Важно, чтобы
привлекательные черты продуктов или услуг были освещены в про-
стой и ясной форме (использование и привлекательность товаров и
услуг, их разработка и развитие). Иногда бывает полезно предста-
вить список экспертов или потребителей, которые знакомы с упо-
мянутым товаром или услугами и могут дать о них благоприятный
отзыв. Такие свидетели могут быть представлены в форме письма
или отчета и включены в виде приложения.
Вне зависимости от того, насколько заманчива предлагаемая
концепция фирмы, большинство потенциальных партнеров обычно
не склонны связывать себя какими-либо обязательствами по отно-
шению к предприятию, если они не уверены в людях, которые долж-
ны ее осуществлять - все зависит от деловых качеств персонала и
его организации. Те, кому адресован бизнес-план, должны полу-
чить уверенность не только в том, что команда менеджеров состоит
из достойных личностей, но и в том, что она способна претворить
бизнес-план в жизнь. При подготовке данного раздела необходимо
составить список лиц, о которых следует дать сведения. В него вхо-
дят предприниматели (основатели дела), активные инвесторы, со-
трудники на ключевых постах, менеджеры и консультанты.
Весьма важно и то, какая информация о персонале должна
быть представлена. Иногда достаточно включить краткие сведения,
отражающие уровень квалификации и профессиональные дости-
жения каждого из членов команды. В другом случае целесообразно
привести больше подробностей, в том числе и в виде краткой био-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 225
графии. Можно использовать и дополнительные материалы (ста-
тьи, содержащие лестные характеристики, списки достижений,
полученных наград). ..
С самого начала формулируется план развития структуры
компании. В большинстве случаев его представляют в форме орга-
низационной схемы, показывающей связи и разделение ответст-
венности в рамках организации. Для подготовки последней важно
рассмотреть следующие проблемы: определить ближайшие потреб-
ности компании, а также то, что станет необходимым по мере раз-
вития фирмы; выяснить, какие сотрудники будут способны выпол-
нять отводимые им функции; оценить взаимоотношения между со-
трудниками, а также то, как будут формироваться задания для
них.
Это создает основу для определения организационной струк-
туры компании. При любом раскладе структура должна быть сфор-
мирована таким образом, чтобы обеспечивать наиболее эффектив-
ное выполнение поставленных задач. Решение вопроса, каким об-
разом будет разделена ответственность и, что еще важнее, власть,
должно быть определено на самой ранней стадии развития фирмы.
В организационной схеме находит отражение стратегия и методы
бизнеса, на которые делается упор в других разделах. В рамках
определения кадровой политики и стратегии фирмы должно сло-
житься представление о философии, которой будет она руково-
дствоваться при решении кадровых и организационных вопросов.
Это окажет значительное воздействие на эффективность компании.
Ответственная проблема - комплектация штатов. Правиль-
ное решение о найме работников приобретает первостепенное зна-
чение в начальный период формирования фирмы. Заметим, что
привлечение в нее способных людей с самого начала является боль-
шой удачей. Оправдано, например, включение в план краткой ин-
формации об оплате сотрудников, хотя вовсе не обязательно при-
водить реальную ведомость заработной платы. Могут представлять
интерес данные о структуре зарплаты, пакеты льгот, сведения о
премиях, планах стимулирования, участия в прибылях и т. д. По-
лезно также охарактеризовать, каким образом политика вознагра-
ждения будет трансформироваться с течением времени.
Весьма существенны и меры правовой защиты фирмы, к кото-
рым относятся патенты, лицензии, товарные знаки, авторские пра-
ва. Они применяются обычно в отношении высоких технологий и
производимых с их помощью продуктов. В то же время фирма мо-
жет получить лицензию на исключительные права по распростра-
нению производимых продуктов, т. е. стать эксклюзивным их дист-
рибьютором.
Первостепенную роль в бизнес-плане занимает маркетинг-
план. В нем непосредственно освещается характер намечаемого
бизнеса и его способы, благодаря которым можно рассчитывать на
успех. В нем важно разъяснить, каким образом организуемый биз-
226 Раздел II. Управление предприятием
нес будет воздействовать на рынок, реагировать на складываю-
щуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить реализацию товара.
