Надежной основой эффективного менеджмента выступает по-
стоянный системный анализ происходящего на рынке. Текущий
анализ рынка должен проводиться в подразделении, осуществляю-
326 Раздел II. Управление предприятием
щем, скажем, операции с производными ценными бумагами посто-
янно. Причем, как тактика, так и стратегия проведения операций
должны обсуждаться и приниматься коллегиально. Один из вари-
антов организации такой практики может быть представлен сле-
дующим образом:
- до начала активных операций - ежедневное обсуждение
тактики;
- каждую неделю - принятие плана торговли на неделю;
- ежемесячный анализ результатов и определение целей на
следующий месяц.
Подобная практика используется во многих банках и финансо-
вых компаниях. Наиболее крупные компании вводят в состав под-
разделения специальных аналитиков, мнение которых на таких
совещаниях ценится весьма высоко.
Важным элементом управления риском является развитие
системы повышения квалификации сотрудников, что весьма эф-
фективно способствует уменьшению риска сотрудников и возни-
кающих вследствие этого убытков. Отметим далее, что ситуацион-
ный подход в управлении риском остается наиболее прогрессив-
ным. Такой метод, не отвергая ничего из уже сказанного выше,
требует индивидуальных методов управления в каждом конкрет-
ном случае. Особенно актуально это в российской практике, кото-
рая остается чрезвычайно динамичной, противоречивой и трудно-
предсказуемой.
8. Внешнеэкономический менеджмент
"Что бы ни случилось,
не теряй бодрости"
Л. Толстой
Последние годы характерны бурным развитием международ-
ных экономических отношений, между различными государствами,
регионами, экономическими союзами и т. д. Резко активизирова-
лись они и на уровне отдельных компаний, предприятий. У многих
российских фирм внешнеэкономические связи (т. е. торговые, на-
учно-технические, производственные и иные хозяйственные отно-
шения с компаниями, расположенными в других странах) быстро
растут. Особенно это относится к государствам-членам СНГ. Все
чаще российский бизнес становится международным - в нем при-
нимают совместное участие фирмы разных государств и в нем ис-
пользуется международный капитал.
Переход деловых взаимоотношений в сферу международных
контактов привел к существенным изменениям в практике менедж-
мента. Совершенно очевидно, что в этом случае все управленческие
8. Внешнеэкономический менеджмент 327
акции должны осуществляться на основе стандартов, принятых на
международных рынках. Тот российский менеджер, который наме-
рен развивать деловое партнерство с контрагентами в других стра-
нах, просто вынужден действовать на основе правовых, этических,
моральных и иных норм, принятых в этих государствах.
В сфере международных экономических отношений имеет ме-
сто определенная трансформация содержания понятия менеджмент.
Применительно к внешнеэкономической деятельности фирмы под
ним можно понимать управленческую деятельность, направленную
на разработку и активное осуществление эффективной хозяйст-
венной политики на внешнем рынке, а также на перестройку всей
внутренней среды предприятия в соответствии с изменившимися
требованиями и представлениями.
Формы бизнеса здесь разные. Так, характерна продажа това-
ра за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер не-
сет ответственность перед покупателем только до момента постав-
ки или продажи и обычно не интересуется дальнейшей судьбой
проданного товара. Но чаще российский менеджер на основе изуче-
ния заграничного рынка приспосабливает в своей фирме производ-
ство под требования этого рынка. При этом он пытается контроли-
ровать весь путь товара до конечного потребителя. Очевидно, что
менеджер призван глубоко изучать иностранный рынок и исполь-
зовать не только весь набор инструментов маркетинга, но и другие
формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен,
совместные предприятия, контрактные производства, дочерние пред-
приятия и др.
Деятельность за границей, как известно, охватывает практи-
чески все функциональные сферы деятельности предприятия: снаб-
жение, научно-исследовательские разработки, производство, фи-
нансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление
предприятием с учетом заграничных условий. В условиях между-
народного обмена фирмы ориентируются на один или несколько
иностранных рынков, производят товары в своем государстве, да-
лее сбывая их за рубежом. "Внутренний" и "международный" ме-
неджмент неразделимы и в сущностном плане не различаются.
