Принято выделять следующие виды жизненных циклов това-
ров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода)
(быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне доста-
точно длительное время); увеличение (ускоренный рост и падение
спроса); сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком
уровне по временам года).
Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно
выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: раз-
3. Маркетинг. Ценообразование 109
работку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход
от одной стадии к другой характеризуется существенными измене-
ниями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки
детально отрабатываются исходные показатели товара: технико-
экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка,
послепродажное обслуживание, гарантия виды инструкций по экс-
плуатации и т. п. В этот период учитываются три обстоятельства:
товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую
получает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис-
полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление,
качество, марочное название, упаковка и т. п. и, наконец, товар с
сопровождением, когда фиксируются гарантия, послепродажное
обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (пер-
воначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает, ко-
гда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар являет-
ся новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а
также показал свои достоинства и отличительные особенности в
сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие
затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и
быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта,
появляются различные модификации товара. Возрастает число и
объем повторных и многократных покупок. Репутация и популяр-
ность товара повышаются. На указанной стадии производственных
мощностей фирмы может и не хватить, так как дело идет уже о
массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраня-
ются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на
стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы
вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в ре-
зультате чего число конкурентов обычно становится весьма значи-
тельным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса,
фирма имеет возможность использовать следующие стратегические
подходы:
- повышать качество новинки, придав ей дополнительные
потребительские свойства;
- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиле-
ния мотивов, стимулирующих его приобретение;
- использовать новые каналы сбыта;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнитель-
ных покупателей на существующем рынке;
- выйти на новые рынки.
Зрелость - это стадия постепенного насыщения рынка дан-
ным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизи-
руются объемы продаж. Становится необходимым увеличение рас-
110 Раздел II. Управление предприятием
ходов на рекламу, повышение качества товара, расширение после-
продажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддер-
жания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняет-
ся на прежнем уровне только за счет уменьшения производствен-
ных издержек. Возможно появление некоторого избытка производ-
ственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями.
Структура цен и распределение долей рынка между конкурирую-
щими фирмами достаточно стабильны.
Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов
продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения
производства появляется значительный избыток производственных
мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в
результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается
цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколь-
ко повыситься, если спрос превысит предложение вследствие со-
кращения производства данного товара. Товар завершает свой жиз-
ненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых
и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклату-
ре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказыва-
ется для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно,
товарная политика фирм складывается из следующих эле-
ментов: своевременное внесение в товар изменений, создание
и введение на рынок нового товара и прекращение производ-
ства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями
политики модификации товара обычно служат требования потре-
бителей, климатические условия, тарифы и т. д. Прежде чем при-
нять курс на совершенствование продукции, требуется оценить воз-
можное увеличение количества продаж и повышение цены, сопос-
тавив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно но-
вую потребность покупателей или обеспечивает уже известные по-
требности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие ста-
бильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет пере-
ходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых
товаров предполагает проведение пробных продаж, т. е. реализа-
цию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью
наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль
играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эс-
тетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддер-
жание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет,
название и элементы художественного оформления упаковки при-
званы свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важ-
ную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользова-
нию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается гра-
фик постепенного прекращения производства и сбыта старого то-
вара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации
3. Маркетинг. Ценообразование 111
фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и пе-
рестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую
конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурент-
ных преимуществ: "более низкие издержки", "дифференциация" и
"фокусирование". Под "более низкими издержками" понимается
способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар
при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого кон-
курентного преимущества, предприниматель должен быть спосо-
бен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки
весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки
до продажи потребителю.
Под "дифференциацией" имеется в виду способность удовле-
творять особые потребности покупателей и получать за это преми-
альную цену, т. е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для
выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар,
заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандарт-
ным набором свойств, интересующих покупателя.
Под "фокусированном" имеется в виду ориентация усилий
фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть
ассортимента продукции, или на специфический географический
рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими воз-
можностями располагает фирма. Так, если на ней установлено ус-
таревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет
интересных технических новинок в "портфеле", но одновременно
достаточно невелика заработная плата работников и затраты на
производство, то она способна принять на вооружение курс на из-
готовление недорогих товаров невысокого качества, предназначен-
ных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хоро-
шее оборудование, новые конструкторские разработки, изобрете-
ния, а работники обладают высокой квалификацией, то реально
попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации
выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем каче-
ства, который "окупит" в глазах покупателей их высокую цену.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - зада-
ча номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупате-
лю немалую роль играет сегментирование рынка, т. е. деление
большого числа потребителей на более мелкие группы, которым
свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, за-
просы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охва-
тить, если применять в каждом случае необходимую структуру
маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегмен-
тирования потребительского рынка: демографический, географи-
ческий, поведенческий и психографический.
112
Раздел II. Управление предприятием
Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее по-
лезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол,
доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представ-
ляют собой предмет изучения демографии, или статистического
анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для
многих отраслей промышленности, например, косметической, по-
скольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на
приобретение средств ухода за кожей и других косметических то-
варов.
Потенциальные покупатели в разных регионах имеют особые
потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль,
то имеет смысл использовать географическое сегментирование.
Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и
для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая
своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовле-
творения потребителей данной конкретной страны.
Еще один способ сегментирования - разделение потребите-
лей на категории в зависимости от значения для них товара, отно-
шения к нему или реакции на его различные потребительские ха-
рактеристики. Частота использования конкретного товара позволя-
ет сегментировать потребителей в зависимости от их пове-
дения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку
промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на по-
требителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших,
потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентри-
руя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит боль-
ше "на каждый рубль, затраченный на маркетинг". Существует еще
один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в
зависимости от того, чей товар они покупают - ваш или вашего
конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинго-
вые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.
Психографическое сегментирование основывается на пси-
хографии - сравнительно новой науке, которая характеризует
потребителей с точки зрения их психологического склада - их роли
в общественной жизни, рода деятельности, жизненных позиций,
интересов, мнений и образа жизни. Такого рода анализ помогает
оценить, почему люди ведут себя на рынке так, а не иначе. Менед-
жер должен, в частности, выявить: какие товарные знаки предпо-
читает потребитель, какие программы радио и телевидения он лю-
бит больше других, каков круг его чтения и что он думает о себе.
При помощи сегментирования рынка компании легче устано-
вить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и
чем их привлечь. После определения возможностей различных сег-
ментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу, фирме
необходимо решить: сколько сегментов ей целесообразно охватить
и как выявить самые из них выгодные.
3. Маркетинг. Ценообразование 113
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата
рынка: недифференцированный, дифференцированный и кон-
центрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь
различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложе-
нием ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует
усилия не на отличиях нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, ко-
торые должны показаться привлекательными возможно большему
числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массово-
го распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма мар-
кетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержа-
нию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затра-
ты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне.
Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает то-
вар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к
подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в
крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупа-
тели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворен-
ными.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает ре-
шение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разра-
батывает для каждого из них отдельные предложения, надеясь, что
благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удастся завое-
вать хорошие позиции.
Еще одна маркетинговая возможность является особенно при-
влекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо кон-
центрации усилий на скромной доле большого рынка фирма на-
правляет их на значительную долю одного или нескольких субрын-
ков. Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с
повышенным риском.
Для того, чтобы произведенный товар был доведен до потреби-
теля, необходима определенная система распределения. Боль-
шинство производителей предлагает свои товары рынку через по-
средников.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87