д. Отсюда выводится и размер скидки - она представ-
ляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую
часть - решать надо самостоятельно, исходя из того, сколько легко
фирма находит покупателей на свой товар.
Применяется также корректировка цен с учетом этапа жизни
предлагаемых товаров, а также инфляции. На каждом из этапов
жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-
своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то
ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Со-
всем другое дело, когда товар достиг зрелости и спрос на него на
рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объе-
ма продаж за счет умелого маневрирования ценами на модифика-
ции первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и
спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет
резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение
цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их
продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене
этот товар оказался доступен любому школьнику за счет его кар-
манных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесооб-
разно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть
понесенных затрат.
Последний этап формирования цен - учет мер государст-
венного регулирования цен. В большинстве стран мира и особен-
но в нашей экономике применялись, применяются и будут приме-
няться различные меры государственного лимитирования или ре-
гулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования
для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства
повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша
3. Маркетинг. Ценообразование 139
продукция попадает в число товаров, на производство которых из-
готовителям выдаются дотации) или отрицательно (государствен-
ное лимитирование верхних уровней цен способно привести к паде-
нию прибыльности и создать даже угрозу разорения). Если же пред-
полагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения
об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается
их продавать.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке
обычно используются следующие виды цен:
1. "Снятие сливок", т. е. установление с самого начала продви-
жения на рынке нового или усовершенствованного продукта высо-
кой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить про-
дукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем име-
ется на рынке на аналогичные товары.
3. "Психологическая цена". Цена, которая устанавливается чуть
ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у
потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавлива-
ется в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом
на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. определе-
ние цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек
ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т. е. цена на изделие очень высокого каче-
ства, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколь-
ко основных видов цен, применение которых обеспечивает повыше-
ние конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая
устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предло-
жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на
протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на анало-
гичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам по-
требителей.
4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соот-
ношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения,
так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнк-
туры).
5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен
на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих
мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издер-
жек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на
расходах по реализации продукции.
140
Раздел II. Управление предприятием
6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.
7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на
рынке.
8. Договорная цена, определяемая для специальных видов из-
делий или для групп изделий одной или нескольких фирм и га-
рантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой
на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда усло-
вий при покупке.
Реклама и отно- Огромную роль в сохранении и упрочении пози-
шения с общест-щщ фирмы на рынке играет реклама. "Тот, кто
венностью отказывается от рекламы, чтобы сэкономить день-
ги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэконо-
мить время" - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама вклю-
чает в себя систему мероприятий, с помощью которых сти-
мулируется сбыт продукции на рынке благодаря использова-
нию для этого специальных средств. В соответствии с задача-
ми, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно
назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвиже-
ния новых видов продукции предприятия; поддерживающая рек-
лама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-кон-
курентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизи-
рующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления по-
зиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпри-
нятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рек-
ламных контрмер требует немалых денежных затрат. И, наконец,
реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недоста-
точен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных
мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и
расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнооб-
разны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Рек-
лама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и
оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.
Наиболее широко известна товарная реклама, стимулирующая
продажу конкретных товаров или услуг. В такого рода рекламе
обычно характеризуются свойства товара, иногда упоминается его
цена. Институциональная реклама предназначена для формирова-
ния благоприятного образа компании, обеспечения благожелатель-
ного отношения покупателей к фирме как таковой, а не к какому-
либо ее товару. Эта реклама обычно используется фирмой для про-
движения целой совокупности своих товаров. Кроме того, она по-
зволяет напомнить инвесторам, что дела фирмы идут хорошо. В
последнее время все чаще применяются рекламные объявления,
которые затрагивают дискуссионные общественные проблемы, что
входит в понятие пропагандистской рекламы. Термин "конкурент-
ная реклама" применяется к таким рекламным действиям, когда
специально подчеркиваются преимущества и достоинства товара в
3. Маркетинг. Ценообразование
141
сравнении с аналогичными конкурирующими товарами. Если не-
сколько товаров противопоставляются друг другу, используемый
метод называется сравнительной рекламой" Кроме того, рекламу
нередко классифицируют в зависимости от источника средств на
ее финансирование. Общенациональная .реклама финансируется
компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Регио-
нальная реклама обеспечивается финансовыми ресурсами местных
и торговых организаций. Используется и кооперативная реклама,
представляющая сочетание местной и общенациональной рекламы,
в которой производители товаров, распространяемых по всей стра-
не, и местные оптовики и розничные торговцы совместно осущест-
вляют расходы на региональную рекламу.