Вместе с тем международный менеджмент - явление более слож-
ного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосаб-
ливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнитель-
ные усилия в изучении зарубежных рынков.
Международный менеджмент призван в полной мере учиты-
вать различную экономическую, культурную, правовую среду ка-
ждого национального рынка. Международный менеджмент более
сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связан-
ных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным
риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о постав-
ке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными
328 Раздел II. Управление предприятием
формальностями и другими факторами, действующими в мировой
торговле.
Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и
услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий про-
цесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирова-
ния, организации и контроля за рыночной деятельностью. Поэтому
в центре деятельности предприятия - подготовка и принятие на
основе соответствующей внешней (рыночной) и внутренней (техни-
ко-экономической) информации управленческих решений, позво-
ляющих решить следующие задачи: Выходить ли на международ-
ный рынок вообще? Какие цели стоят при этом? Какие перспекти-
вы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут воз-
никнуть? Если выходить, то на рынок какой страны? Какую про-
дукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны:
выпускаемую предприятием в настоящее время или новую? Каким
образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему
товар? Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с бо-
лее опытным партнером? Поставлять на выбранные рынки готовую
продукцию или полуфабрикаты? Какую конкретную программу
мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы дос-
тичь поставленных целей на выбранном рынке? Какие экономиче-
ские результаты могут и должны быть получены в результате уча-
стия в международном бизнесе? Как организовать на предприятии
процесс разработки и осуществления программы международного
маркетинга? Базой принятия всех решений в международном биз-
несе служат маркетинговые исследования разной широты и глуби-
ны охвата и лежащая в их основе информационная база.
Однако для предприятий, имеющих ориентацию на выпуск
продукции на экспорт, менеджмент предъявляет некоторые допол-
нительные требования, способствующие достижению успеха на
внешних рынках. Здесь необходимо предъявление к продукции бо-
лее высоких требований, чем на внутреннем рынке, в частности по
отношению к ее качеству, наукоемкости, рекламе, упаковке, дизай-
ну, экологичности, ремонтоспособности, долговечности, учету осо-
бенностей каждого сектора рынка, что наиболее важно для продук-
ции производственно-технического назначения. Выбор товара, иду-
щего на экспорт, и объемов его производства должен строго учиты-
вать потребности на внешних рынках, их конъюнктуру и прогноз,
особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, объем
продаж и др. Необходимо налаживать тесные прямые связи с ино-
странными покупателями, посредниками, брокерами, участвовать
в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках,
входить в консорциумы, ассоциации и другие организации, способ-
ствующие расширению внешнеэкономических связей. И, наконец,
любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно осно-
вываться не только на текущих интересах и потребностях, но н
отвечать долгосрочным целям внешней политики, т. е. у предпри-
8. Внешнеэкономический менеджмент
329
ятия должна существовать стратегия внешнеэкономической дея-
тельности на перспективу.
Как показывает мировой опыт, особеннч перспективен и выго-
ден экспорт товаров "рыночной новизны", которые либо открывают
перед потребителем возможность удовлетворения совершенно но-
вой потребности, либо поднимают на новую качественную ступень
удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют более
широкому кругу покупателей удовлетворять на известном уровне
известную потребность. Продавцы таких товаров имеют возмож-
ность в течение определенного времени назначать монопольные цены
и получать более высокую прибыль.
Пример такого рода - разработка НПО "Энергомаш" самого
мощного в мире четырехкамерного жидкостного ракетного двигате-
ля РД-170, который не имеет аналогов за рубежом. Это создало для
объединения предпосылки для выхода на мировой авиакосмиче-
ский рынок, совместно с фирмой "Пратт энд Уитни", одной из ве-
дущих компаний в области космического двигателестроения, с ко-
торой было подписано соглашение по совместному бизнесу. Для
американской фирмы побудительным мотивом к партнерству по-
служило не только наличие вышеуказанного уникального двигате-
ля, но и другие далеко продвинутые перспективные разработки.