Указанный раздел должен быть представлен в манере, понятной
широкому кругу людей - от менеджеров и членов совета директо-
ров, до венчурных капиталодержателей и банкиров. Задача, ре-
шаемая в данном разделе - не просто представить концепцию, но
охарактеризовать фирму как привлекательную возможность для
инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами,
как предложение выгодной продажи продукта или услуги. При любой
форме бизнеса требуется поддержание объема продаж на уровне,
способном по крайней мере обеспечить его выживание. Поэтому
разумная программа маркетинга всегда изучается весьма скрупу-
лезно.
Нельзя, в частности, оставить без внимания определение спроса
и возможностей рынка. В этой части обосновывается предполагае-
мый спрос на товар или услугу, а следовательно, потенциал для
бизнеса. Можно начинать анализ рынка с характеристики общей
картины, сложившейся в данной сфере рынка (краткие сведения о
росте бизнеса в данной отрасли, источниках и способах удовлетво-
рения спроса). После определения общих параметров рынка уста-
навливаются его объекты, их характеристики и значения. Полезно
дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объек-
тов. При описании рынка, его особенностей уделяется должное вни-
мание тому, чтобы информация была надлежащим образом дета-
лизирована. Распространенная ошибка - включение информации,
носящей абстрактный или общий характер.
Нельзя не остановиться далее на анализе конкуренции и дру-
гих внешних факторов. Наверняка на деятельность предприятия
оказывают энергичное влияние внешние факторы, которые оно спо-
собно контролировать лишь в незначительной мере, либо вообще не
в состоянии это делать. Первое место здесь занимает конкуренция,
но следует принимать во внимание и такие факторы, как государ-
ственное регулирование, поставщики, общественное мнение. Отсю-
да обращается внимание на выявление их роли, значения, вероят-
ности воздействия каждого из факторов на бизнес. Важно осветить
то, что может составить подлинную конкуренцию и вызвать ответ-
ную реакцию на нее. Нужно отметить профиль каждого конкурен-
та, его слабые и сильные стороны, возможное воздействие, которое
способно быть оказано на становление бизнеса. Характеристика всех
конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диа-
граммы, что позволит точно оценить, каким образом можно выдер-
жать конкуренцию.
Первостепенное значение имеет стратегия маркетинга, объяс-
няющая, как будет организовано претворена намеченных планов
в жизнь в целях достижения предполагаемых объемов продаж. Для
этого важно рассмотреть действие каждого из важнейших инстру-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 227
ментов маркетинга, имеющихся в распоряжении фирмы, показать
как бизнес предполагает проводить активный маркетинг.
В подразделе, характеризующем стратегию сбыта и распро-
странения, приводится описание механизмов и средств, которые
предполагается использовать, чтобы довести свои товары и услуги
до потребителя. Будет ли использована собственная служба сбыта
для прямого маркетинга, будут ли привлечены дилеры, дистрибью-
торы, посредники, потребуется ли специальная подготовка для ра-
ботников службы сбыта, какое вознаграждение будут получать,
какие иные стимулы предполагается задействовать - все это име-
ет первостепенное значение. В бизнес-плане далее рассматривает-
ся ценообразование, все более определяющееся в качестве важней-
шего элемента в общей стратегии маркетинга. В плане целесооб-
разно показать политику скидок и изменений цен, а также воздей-
ствие ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Возрастает значение рекламы, связей с общественностью, ор-
ганизации сбыта товаров. Планы фирмы в этом вопросе излагаются
в сжатом виде. Освещаются общая концепция и содержание кампа-
нии "паблик рилейшнз", характеризуются инструменты, которые
предполагается использовать (электронные средства информации,
возможности прессы, прямой рассылки по почте). Стратегия рекла-
мы и продвижения товара на рынок изменяется по мере развития
фирмы. Хотя детальная финансовая информация включается в
финансовый раздел бизнес-плана, определенные данные о бюдже-
те обычно приводятся и здесь. Диаграммы, графики, таблицы, Дру-
гие иллюстративные материалы обычно оказываются самым эф-
фективным средством, когда требуется представить, как будут рас-
пределяться ресурсы между различными элементами маркетинга.
