Поскольку в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить
уровень производственных расходов ниже определенного предела
практически невозможно, фирмы обращают свой взор в сторону
поиска путей увеличения доходов и продаж.
Понятие и
сущность
маркетинга
По мере того как в современных условиях жизнен-
ный цикл продукции и различных услуг становит-
ся все короче, от компаний требуется гораздо боль-
шая гибкость и динамичность. Средством спасения стал маркетинг.
Маркетинг - разносторонняя, многоплановая деятельность на
рынке товаров, услуг, ценных бумаг, нацеленная на стимулирова-
ние их сбыта, развития и ускорения обмена для наиболее полного
удовлетворения спроса и получения прибыли.
Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает
в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы
намерен выдержать конкуренцию, ему нужно знать, как оценить
рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы
и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать то-
вар, как посредством цены довести до потребителя идею ценности
товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и
продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захоте-
ли его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ
маркетинг. Каждая фирма, если хочет выжить, обязана разрабо-
тать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффектив-
ность работы и снизить издержки. Однако далеко не все руководи-
тели российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех
трудностях, с которыми сталкиваются.
В обстановке рынка торговая сеть может отказаться от про-
дукции, государство убытки не покрывает, банк на льготных усло-
виях кредитов не дает и тогда предприятие окажется на грани бан-
кротства. К тому же появляются и конкуренты. Чтобы не оказаться
в подобной ситуации, руководителям, специалистам приходится
осваивать иные методы и технику управления, характерные для
условий рыночных отношений. Основной же концепцией управле-
ния в условиях рынка выступает именно маркетинг. При этом важ-
но не только изучение теории маркетинга, но и умение его практи-
чески использовать.
Существует множество трактовок понятия "маркетинг" (от англ.
"тагкет" - рынок). Причина большого разнообразия в определе-
нии маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в
процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслужива-
ния и т. д. В этот термин вкладывается двоякий смысл: это и одна
из функций управления, и философия бизнеса в условиях рыноч-
ных отношений.
100
Раздел II. Управление предприятием
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее
значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами
фирмы, производством, научными исследованиями, опытно-конст-
рукторскими работами, материально-техническим снабжением и
т. п. Все без исключения компании реализуют функцию маркетин-
га, даже если она заключается лишь в выборе посредника для про-
дажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются
философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг
ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала
потребление как демократический процесс, при котором потреби-
тели имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими день-
гами. Это предопределяет успех той компании, которая ставит пе-
ред собой и реализует задачу изучения характера потребностей
общества и удовлетворения их возможно более полно. Обеспечение
максимального объема выпуска продукции при снижении издер-
жек производства за счет исключения из производственной про-
граммы изделий нестандартных, но нужных потребителям проти-
воречит маркетингу как философии бизнеса.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управ-
ления заменяется его представлением как цельной концепции управ-
ления. Маркетинг представляет нечто большее, нежели просто про-
талкивание товаров или услуг на рынки. С помощью маркетинга
компанию заставляют делать то, что желает покупатель. Марке-
тинг - двусторонний процесс: в распоряжение фирмы поступает
информация о потребностях покупателя с тем, чтобы она могла
разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Мар-
кетинг таким образом основан на союзе потребителя и компании.
Следовательно, маркетинг выступает как процесс планирова-
ния и управления разработкой изделий и услуг, ценовой по-
литикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом,
чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд
всех без исключения потребителей.
Маркетинг - очень важный вид человеческой деятельности,
имеющий целью удовлетворение потребностей людей, организаций
посредством обмена. Управление маркетингом включает в себя ана-
лиз, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведени-
ем мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и под-
держание выгодных сделок с покупателями ради достижения це-
лей организации. Каждый руководитель, менеджер обязан уметь
хорошо воздействовать на уровень, время и характер спроса, по-
скольку существующий спрос обычно не совпадает с тем, которого
хотела бы для себя фирма.
