сырьевые ресурсы.
Социальная информация:
покупательная способность населения;
характеристика потребительского поведения;
маркетинговая инфраструктура;
структура каналов распространения продукции.
В случае, если исследование проводится для отдельного това-
ра, например автомобилей, стоит изучить специфические данные,
такие как: плотность населения, длина шоссейных дорог, количест-
во автомобилей на душу населения и т. п. Особую важность приоб-
ретает анализ потенциальных рисков в случае прямого участия
предприятия во внешнеэкономической деятельности в форме пря-
мых инвестиций, создания совместных предприятий, лицензирова-
ния.
Нередко наши компании и фирмы несут большие потери еще
на стадии заключения контракта из-за недостаточной осведомлен-
ности о рыночной ситуации. Не секрет, что во внешнеэкономиче-
ских связях огромное значение имеет не только своевременное за-
ключение внешнеторгового контракта, в котором в полной мере
должны быть учтены интересы всех сторон, но и объективная необ-
ходимость "выжать" из сделки максимум для своей фирмы.
Действия менеджера при заключении контракта в рам-
ках установившейся деловой практики строятся по следующей "ле-
стнице":
- определение партнера;
- выявление предмета разговора;
- уточнение цен;
- расчет общей суммы контракта;
- конкретизация сроков поставки товаров;
- фиксация условий платежей;
342 Раздел II. Управление предприятием
- характеристика упаковки, маркировки товаров;
- установление гарантий продавцов;
- определение размеров штрафных санкций и порядка воз-
мещения убытков;
- решение вопросов страхования;
- характеристика обстоятельств непреодолимой силы;
- порядок арбитража и судебного разбирательства возмож-
ных споров.
В самом тексте контракта прежде всего содержится точное
юридическое наименование организаций партнеров, которые заклю-
чают договоры, указывается регистрационный номер, место и дата
подписания контракта. В документе отражается существо заклю-
чаемой сделки (купля-продажа, лизинг и т. д.), ее важнейшие усло-
вия, данные о количестве товаров, ценах. В случаях приобретения
или продажи машин и оборудования обычно освещаются техниче-
ские условия или спецификации. Особенно важно уточнение цен.
Последние могут быть зафиксированы в валюте стран любого уча-
стника контракта, третьей страны или в международных валют-
ных единицах.
Иногда сразу используются твердые, неименные цены, кото-
рые в ходе реализации контракта остаются стабильными. Но в на-
шем нестабильном мире чаще применяются цены с фиксацией в
установленные контрактом сроки. Скажем, в договор вносится ус-
ловие, что цены сделки определяются уровнем цен мирового рынка
на момент поставки товара или на конкретную фиксированную дату.
Если договором предусматривается длительный период поставки,
то практикуются так называемые скользящие цены, состоящие из
двух элементов - базовой цены на дату заключения контракта и
переменной цены, изменяемой в течение времени его действия.
Окончательная цена устанавливается на основе соглашения сторон
с учетом действия на базовую цену различных рыночных факторов
за время реализации контракта.
В мировой практике используются, как известно, различные
цены, учитывающие конечный пункт транспортировки, условия
страхования и др. Основные из них:
ФАС - свободно вдоль борта судна (Газ-Ггее А1оп51ае 5Ыр);
ФОБ - свободно на борту судна (ГоЬ Ггее оп Воага);
Свободно в аэропорту (РоЬ А1гроП);
КАФ - цена и фрахт (С апа Г Соз1, апа Гге1пг);
СИФ - стоимость, страховка, фрахт (С1Г - Соз!. 1п5игапсе
Гге1Ьт).
Следует упомянуть, что в практике при составлении и согла-
совании контрактов обычно используются общепринятые, базисные
условия, которые определяют обязанности продавцов и покупате-
лей, в частности: кто и за чей счет обеспечивает транспортировку
товаров по территориям стран продавца, покупателя, транзитных
стран, морем и воздухом; обязанности продавцов по упаковке и
8. Внешнеэкономический менеджмент 343
маркировке товаров; обязанности сторон по страхованию грузов, по
оформлению коммерческой документации и другие.
