др.). В рамках стратегических разработок объединяются все клю-
8. Внешнеэкономический менеджмент 331
чевые моменты рыночной деятельности в их совокупности и орга-
ническом единстве (рекламное дело, обслуживание покупателей,
снабженческо-сбытовая сеть и т. д.). Стратегия должна учитывать
специфику спроса на отдельных товарных рынках или групп по-
требителей.
Естественно, что необходим и план прорыва на внешний
рынок. Для наших условий сегодня обычно иностранному рынку
предлагается продукция, уже выпускаемая предприятием. Вместе
с тем приходится учитывать различия в юридической основе, тех-
нологии, установившиеся привычки и т. д. Поэтому вынужденно
проводится работа по адаптации продукции к особенностям требо-
ваний на конкретном рынке. Внешние рынки, как правило, обеспе-
чены товарами и услугами в достатке, и поэтому более эффектив-
ны разработки и предложения качественно нового товара, что, ко-
нечно, требует значительно больше труда и затрат.
Немаловажную роль играет определение и использование ка-
налов сбыта, а также организация транспортировки товаров, их
продвижения до потребителя, учет динамики зарубежных цен при
определении собственных, уточнение условий продажи (размер ски-
док для посредников, формы платежей и т. д.).
Менеджеру нельзя упустить из виду работу по защите на внеш-
нем рынке промышленной собственности предприятия, патентов на
изобретения промышленных образцов, товарных знаков и других
видов подобной собственности, а также авторских прав. Такая дея-
тельность дает возможность затруднить конкурентам выпуск ана-
логичных товаров, удержать место на рынке.
Поскольку наши предприятия, как правило, не приспособлены
к изготовлению продукции самого высокого качества, в частности,
располагают устаревшим производственным аппаратом, одним из
первых шагов может быть развертывание специального производ-
ства, рассчитанного только на экспорт. Его создание потребует ско-
рее всего немалых средств, в том числе и в инвалюте, но подобные
расходы могут быстро окупиться при их рациональном примене-
нии. Производство, рассчитанное на экспорт, может основываться
как на собственных технических решениях, так и на закупленных
лицензиях. Поскольку приобретенное за рубежом оборудование
(в том числе и для данных целей) требует очень высокого квалифи-
цированного уровня работников, строго стандартизированных по
качеству материалов и комплектующих изделий, соответствующей
организации и управления производством современное экспортное
производство должно быть обеспечено наиболее квалифицирован-
ными кадрами, для которых создаются соответствующие матери-
альные условия.
В работе по организации вывоза товаров прежде всего необхо-
димо определить экспортный потенциал предприятия, уровень его
конкурентоспособности на зарубежном рынке. По существу, нужна
полная инвентаризация производственных фондов, научно-техни-
332 Раздел II. Управление предприятием
ческих заделов, квалификации кадров. Следует иметь точное пред-
ставление, какие инвестиции потребуются в ближайшее время для
поддержания работоспособности имеющегося оборудования или его
замены новым, учесть какая часть средств понадобится не в руб-
лях, а в иностранной валюте. Важна исчерпывающая информация
о тех видах продукции (и ее параметрах), которые можно будет
предложить зарубежным покупателям в расчете на устойчивый
спрос. Зачастую отечественные производители даже не представ-
ляют реальный качественный уровень своих товаров, поскольку
сравнительный анализ, соответствующие испытания не прово-
дятся.
Отсюда выводы для менеджера по крайней мере следующие:
во-первых, провести аттестацию всей изготовленной продукции на
предмет соответствования ее уровня качества запросам мирового
рынка. Во-вторых, найти сегменты рынка, где высококачественная
продукция требуется. В-третьих, разработать систему мероприя-
тий по поддержанию и постоянному совершенствованию качест-
венного уровня и модернизации экспортируемых изделий, включая
специальное стимулирование. В-четвертых, найти новые возмож-
ности для рынка в применении данного товара. В-пятых, усилить
его рекламу. Эти действия помогут закрепиться на рынке.