Маркетинг-план должен информировать о стратегии сбыта,
призванной обеспечить непрерывный рост, причем как среднесроч-
ной, так и долгосрочной стратегической программы. Раскладка стра-
тегии во времени и сам ее характер могут изменяться по мере раз-
вития фирмы.
Много внимания обычно уделяется исследованиям рынка. Цель
данного раздела - помочь предпринимателю, потенциальному кре-
дитору или инвестору лучше понять требования рынка, а также
укрепить доверие к плану. Предварительное исследование рынка,
включаемое в бизнес-план, способно помочь не только сформулиро-
вать стратегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению
сбыта, но и облегчить контакты с респондентами, положительное
восприятие рынком продукта или услуги. Для определения, какого
рода исследования наиболее эффективны, проводится экспресс-ана-
лиз затрат и потенциальных выгод.
В числе важных разделов плана - прогнозирование объема
продаж. Этот анализ - эффективное средство представления и
обоснования ожидаемых объемов реализации товаров, услуг. Весь-
ма рационально представить объемы продаж как функцию времен-
228
Раздел II. Управление предприятием
ную, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и учесть такие
явления, как сезонность. Нужна информация о потоке денежных
средств и ожидаемых потребностях в капитале. Прогнозы объемов
продаж должны выглядеть реальными, иначе может быть постав-
лена под сомнение обоснованность самого проекта. Подобные про-
екты особенно важны при разработке финансового плана, так как
эффективный план обычно требует больших средств и результа-
том его выполнения, как правило, является высокая прибыль
Если в плане речь идет о предложении рынку сразу несколь-
ких продуктов или услуг, целесообразно показать объем продаж по
каждому наименованию товара в отдельности, что покажет сравни-
тельную важность каждого из объектов бизнеса и даст представле-
ние о приоритетах компании, о принципах распределения ее ре-
сурсов. При большом числе продуктов или услуг желательно рас-
пределить их по основным категориям, таким как розничные про-
дажи, сервисное обслуживание и консалтинг. Весьма результатив-
ным является распределение ожидаемых объемов продаж по груп-
пам потребителей. Если есть возможность представить контракты
и письма о намерении, то прогноз сбыта вызовет значительно боль-
ше доверия. Общепризнанным средством для оценки рынка сбыта
служит показатель в процентах от общего числа продаж на рынке,
который компания предполагает освоить.
Особое место в бизнес-плане занимает производственный
план, который призван ответить на вопрос, как фирма намерена
создавать свою продукцию или услуги, охарактеризовать ее произ-
водственную деятельность. Заметим, что избыток технических под-
робностей может затруднить изучение плана. Бизнес-план состав-
ляется еще до того, как разработан полный ассортимент продукции
или услуг. Но даже после того, как готовые изделия уже предлага-
ются рынку, фирме часто необходимо продолжать данную работу,
чтобы сохранить позиции в конкурентной борьбе. Важно охаракте-
ризовать в плане весь процесс производства продукции. Обычно в
нем содержится описание зданий, оборудования, потребностей в
сырье и трудовых ресурсах, технологических процессов, сбороч-
ных линий и робототехники, а также возможностей бизнеса, в ча-
стности, производственных мощностей и программ контроля каче-
ства. Целесообразно представить краткое описание всего процесса
изготовления продукции, рассмотреть характеристики и привлека-
тельные черты различных товаров. Следует привести сведения отно-
сительно приобретения станков и оборудования, их производитель-
ности, технических возможностей, а также об источниках сырья и
комплектующих изделий, их наличии, устойчивости цен на них, о
связях с основными поставщиками. При рассмотрении производст-
венного процесса полезно дать схему последовательности произ-
водственных операций.
Важно далее разработать организационную схему, представ-
ляющую структуру фирмы по линиям ответственности и взаимо-
5. Стратегический менеджмент. Планирование. Контроль и контроллинг 229
связей персонала. Такая схема дает представление о том, как рас-
пределяются людские ресурсы в производстве. Кроме того, нужно
дать пояснения по организации контроля за качеством и того, бу-
дет ли фирма расширять производство в ближайшем будущем,
потребуется ли для этого еще станочноеи другое оборудование, а
также дополнительное финансирование.
В условиях современного рынка сервисное обслуживание то-
варов фирмы обычно имеет важнейшее значение для успеха бизне-
са.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87