрое развитие науки и техники является еще одним фак-
тором, содействующим производству изделий и услуг. Жизненный
цикл последних становится все короче, в результате чего прежние
размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки,
оказываются нереальными до тех пор, пока не появится новая ком-
бинация "изделие - услуга". В связи с этим менеджеру приходит-
ся добиваться ускорения темпов реализации продукции на началь-
ном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо боль-
шей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при
демонстрации продукции. Еще одна новая особенность. В России
потребители становятся все более "интернационализированными"
в результате поездок в другие страны, а также ознакомления с
потребительской продукцией не только через зарубежное телеви-
120 Раздел II. Управление предприятием
дение, но и благодаря закупкам за рубежом. В итоге заметно сни-
жается интерес к национальной продукции.
В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к
так называемому активному потреблению, сбережению ресурсов,
защите экологии, повышению социальной ответственности фирм,
широкой гласности в освещении деятельности предприятий. Обще-
ственное мнение вынуждает правительственные органы принимать
законы о защите интересов потребителей и новые законы, регла-
ментирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они
должны представлять больше информации потребителям о своей
деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реа-
лизуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управлении
сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом.
Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками
ориентируется на следующий комплекс задач: выработка новых
идей и подходов; расширение информационной базы; выработка
корпоративных направлений деятельности; формирование повышен-
ной заинтересованности потребителей; мероприятия, рассчитанные
на убеждение последних. Степень эффективности обмена иннова-
циями, информацией при помощи различных средств как в настоя-
щем, так и в будущем зависит от таких факторов, как: физическое
присутствие менеджеров при реализации продукции, например, при
организации ее демонстрации или оказании консультационной по-
мощи с выбором вариантов и использованием переносной ЭВМ;
проведение результативных переговоров с предоставлением визу-
альных материалов; налаживание социальных взаимоотношений
между клиентами и торговыми работниками, коммерческими ди-
ректорами; осуществление дополнительных расходов, связанных с
деятельностью отдела сбыта, в частности при проведении перего-
воров по телефону; внедрение усовершенствований в технологии и
технике.
Приобретение продукции и ее реализация основываются в зна-
чительной степени на предоставлении и получении информации.
Покупатель и продавец, пользующиеся информационной техноло-
гией, находятся практически в равных условиях. В этой обстановке
торговые организации, не учитывающие необходимость изменений
в свете новых требований, будут терять свои прежние позиции.
Маркетинг полностью соответствует общей тенденции разви-
тия экономики, в соответствии с которой акцент переносится с про-
изводства и товара на коммерческие усилия, на потребителя, с ори-
ентацией на проблемы последнего. Упор на нужды потребителя -
это не только структурные и технологические перемены, а прежде
всего серьезнейшая организационная, структурная, психологиче-
ская перестройка всей работы фирмы. Маркетинг, конечно, не па-
нацея от неудач на рынке, но он представляет те "правила игры" в
системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму
верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.
3. Маркетинг. Ценообразование 121
Сопоставление итогов изучения маркетинговой среды и рыночных
условий развития фирмы с ее внутренними возможностями созда-
ет базу для обоснованного выбора целевого рынка, наиболее опти-
мальных для маркетингового освоения рыночных сегментов и стра-
тегических зон хозяйствования. .
<
План Трудно переоценить колоссальное значение исполь-
маркетивга зования в маркетинге плановых методов. Планиро-
вание маркетинга в разных компаниях осуществляется неодинако-
во с точки зрения содержания плана, длительности горизонта пла-
нирования. Содержание плана маркетинга также различно: иногда
он лишь ненамного шире плана деятельности отдела сбыта. В дру-
гом случае план маркетинга, основанный на платформе стратегии
бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших
маркетинговых функций (исследования и разработки, производст-
во и др.). Формы, процедуры маркетингового планирования для
разных отделений одной компании также могут существенно отли-
чаться.