Здесь менеджер принимает во внимание не только особенно-
сти спроса, но и перспективы развития данной отрасли, научно-
технического прогресса в ней, эстетические, эргонометрические и
другие специфические черты товара. При этом учитывается необ-
ходимость поддержания конкурентоспособности товара на протя-
жении по возможности более длительного периода, что обычно обес-
печивается его последовательной модернизацией. Весомый коммер-
ческий результат, как правило, приносит реализация солидных пар-
тий товара, расширение продажи на внешнем рынке, укрепление
собственного сегмента на нем, развитие сбытовой сети, послепро-
дажного обслуживания, а не разовые операции. Для выполнения
подобных требований обычно необходимо проведение структурных
изменений на предприятии.
Большое внимание уделяется совершенствованию экспорт-
ного ассортимента. Цель такова: в рамках сложившегося про-
филя предприятия необходимо иметь конкретную структуру изго-
товляемых товаров, которая обеспечивала бы текущие и перспек-
тивные запросы иностранных потребителей. Для менеджера здесь
много проблем: анализ структуры товаров, соотношения новинок и
устаревших образцов, крупносерийного, мелкосерийного и индиви-
дуального производства, определение уровня наукоемкости това-
ров, их качества, цен, гарантий, сервиса и т. д. Ему приходится
определять потенциальную емкость зарубежного рынка каждого
конкретного товара, оценивать потенциал конкурентов, возможной
реакции покупателей на предлагаемые товары, делать анализ цен,
себестоимости и рентабельности каждого товара, разрабатывать
8. Внешнеэкономический менеджмент 333
графики обновления продукции, проведения испытаний новых то-
варов. На этой основе менеджер подготавливает программу для всех
подразделений предприятия по приспособлению конкретных това-
ров к новым требованиям. Учитывая, что все определяет в конеч-
ном итоге покупатель, менеджеру важно.добиться, чтобы товар в
максимальной степени удовлетворял запросы рынка, а не был бы
максимально удобен для производственного аппарата фирмы. Для
лучшей увязки взаимодействия различных подразделений целесо-
образно создать на предприятии специальный совет по экс-
портному бизнесу, в который бы вошли руководители основных
отделов и служб, ведущие специалисты. Такой совет позволил бы
лучше координировать работу по изготовлению, продаже и сервис-
ному обслуживанию экспортных изделий, содействовал бы более
полнокровному использованию всех возможностей предприятия.
Чтобы вовремя и полностью выполнять экспортные обя-
зательства, избегать затруднений в производстве из-за недопо-
ставки комплектующих и других изделий, целесообразно, как убе-
ждает опыт, наладить самые тесные контакты с поставщиками, найти
возможность их заинтересовать в стабильности, ритмичности и
высоком качестве поставок. Большую роль сыграет налаживание
системы долгосрочных договоров с поставщиками и покупателями.
Можно, в частности, привлечь партнеров возможностью обеспече-
ния стабильных перспектив сбыта и приобретения продукции, вы-
текающих из разработанной на предприятии перспективной про-
граммы.
Менеджеру нужно ответить на целый ряд вопросов, в
частности: Что производить на экспорт? Где взять ресурсы? Во что
это обойдется? За какую цену реально продать изделия предпри-
ятия и какая от этого будет прибыль? Хватит ли собственных средств
на развитие производства? Что надо быстро отремонтировать или
заменить из оборудования? Какие нужны кадровые перемещения и
замены?