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных
подходов. По концепции совершенствования производства потреби-
тели будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам,
и, следовательно, задача руководства фирмы - повышать эконо-
мическую эффективность производства, снижать цены. Концепция
3. Маркетинг. Ценообразование 101
совершенствования товара исходит из того, что потребители ока-
зывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция ин-
тенсификации коммерческих усилий базируется на том, что това-
ры организации не будут покупать в достаточных количествах, если
не побуждать потребителей к этому с пон(рщью энергичных усилий
в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится
на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследо-
ваний запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удов-
летворение. Социально-этический маркетинг провозглашается за-
логом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потре-
бительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как
потребителя, так и общества в целом.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыноч-
ными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за вы-
живание в рамках меняющихся потребительских отношений и ску-
деющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие
перед ними проблемы все чаще организации поневоле поворачива-
ются лицом к маркетингу. Наиболее быстрыми темпами его осваи-
вают фирмы-производители потребительских товаров (особенно
фирмы-изготовители потребительских товаров длительного поль-
зования) и фирмы, выпускающие промышленное оборудование.
Производители таких товаров, как сталь, химикаты, бумага обра-
тились к маркетингу несколько позднее. Многим из них еще пред-
стоит сделать в этой области многое. Произошел сдвиг в оценке
возможностей современного маркетинга и со стороны фирм, оказы-
вающих специфические услуги населению, особенно авиакомпаний
и банков. Маркетинг привлекает интерес к себе страховых и бро-
керских фирм, хотя многие из них еще не научились эффективно
его применять. Не только крупные, но малые и средние предпри-
ятия в полной мере осознали необходимость разработки маркетин-
говой политики повышения эффективности деятельности фирмы.
К сожалению, нередко хорошие рыночные идеи рождаются только
вследствие бедственного положения фирмы. Но жизнь - великий
учитель и все постепенно расставляет на свои места.
Маркетинг, следовательно, - способ выживания россий-
ских бизнесменов. Это - система организации деятельности ком-
пании, использующей самые современные методы рациональной
организации и управления для достижения высокой эффективно-
сти и конкурентоспособности своей рыночной деятельности, нара-
щивания ее результатов с помощью следующих средств:
- использование новейших достижений фундаментальных
научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для про-
изводства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффек-
тивных наукоемких изделий, технологий и услуг;
- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспек-
тив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка,
102
Раздел II. Управление предприятием
обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и
запросах потребителей;
- ориентация производства и реализации продуктов на са-
мые последние, а также перспективные требования рынка, соблю-
дение адресности производимой продукции и научных резуль-
татов;
- активное воздействие на рынок, на формирование его по-
требностей и стимулирование сбыта;
- обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потреб-
ностей общества для повышения качества его жизни (роста благо-
состояния народа).
Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущ-
ность, функции, цели и средства.
Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и
научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изу-
чение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов
потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,
полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются фор-
мирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснован-
ности принимаемых управленческих решений и планов рабо-
ты фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной
доли и прибылей. "Производить то, что продается, а не продавать
то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода в
управлении всей деятельностью.
Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно
изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усо-
вершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок.
Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета по-
желаний покупателей, требований конкретного сегмента рынка,
разработка в соответствии с полученными данными нового товара;
система организации его продаж, включая меры по стимулирова-
нию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к
потребителю (посредники, филиалы и т. п.).
Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в
области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия,
связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие
на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ-
водителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя; мо-
тивов его поведения на рынке; исследование продукта (изделия или
вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объ-
ема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определе-
ние форм и уровня конкуренции; выявление особенностей реклам-
ной деятельности; определение наиболее эффективных способов
продвижения товаров на рынке; изучение своей "ниши" рынка (об-
ласти производственной или коммерческой деятельности, в кото-
рой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с по-
3. Маркетинг. Ценообразование
103
тенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравни-
тельных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает ин-
формацию о том, какие изделия и почему намерены покупать по-
требители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить,
о том, в каких регионах спрос на данные, изделия наиболее высо-
кий, где сбыт продукции предприятия может принести наиболь-
шую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким об-
разом производитель, предприятие призвано организовывать про-
цесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвиже-
нию на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.
Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффек-
тивности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определения, какие виды продукции, проданные какому потреби-
телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый
рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рек-
ламу, сбыт.
Комплекс у коммерческого предприятия есть две главные
маркетинга функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса
в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо-
вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует
ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и
готовы за это платить. Маркетинг базируется на следующих осно-
вополагающих принципах:
- глубокие и всесторонние исследования рынка и экономиче-
ской конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможно-
стей предприятия;
- сегментация рынка;
- гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса;
- инновация;
- планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и так-
тику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке
и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с органи-
зациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой
области приходится именно на рыночные и конъюнктурные иссле-
дования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразова-
ния и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особен-
ности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйствен-
ной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти-
мулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются произ-
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87