Большинство фирм подготавливает отдельные плановые доку-
менты для каждого главного продукта (группы однородных про-
дуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следова-
тельно, одновременно существует порой целая совокупность отдель-
ных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сво-
дятся в одну папку плановых документов. Единый интегральный
план маркетинговой деятельности, охватывающей все продукты,
разрабатывает не так много компаний. Иногда маркетинговый план
выступает как часть более широкого стратегического плана или
плана-бизнеса. В таких "гибридных" плановых программах могут
содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений
производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм
разработке плана маркетинговой деятельности предшествует под-
готовка программы всей деятельности компании в целом.
Когда речь идет о постановке и решении перспективных мар-
кетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабаты-
вается в составе стратегического плана компании. Система страте-
гического планирования не основывается на том, что будущее не-
пременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция предстоя-
щего из прошедшего, исходя из изученных тенденций развития, в
условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки пер-
спективного плана фирмы ложится анализ возможностей ее разви-
тия при определенных прогнозах об изменении внешней среды.
Ключевым его элементом является определение позиций компании
в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.
Степень формализации систем планирования (обязательные для
подразделений компании формы плановых документов, процедуры
планирования, периодичность и сроки разработки плановых доку-
ментов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) зависит
122
Раздел II. Управление предприятием
от многих факторов, в том числе от положения компании и особен-
ностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рын-
ках с установившемся кругом потребителей, структурой спроса и
конкуренции, как правило, применяют относительно формализо-
ванные плановые системы с твердо фиксированными плановыми
периодами, распределением функций в этой области и системой
разработки плана.
Фирмы, специфика деятельности которых обусловлена нали-
чием ряда рыночных элементов с неопределенными колебаниями
объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведе-
нии коммерческих операций, агрессивных конкурентов, как прави-
ло, ориентируется на гибкое управление маркетингом с использо-
ванием ситуационного анализа и сценариев, разрабатываемых по
мере возникновения опасных ситуаций или появления новых пер-
спектив развития компании. Детальными ситуационными марке-
тинговыми планами располагает примерно каждая четвертая ком-
пания. Такая программа вводится в действие при наступлении кон-
кретного события.
Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объ-
ектом планирования, когда их возникновение способно сильно по-
влиять на всю деятельность фирмы (конкурент вышел на рынок с
новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и
т. п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации
намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся ре-
альностью, целесообразно располагать разработанными заранее
планами действий. Время здесь становится критическим фактором.
Без соответствующих заготовок фирма может оказаться в трудном
положении. Такое особенно характерно для сегодняшней России.
В нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гибкой
системы планирования, означающему полный отказ от периодиза-
ции этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плано-
вых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще -
решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных
контактов руководства компании с руководством подразделений.
Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно
разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объ-
ема продаж. В России пока преобладают маркетинговые програм-
мы в пределах календарного года.
В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетин-
говые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование
такой программы дает управленцам возможность анализировать
краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долго-
срочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамизм, эла-
стичность, разнообразие организационных форм и методов харак-
теризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях ры-
ночных отношений. Российские предприятия переход на работу в
условиях рынка нередко сопровождают отходом от единых унифи-
3. Маркетинг. Ценообразование 123
цированных схем планирования. Это касается и выбора периода
планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жиз-
ненного цикла выпускаемой продукции (уопуг), временные лаги
маркетинговых планов для разных предприятий будут неодинако-
вы. Например, когда спрос на продукцию, подвержен изменениям
моды, маркетинговый план может разрабатываться и на один квар-
тал.
Удлинение планового периода уменьшает степень точности
составляемых программ и планов, особенно при наших порой со-
вершенно непредсказуемых раскладах. Наиболее точными и обос-
нованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем
крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых
подразделений, поскольку мощные фирмы обладают более широ-
кими возможностями контролировать рынок.
Краткосрочные планы маркетинга обычно составляются на го-
довой период и в отличие от перспективных бывают в высшей сте-
пени детализированными, подробно отражают номенклатуру това-
ров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулиро-
вания сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей
и т. п. На основе такой программы управляющему фирмы по марке-
тингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и
сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыноч-
ной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, раз-
работанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком
разработки финансовых планов и бюджетов компании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87