- менеджеру приходится делать все возможное для того, что-
бы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их
не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-ни-
будь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подоб-
ных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания по-
требителей к изделиям, какие бы средства рекламы и продвиже-
ния изделий на рынке не использовались;
- реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней
должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретатель-
ности. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использова-
нии традиционных подходов, зато и отдача может быть существен-
но выше;
- в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а
на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов о
выпускаемой фирмой продукции и ссылаться на него в рекламе;
- в рекламных проспектах и каталогах продукции нужны
броские заголовки и подзаголовки. Языковый стиль, используемый
в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "крат-
кость - сестра таланта". Так, исследования показали, что потреби-
тели легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;
- важно использовать как можно больше иллюстраций, раз-
личных наглядных пособий, причем отдавать предпочтение фото-
графиям перед рисунками, так как доверия больше именно к фо-
тографиям;
- в рекламных проспектах и каталогах эффективно применя-
ются различные формы премирования потребителей. Купоны, на-
пример, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям
144
Раздел II. Управление предприятием
их назначение и условия использования. Обязательно нужно изо-
бразить на них торговый знак, марку или символ фирмы;
- необходимо создавать вокруг фирмы и ее изделий атмосфе-
ру широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно
более доступной для потребителей;
- убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она
полностью исчерпала свой потенциал.
Еще один очень важный участок в системе управления фир-
мой - это широкая, разносторонняя деятельность по налажива-
нию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в прак-
тике именуется "паблик рилейшнз". Это - система мероприя-
тий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой
основе и направленных на формирование благоприятного об-
щественного мнения по отношению к продукции фирмы-
изготовителя. Высокий результат деятельности фирмы на рынке
зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных
масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического
положения в обществе.
Основная цель "паблик рилейшнз" - убедить потребителя в
том, что фирма производит и продает свою продукцию в интересах
потребителей. Товар выступает как инструмент решения проблем
покупателя, а не как средство получения компанией прибыли. На
крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу-
ществлению такого рода деятельности.
Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области, на-
ходятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из глав-
ных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру
в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимо-
связи с его судьбой. Чем больше работники фирмы готовы брать на
себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем
меньше требуется функциональных единиц в организационной
структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое его
подразделение сможет без указаний "сверху" принимать опера-
тивные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее
его работники будут испытывать чувство удовлетворения своей
работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаган-
ды и рекламы данной фирмы в обществе.
К действенным инструментам в области отношений с общест-
венностью можно отнести:
- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в ко-
торой положительно упоминается фирма, является рекламой. По-
этому организации практикуют посылку приглашений журнали-
стам для посещения предприятия или для участия в различных
презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. С ними
проводится работа по подготовке публикаций, им предоставляются
специально подготовленные информационные материалы. Одновре-
3. Маркетинг. Ценообразование
145
менно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в
прессе в выгодном для нее свете. Нередко фирмы издают свои соб-
ственные газеты, журналы, проспекты, бюллетени справочно-ин-
формационного характера;
- объявления в прессе, рекламирующие не товар, а достиже-
ния предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, пре-
доставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия,
другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);
- участие руководителей фирмы в общественной жизни стра-
ны. Крупные, средние и мелкие предприятия вынуждены защи-
щать свои интересы как в общественных, так и в политических
кругах. Поэтому вся деятельность предприятия в рассматриваемой
области базируется на глубоком изучении рынка и всех его состав-
ляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются дей-
ствия фирмы, как быстро она в состоянии реагировать на измене-
ния конъюнктуры рынка посредством приспособления к ней но-
менклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены;
- конечной и наиболее желаемой целью действий в области
"паблик рилейшнз" является создание такой значимости для по-
требителя покупки продукции именно данной фирмы, что он согла-
сен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том
случае, если изготовитель ему известен, пользуется хорошей репу-
тацией и доверием. Система связей с общественностью открывает
возможность выгодно отличать товары фирмы, чему служит фир-
менное название, внешний вид, упаковка товара и т. д. Действуя на
рынке, фирма обязана делать для него что-то лучше, чем ее конку-
ренты, иметь способность привлекать и сохранять потребителей.