Реклама призвана служить средством мотивации конкретной
аудитории. Разбивая потенциальных покупателей на сегменты в
соответствии с их образом жизни и другими параметрами, рекла-
модатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.
Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на
людей. С ее помощью художественно оформленные изделия помо-
гают не только завоевать рынок, но и активно воздействовать на
формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей,
развивать их в эстетическом отношении. Реклама должна дать по-
купателям самое широкое представление о производимой и реали-
зуемой продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает кон-
курентов работать еще более эффективно. Таким образом, реклама
способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе.
Реклама, стимулируя сбыт, содействует развитию массового
производства товаров. Это позволяет уменьшать затраты и в ре-
зультате приводит к снижению цен, хотя и не всегда. Проведение
рекламных мероприятий обычно планируется таким образом, что-
бы при спаде сезонного или конъюнктурного характера рекламное
воздействие было более энергичным, чем при высоком уровне за-
грузки производственных мощностей. Это нередко позволяет ком-
пенсировать недогрузку рабочей силы и технических средств. Рек-
лама убеждает адресата только тогда, когда она четкая, легкая для
восприятия и запоминания.
Эффективность рекламных акций зависит от выбора и опти-
мального сочетания использованных рекламных средств, оригиналь-
ности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на
рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективно-
сти рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торго-
вой цепи. Торговая реклама прежде всего имеет целью "привязать"
покупателя к данному торговому предприятию. Продавцу в первую
очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С
помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов
и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торго-
вую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой
непосредственно к потребителю (прямая реклама), чтобы побудить
142 Раздел II. Управление предприятием
последнего покупать у продавца соответствующие фирменные то-
вары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле
дополнительных клиентов. Созданные в последнее время в России
торговые корпорации, внедренные торговые марки сделали рекла-
му индустриальной продукции инструментом торговли. Рекламная
деятельность, проводимая торговлей и промышленностью, позво-
ляет увеличить инвестиции в рекламу, повысить ее воздействие.
В практике применяются различные средства и носители рек-
ламы. Используются такие факторы рекламы как сила убеждения
языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения,
привлекательность оформления товара. Характерно использование,
в частности, запоминающихся формулировок, музыкального оформ-
ления, применения ярких щитов, световых табло, художественных
цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различ-
ных конкурсов и т. п.
Многого можно добиться за счет консультирования покупате-
ля продавцом, поскольку разговор ведется в непосредственном кон-
такте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно миллионы
людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Информа-
ция рекламного характера обычно сочетается с определенными дей-
ствиями, например, с демонстрацией работы пылесоса, показом
моделей одежды и т. д. Рекламное письмо за счет привлекательного
внешнего вида (почтовая бумага, графическое оформление, инди-
видуальное начертание шрифта) способно привлечь внимание чи-
тателя.
В рекламном деле обычно используются определенные приви-
легии и льготы для клиентов. Возможно предоставление бесплат-
ных приложений с целью рекламы, образцов изделий, фирменных
календарей, буклетов и т. д., что только подтверждает правоту
французской поговорки "и небольшие подарки питают дружбу".
Скидки с цены стимулируют покупателя чаще делать покупки в
одном магазине. Носители рекламы (газеты, радио и телепередачи,
реклама на автобусах, специальные киносеансы, видеокассеты и
т. д.) доводят средства рекламы до покупателя. Носителями рекла-
мы выступают и сами потребители, когда они пользуются товара-
ми, на которых изображены названия, фирменные знаки изготови-
телей.
Фирмой обычно разрабатывается специальный план реклам-
ных мероприятий. В нем, кроме характеристики выбранных рек-
ламных средств, иногда дается смета предполагаемых затрат. В
плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на кото-
рых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые
группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу;
район распространения рекламных материалов; продолжительность
их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной
кампании, а также основные пути распространения такого рода
материалов. План рекламных мероприятий основывается на резуль-
3. Маркетинг. Ценообразование
143
татах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности кон-
курентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использова-
ния намеченных рекламных действий.
В смете расходов на рекламу устанавливается объем денеж-
ных средств, выделенных на данные цели, производится их рас-
пределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить не-
ожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятель-
ности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнитель-
ные ресурсы.
В целом для того, чтобы рекламная кампания фирмы была
действительно в условиях рынка эффективной, желательно при-
держиваться следующих рекомендаций:
- четкая адресность рекламы - она адресуется тем потреби-
телям, для которых предназначена продукция. Акценты в реклам-
ной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы
максимально продемонстрировать потребителю, какие именно вы-
годы он сможет получить от использования рекламируемых това-
ров, проиллюстрировать специфические или уникальные особенно-
сти продукции, ее улучшенные характеристики;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87