В современном предпринимательстве самым постоянным яв-
ляется процесс изменений. Любая западная фирма систематически
перестраивает организацию производства, управления, меняет стра-
тегию и т. д., молниеносно реагируя на трансформацию требований
рынка. Только такая политика может обеспечить им конкуренто-
способность, дает возможность выжить. Экспортное дело является
мерилом высокого уровня качества, индикатором конкурентоспо-
собности. Поэтому ориентация на внешних потребителей требует
от российских бизнесменов постоянной и упорной работы по обнов-
лению экспортного предложения, разработке и налаживанию вы-
пуска товаров рыночной новизны.
Поскольку в международном бизнесе цены, ценообразование,
ценовая политика приобретают особое значение, остановимся на их
особенностях подробнее. Разработка специальной ценовой полити-
ки на внешних рынках связана с тем, что в международной торгов-
ле установление правильной цены товара - очень сложный про-
цесс, так как факторы, которые следует принимать во внимание
при изучении международного ценообразования, гораздо более су-
щественны, чем факторы, влияющие на ценообразование при осу-
ществлении бизнеса на национальном рынке. Особую роль играет
следующее.
Цели ценообразования:
1) кто определяет цели ценообразования в различных странах
(головная компания или филиал в принимающей стране);
2) должны ли эти цели быть одинаковыми в этих странах или
должны варьировать в зависимости от страны.
Конкуренция. В каждой стране ценообразование определя-
ется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли
промышленности можно анализировать на основе таких факторов,
как количество компаний, действующих в стране, относительные
размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференци-
рованноеT производимого продукта и условия внедрения на ры-
нок. Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей страте-
гии ценообразования.
Покупательское поведение. Вкусы, культура и привычки,
которые могут варьироваться в зависимости от страны, оказывают
большое влияние на политику продукта в международном бизнесе,
а также и на эластичность спроса.
Правительственное регулирование. Компания должна со-
блюдать как законы собственной страны, так и законы принимаю-
щей страны при разработке политики продукта и при установле-
нии цены на него.
Динамика розничных цен. Розничная цена на экспортируе-
мую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на
рынке внутри страны из-за стоимости транспортировки, таможен-
344 Раздел II. Управление предприятием
ных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнитель-
ные затраты на дистрибуцию.
Роль цены. Затраты варьируются в зависимости от того, кем
является конечный покупатель: потребителем, независимым дист-
рибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой бир-
жей или правительством другой страны.
Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от
того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или
полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неося-
заемую собственность торговой марки и т. п.
При разработке ценовой политики нужно также учитывать,
оправдано ли применение установленных цен и в зависимости от
этого изменять их по мере надобности. Таким образом, прежде чем
разрабатывать стратегию формирования цены, предприятие долж-
но проанализировать все факторы, влияющие на окончательное
решение.
Для продвижение товара за рубежом есть две возможно-
сти: либо создать собственные каналы распределения, либо дейст-
вовать через посредников. Большинство производителей предлага-
ют свои товары рынку, избрав второй путь среди дистрибьюторов.
Среди них:
Компания по управлению экспортом. Такой компанией, как
правило, является независимая экспортная организация, которая
выполняет в отношении различных компаний-клиентов функцию
агента. Подобные организации специализируются в оказании помо-
щи, консультируя по вопросам культуры зарубежных стран, меж-
дународной политики, материально-технического обслуживания,
налоговой политики и законодательства. Они полностью берут на
себя обеспечение экспортных операций производителя.
Агент производителя по экспорту. Оказывает те же услуги,
что и компания по менеджменту экспорта, но действует в ограни-
ченных рамках. Как правило, это временная группа, созданная для
достижения определенной цели.
Комиссионер. Представляет интересы иностранного клиента
по закупке экспортной продукции.
Торговцы, экспортной продукцией. Производят закупки непо-
средственно у производителей и осуществляют дистрибуцию това-
ров под их именем, при этом принимая на себя все риски.
Кооперативный экспортер. Компания, создавшая систему
перевозки своих собственных товаров и осуществляющая дистри-
буцию продукции других производителей за рубежом на коопера-
тивной основе.
Компания по оптовым закупкам дешевого товара для экс-
порта. Такие компании специализируются на закупке товаров низ-
кого качества, а также запасов, которые накопились в результате
перепроизводства для дальнейшей их продажи за рубежом.