Обеспечение конкурентоспособности возможно различными спосо-
бами. Выделим некоторые из них: лидерство по минимуму затрат,
технические характеристики продукции, надежность изделия, ско-
рость доставки, гарантийное время доставки, "индивидуализация"
изделий по требованиям заказчиков, своевременное внедрение про-
дукции на рынок, гибкое регулирование объема производства в со-
ответствии со спросом. Руководство фирмы решает проблему выбо-
ра средств поддержания конкурентоспособности, основываясь на
глубоком и тщательном анализе ее положения на рынке. Сопостав-
лять свое место на рынке целесообразно не с прошлой и настоящей
долей фирмы на нем, а со всем рынком, всей его емкостью.
Менеджер фирмы анализирует: желаемое положение пред-
приятия на рынке с товарами, выпускаемыми в настоящий момент;
желательную ситуацию с текущей продукцией на новых потенци-
альных рынках; выпуск продукции в зависимости от того, в какой
степени необходимо выводить определенные изделия из производ-
ственной программы; производство новых видов товаров, предна-
значенных для внедрения на новые рынки; возможные изменения
сбытового и прочих подразделений, если в этом возникает необхо-
димость.
146 Раздел II. Управление предприятием
Основываясь на полученных данных, менеджер разрабатыва-
ет производственно-сбытовую программу предприятия, пути и ме-
тоды достижения основной цели фирмы - удовлетворение потреб-
ностей клиентов и решение задач самой фирмы. Следовательно,
фирма существует для потребителей, и лишь клиенты, потребно-
сти которых удовлетворяются, дают предприятию возможность
выживать на рынке, поддерживая определенный уровень конку-
рентоспособности своей продукции и свой имидж в целом. Менед-
жер постоянно и тщательно исследует рынки, определяет, кто в
данный момент является клиентами предприятия и соответственно
разрабатывает программы связей фирмы с ними и с общественно-
стью в целом.
Менеджер призван постоянно, активно, в широких масштабах
создавать новые условия для работы предприятия, быстро и гибко
реагировать на изменения рыночной ситуации. Именно это делает
менеджмент истинно современной формой управления, а менедже-
ра - ключевой фигурой предприятия.
4. Инновационный менеджмент.
Реинжиниринг
"Единственный путь к достижению
прочной устойчивой жизни -
непрестанное движение вперед"
Г. Уоллес
инновации Менеджмент сегодня во всем мире и, конечно, в
мотор бизнеса т>
России, а также менеджмент завтра - это, пре-
жде всего, управление на основе постоянных нововведений. Важ-
нейшей составной частью менеджмента во всех его ипостасях ста-
новятся инновации - процесс постоянного обновления во всех
сферах предпринимательства. Инновации включают в себя не
только технические и технологические разработки, но и все изме-
нения, способствующие улучшению деятельности фирмы (новые
товары, новые услуги, новые благоприятные условия для клиентов,
включая цены, и т. д.). Инновационный процесс - совершенствова-
ние сбалансированности различных сфер деятельности предпри-
ятия при контроле за рентабельностью работы каждого звена. Все
нововведения проводятся на основе систематического, комплексно-
го анализа различных сторон работы фирмы, главное в котором -
сравнивать полученные результаты не с уже достигнутыми, а с тем
потенциалом (емкостью) рынка, который имеется в данное время.
Цель такого анализа - определить, насколько полно использует
фирма возможности рынка в каждом периоде.