При организации международного менеджмента особенно ва-
жен учет различий между странами, которые иногда оказываются
достаточно глубокими. Следовательно, лишь досконально изучив
рынок той или иной страны, можно приступать к определению ас-
сортимента продукции, которая будет предлагаться ее населению.
Практические др внешнеэкономических связях рамки традици-
подходы онной торговли нередко дополняются самыми раз-
личными формами производственных и инвестиционных отноше-
ний, в частности развивается совместное предпринимательство.
Здесь особенно актуальной становится проблема использования
возможностей международного менеджмента, всемерного его совер-
шенствования. Для решения такого рода задачи приходится кон-
центрировать все внимание на перестройку работы, фирмы
по следующим направлением:
обеспечение высокого качества товаров, их привлекательно-
сти с точки зрения потребителя;
определение удачного времени предложения товаров и при-
емлемых для потребителей цен;
создание эффективно действующей сбытовой сети, действен-
ной рекламы, системы стимулирования на основе стабильных кон-
тактов с торговыми фирмами и предприятиями;
систематическое обновление ассортимента продукции в соот-
ветствии с запросами потребителей и перспективами их измене-
ний;
330 Раздел II. Управление предприятием
налаживание технического консультирования и послепродаж-
ного обслуживания поставляемой продукции;
учет национальных и специфических особенностей спроса в
различных регионах и др.
Нельзя в полной мере не учитывать большие различия между
внутренним и внешним рынками. Строго говоря, когда речь идет о
международном рынке, то это неточно. Во всем мире имеются толь-
ко национальные рынки, каждый из которых имеет очень большую
специфику. К ней приходится приноравливаться. Менеджеру нель-
зя в полной мере не учитывать и культурную среду каждого на-
ционального рынка и, естественно, особенности его экономической
среды - уровень жизни населения, количество и качество услуг и
товаров, потребляемых в стране, оценить, например, в течение ка-
кого срока средний потребитель способен заработать средства на
покупку предлагаемого вами товара. Нужно далее учесть степень
прочности национальной валюты, насколько она может быть под-
вержена инфляции.
С точки зрения ускоренного внедрения на внешние рынки с
наименьшими валютными затратами на первом месте сегодня -
экспорт продукции. В этом случае фирма действует или через
свой торговый аппарат или через иностранных посредников. Еще
одной формой проникновения на рынки других стран является соз-
дание совместных предприятий. Последние могут быть органи-
зованы на различной основе - лицензирование, производство по
контрактам, совместное владение. Их создание преследует цели при-
влечения дополнительных материальных и финансовых ресурсов,
иностранной технологии, управленческого опыта, развития экспор-
та. Для российского менеджера здесь главное - учитывать не только
интерес своей стороны, а в равной мере и другой. Нужно торговать-
ся, искать взаимоприемлемые, взаимовыгодные условия, не согла-
шаться без развернутого анализа на вносимые предложения. Кро-
ме того, важен энергичный контроль за ходом дел - контроль-
ная функция ложится на самих участников предприятия. Не иску-
шенные во многих вопросах бизнеса, наши управляющие часто упус-
кают из виду недостатки в работе совместной фирмы. В то же вре-
мя совместные предприятия могут служить отличной школой для
менеджеров, особенно, если такие предприятия созданы в сотруд-
ничестве с компаниями западных стран. Приобщение к рыночной
обстановке и функционирование на основе мировых стандартов
является непременным условием успеха. Если это не обеспечено,
совместное предприятие ждет неудача.
В целях внедрения на зарубежный рынок необходима раз-
работка и реализация рыночной стратегии. Для ее подготов-
ки, как убеждает опыт, целесообразно привлечь широкий круг спе-
циалистов (по экспортным операциям, по рыночным исследовани-
ям, по планово-экономическим расчетам, инженеров, технологов>!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87