Экспортер всегда озабочен укреплением коммерческих связей
со своими потребителями, постоянно стремится увеличить объем
продаж, систематически работает над закреплением своих позиций
на рынке. Для этого необходима систематическая информация по-
купателей о повышении технического уровня и качества товаров,
обеспечение импортерам благоприятных коммерческих условий,
позволяющих расширять экспорт, работа над совершенствованием
сбытовой сети и сети технического обслуживания, усиление рекла-
мы, насыщенность которой должна быть не ниже, чем у основных
конкурентов. В случае, когда экспортеры не знают потенциальных
потребителей своих товаров вообще или на конкретном рынке, то
упор в коммерческой работе делается на усиление маркетинговых
исследований. Можно рекомендовать экспортерам следующие со-
веты:
334 Раздел II. Управление предприятием
- не считай окончательно, что это ты можешь экспортиро-
вать, а это - не можешь; то, что ты действительно сумеешь про-
дать за рубежом, может оказаться даже не товаром, а твоей идеей
или "ноу-хау";
- бей твоего ближайшего конкурента качеством;
- вопреки принятому обычаю обживать сначала рынок дома,
а потом двигаться за рубеж, в нынешнем переполненном конкурен-
тами мире компании не могут позволить себе долго дожидаться
своего превращения в экспортера;
- показывай покупателям, что всегда присутствуешь на их
рынке. Им не нравится иметь дело с экспортерами, которые суе-
тятся там и сям в надежде заполучить еще немного прибыли.
Что же касается импорта, то главное для менеджера - не
допустить, чтобы валютные ресурсы уходили на сиюминутные тра-
ты. В переходный к рынку период особенно важны техническая
реконструкция предприятий на уровне мировых требований, по-
стоянное обновление оборудования, развитие научно-исследователь-
ских и проектно-конструкторских работ, существенное повышение
квалификации кадров. Без этого не удержать завоеванных на рын-
ке позиций, не приобрести новые.
В нашей стране, как и в большинстве стран мира, все чаще
становится практикой размещение импортных заказов через меж-
дународные торги -проводимые импортерами конкурсы иностран-
ных продавцов для заключения контракта на условиях наиболее
выгодного предложения. Благодаря размещению заказов через торги
обостряется конкуренция между поставщиками. В результате обычно
удается разместить заказы на 15-20% дешевле, чем при обычной
практике.
Исследования Первостепенное значение приобретает широ-
внешнего пыикя А 1
оаиш,. и рошпа глубина изучения внешнего рынка. По
характеру использования информации, способам ее получения, тех-
нике проведения исследования и его конечным результатам мето-
ды проведения исследований во внешнеэкономической сфере мож-
но разделить на следующие виды:
Кабинетные исследования осуществляются на основе офи-
циальных печатных источников и дают общие представления о со-
стоянии таможенного законодательства; состоянии общехозяйствен-
ной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков; состоя-
нии и развитии мирового товарного рынка; развитии отдельных
отраслей производств; состоянии экономики отдельных стран; дос-
тупности рынка, его территориальной отдаленности; стоимости пе-
ревозки средствами транспорта; торгово-политическом режиме
отдельных стран; статистических данных по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность
получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие
8. Внешнеэкономический менеджмент 335
сроки. В них применяются методы экономического анализа в соче-
тании с методами эконометрики и математической статистики.
Часть необходимой информации уже существует в опублико-
ванном виде - это данные, которые могут быть получены в ре-
зультате изучения правительственных обетов, досье внешнетор-
говых организаций компьютерных банков данных и т. п. Эти вто-
ричные источники представляют очень важный материал. Имеет
большой смысл при изучении международных рынков использо-
вать прежде всего данный вид сбора информации, поскольку он
менее трудоемок, позволяет получить без особых затрат необходи-
мые сведения и экономит много времени. Кабинетное исследование
обеспечивает обычно следующей информацией: емкость и тенден-
ции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложе-
ния, демографические сведения и т. п.
Полевое исследование или исследование рынка на месте яв-
ляется более сложным и дорогим, но самым эффективным методом
изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компа-
нии. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возмож-
ность устанавливать личные контакты с потенциальными покупа-
телями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спро-
сом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр.
Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать пер-
вичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает
возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования
покупателей к товару, а также учесть результаты исследования
для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке,
включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется тогда, когда отсутст-
вует необходимая информация о рынке или фирма не имеет време-
ни для всестороннего изучения рынка, а также при реализации
редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах
фирма несет риск убытков, однако этот способ дает возможность
завязать непосредственные деловые связи с потенциальными по-
купателями. Вместе с тем у данного метода существует определен-
ный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделирует-
ся рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для
всего рынка, что не всегда является оправданным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87