4. Инновационный менеджмент. Реинжиниринг
147
Комплексный анализ различных сторон работы фирмы дол-
жен включать в себя:
а) оценку желательного для предпринимателя положения на
рынке товаров и услуг, предлагаемых фирмой в настоящее время;
б) предпочтительное для предпринимателя положение теку-
щей продукции на новых рынках;
в) оценка выпускаемой продукции, предусматривающая ре-
шение о прекращении производства каких-либо товаров или услуг
из-за падения на них спроса;
г) возможности выпуска новых товаров и услуг для новых
рынков;
д) изменения в системе сбыта и другие преобразования в ра-
боте в целях инноваций.
В области нововведений перед предпринимателем стоят, в ча-
стности, следующие задачи:
- механизация, автоматизация грязной, опасной работы;
- привлечение в коллектив фирмы сотрудников более высо-
кой квалификации и создание лучших материальных условий для
работников.
Для решения этих задач предприниматель должен быть при-
верженцем новых идей: предоставлять каждому сотруднику доста-
точно широкое поле деятельности, снабжая его не детализирован-
ным планом, сковывающим инициативу, а краткими инструкция-
ми; поощрять инновационные идеи, возникающие у подчиненных;
организовать в фирме специальный информационный фонд инно-
ваций; обеспечить непрерывное обучение и повышение квалифика-
ции сотрудников и в централизованном, и, что более важно, в инди-
видуальном порядке.
Инновации в российских условиях - главное средство сохра-
нения позиций фирмы на рынке. Нововведения должны внедряться
по мере потребности рынка, но предприниматель обязан предви-
деть их необходимость и целесообразность. В рамках работы в этой
области рекомендуется:
- выявление тех видов товаров и услуг, которые обеспечат
желаемую долю рынка;
- определение товаров и услуг, заменяющих устаревающие;
внедрение инноваций во всех других сферах деятельности фирмы
(делопроизводство, реклама и т. д.);
- сбалансирование кратко- и долгосрочных программ иннова-
ций (как увеличить прибыль, каким образом эффективнее исполь-
зовать имеющиеся средства и т. д.).
Необходимы постоянные инновации и в организационной струк-
туре фирмы, которая обязана соответствовать изменениям, проис-
ходящим на рынке. Структура компании должна быть простой и
четкой; обеспечивать фирме максимальную рентабельность; содер-
жать минимальное количество промежуточных звеньев; обеспечи-
148 Раздел II. Управление предприятием
вать подготовку менеджеров для фирмы, учитывая перспективу и
конкуренцию между менеджерами.
В эпоху научно-технической революции рост научных дости-
жений, расширяя технический и производственный потенциал про-
мышленности и увеличивая производительную силу труда, оказы-
вает немаловажное воздействие на экономическую деятельность
предприятий. Интенсификация исследований и разработок являет-
ся свидетельством стремления компании максимально использо-
вать имеющиеся научно-технические возможности для расшире-
ния масштабов производства и увеличения прибыли. Подобно вся-
кой другой форме приложения капитала, научные исследования
имеют целью способствовать увеличению получаемой данной фир-
мой прибыли. При этом конечная цель, объем и характер исследо-
ваний определяются главным образом непосредственными потреб-
ностями обслуживаемых фирмой рынков сбыта и остротой конку-
ренции, а также возможностями соответствующих подразделений
фирмы. Расширение исследований по разработке новых видов тех-
нологий, товаров и услуг привело к развитию особой сферы внут-
рифирменной деятельности по созданию нововведений. Общеизве-
стно, что под нововведениями понимают сложный комплекс раз-
личных видов деятельности, начиная с возникновения идеи и
последующих стадий исследований, разработок, проектиро-
вания, изготовления нового образца, анализа рынка сбыта до
поступления новой продукции в сферу сбыта. С чисто
экономической точки зрения нововведение - прибыльное исполь-
зование научно-технических и других достижений посредством
производства новой потребительской стоимости. Нововведения ныне
стали одним из главных резервов обеспечения экономического рос-
та фирмы, сохранения и усиления ее конкурентных позиций на
рынках сбыта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87