8. Внешнеэкономический менеджмент
345
Агенты по реализации товаров. Они работают на комиссион-
ной основе по контракту, заключенному на определенный период
времени, и не берут на себя никаких рисков
Брокеры тао купле-продаже товаров на экспорт. Посредники
между покупателем и продавцом, работа1щие за гонорар или ко-
миссионные и не несущие никаких рисков.
Дистрибьюторы экспортной продукции. Покупают товары
у производителя с наибольшей возможной скидкой и перепродают,
извлекая прибыль. Обязуются обеспечить обслуживание покупате-
лей запчастями и деталями, содержат ремонтные службы и техни-
ческих специалистов.
Иностранные торговцы в розницу. Могут обслуживаться тор-
говым агентом или по почте по каталогу или по брошюрам.
Торговая компания. Данная компания может быть как част-
ной, так и государственной. Причем во многих странах государст-
венные компании могут быть единственным средством осуществле-
ния деловых операций. Иногда такие торговые компании заполня-
ют нишу между различными видами деловой деятельности и мест-
ными традиционными формами торговли.
Каналы дистрибуции - путь, по которому товары двинутся от
производителя к потребителю. Благодаря им устраняются длитель-
ные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяю-
щие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Целью продвижения товара на иностранные рынки является
информирование, убеждение и напоминание потребителю о том,
что у производителя имеются в наличии определенные товары и
услуги. Существуют четыре составляющие продвижения - рекла-
ма, продажа лично отдельным покупателям, собственно продвиже-
ние и деловые связи. По каждой из этих составляющих междуна-
родными агентами принимаются соответствующие решения, напри-
мер, проводить стандартную рекламную кампанию в мировых мас-
штабах или ограничиться локализированной рекламой.
Преимущество стандартной рекламной кампании заключается
в том, что, вполне возможно, успешная кампания в одной стране
будет эффективна и в другой. К тому же стандартная реклама по-
зволяет сэкономить средства. Но локализированная реклама в боль-
шей степени учитывает различия в культуре, языке, экономиче-
ской жизни и т. д. Поэтому окончательный выбор в пользу той или
иной рекламы основывается на учете таких особенностей, как уро-
вень образования, опыт и компетентность персонала зарубежного
агентства, уровень национализма и темпы экономического роста в
стране, степень независимости средств массовой информации. Рек-
ламодатели четко должны определить цели своей рекламы и исхо-
дя из этого выбрать, будут ли они проводить стандартную реклам-
ную кампанию или остановятся на локализированной,
Международный бизнес для России во многом ассоциируется
с информацией о том, что ежегодно из страны за кордон "утекают"
346
Раздел II. Управление предприятием
десятки миллиардов долларов. По данным прессы, за рубежом сей-
час действует несколько десятков тысяч компаний с российским
капиталом. Прямые российские инвестиции оцениваются в 100 млрд.
долл. Российские предприниматели создали за рубежом до 60 тыс.
оффшорных компаний, на счета которых зачисляется нелегально
вывезенный из России капитал. При этом большинство подобных
компаний возникло без ведома российских органов по регулирова-
нию и координации инвестиционной деятельности за рубежом. Дан-
ный вопрос для нашего отечества имеет столь серьезное значение,
что на нем нельзя не остановиться.
Прежде всего наши законы не мешают российским инвестици-
ям в другие страны. Но вложения за рубежом российскими юриди-
ческими и физическими лицами должны производиться по лицен-
зии в порядке, определяемом Правительством. Для этого необходи-
мо получить разрешение от соответствующих государственных ор-
ганов на создание (покупку) зарубежного предприятия; вывоз иму-
щества (в неденежной форме) в качестве вклада в уставный капи-
тал создаваемого за рубежом предприятия; вывод валюты из Рос-
сии в качестве вклада в уставный капитал компании за рубежом.
"Дорожка шагов" в создании зарубежного предприятия сле-
дующая:
- получение заключения Министерства внешних экономиче-
ских связей России о целесообразности создания предприятия с
участием российского капитала за границей;
- приобретение лицензии Центрального банка РФ на перевод
средств в уставный капитал зарубежной компании;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87