Управление предприятием
лификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий
формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.
Сегментация заключается в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения
эффективности своих предпринимательских действий, избежания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке
предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профи-
лю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей,
в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся
работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на реше-
ние задач оптимизации затрат предприятия.
Производство ориентируется на дифференциацию и индиви-
дуализацию продукции предприятия. Здесь затрагивается техни-
ческая, производственная сфера деятельности, включая совершен-
ствование промышленного оборудования, перевод производствен-
ного процесса на более современные рельсы.
Постоянная необходимость инноваций обусловливается потреб-
ностями совершенствования, модифицирования и обновления това-
ров, создания новых товаров, разработки и внедрения новых тех-
нологий, проведения научно-исследовательских и конструкторских
работ. В инновационную политику входит также внедрение более
совершенных форм и методов выхода на еще не освоенные рынки,
использование элементов новизны в стимулировании сбыта и рек-
ламной деятельности, преобразование организационной структуры
фирмы, новации в управлении ею, выявление новых каналов това-
родвижения.
Планирование предполагает формирование производственно-
сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъ-
юнктурных прогнозов, плановых оценок развития научно-техниче-
ского прогресса и т. д.
Маркетинг - это не одномоментное действие, а постоянный
процесс, охватывающий разработку и реализацию рыночной кон-
цепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт иннова-
ций, товаров и услуг, обеспечивающий обмен. В большинстве круп-
ных организаций каждое подразделение имеет свой отдел марке-
тинга, где работает группа специалистов. Одни проводят исследо-
вания, чтобы определить, какие товары потребитель хочет купить;
другие, используя результаты этих исследований, разрабатывают
новые товары и услуги; третьи принимают решения о ценах на
товары фирмы; четвертые занимаются вопросами их транспорти-
ровки, хранения и распределения; пятые отвечают за рекламу, про-
движение товаров и личную продажу. Рыночный подход является
основой любого решения, имеющего отношение к характеристикам
товара, его цене, объему производства, срокам появления на рын-
ке, объему, форме продаж и обслуживания клиентов. Маркетинг -
это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение
к рынку. Тому, кто хочет продавать, нужно искать покупателей,
3. Маркетинг. Ценообразование
105
выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продви-
гать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о це-
нах и т. д. Каждое из этих действий необходимо для слаженной и
эффективной работы фирмы, иначе все остальное просто не будет
иметь никакого значения. Строго говоря, маркетингом занимаются
все. Так, домохозяйки осуществляют собственный "маркетинг", ко-
гда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые
они готовы заплатить.
Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры
рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором
продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными
"деятелями рынка" выступают покупатели. Рынок покупателей -
это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а
активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России пред-
ложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне
ассоциируют с продавцами, пытающимися отыскать потребителей.
Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей,
каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или опре-
деленное сочетание главных его элементов: товара (идеи, продукта
или услуги), цены, места и продвижения (сбыт) товара. Специалист
по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль,
известный под названием четыре "пи", который способен удовле-
творить нужды будущих клиентов. (Все четыре слова, обозначаю-
щие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на анг-
лийском языке на одну и ту же букву "р" - ргоаист, рпсе, р1асе,
рготогюп.) Таким образом маркетинг - система, правильное
использование которой ведет к повышению эффективности
деятельности фирмы, снижению издержек обращения и рас-
ширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс вы-
яснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный мас-
штабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромарке-
тинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной ча-
стью деятельности не только бизнеса государственных учрежде-
ний, а также некоммерческих организаций. Маркетинг является
одной из основных составляющих менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития
производства, научно-технических исследований, капиталовложе-
ний, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбы-
та, технического обслуживания и т. д., обязательно основывается на
глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его
изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что
покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен
новый, современный, качественный товар по доступной цене, а про-
изводителю необходимо его разработать, причем чтобы издержки
были минимальными.
106 Раздел II. Управление предприятием
Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спроса. В
течение каждого кратковременного периода она должна пытаться
хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответ-
ствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и про-
изводственный отдал фирмы определят, какие издержки являются
постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а
какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском про-
дукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого
входит информирование всех других отделов фирмы о новейших
достижениях в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел
предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,
о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на
рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, а также
спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых про-
грамм фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствую-
щая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возни-
кает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как
расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при
реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются
модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут сущест-
венный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и
отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя
среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы ин-
формация требуется для обоснования принимаемых решений. На-
пример, управляющему маркетингом легче убедить свое начальст-
во разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи
дали положительный результат. Информация может использоваться
и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея соб-
ственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится
получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить
или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реали-
зации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально
высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для
максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ
тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ
к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобре-
сти. Например, растущий уровень преступности ведет к потребно-
сти в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост чис-
ла работающих женщин побуждает производителей женской оде-
жды выпускать больше деловых женских костюмов и т. д. Среди
того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить
достижение более высокого потребления, потребительской удовле-
творенности, предоставление самого широкого выбора товаров и
услуг, повышение качества жизни и т. д.
3. Маркетинг. Ценообразование 107
Существует мнение, что основная цель рыночных действий
маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие
товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама
система призвана открывать возможность потребителю найти то-
вары, которые наиболее полно отвечают, его вкусам. Потребители
должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать
наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расшире-
ние потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и
услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение
большего разнообразия связано с ростом издержек по их производ-
ству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой
снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребле-
ния. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров по-
требует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление
с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа то-
варов вовсе не означает для потребителя расширения возможности
реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно
соблюдаться чувство меры.
Огромное значение в настоящее время в отечественной эконо-
мике придается рациональному формированию ассортимента това-
ров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего биз-
неса выбирает товары и услуги, производство или оказание кото-
рых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или
где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материа-
лов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматривать-
ся как универсальная и уж тем более малопригодна для тех пред-
приятий, которые намерены заняться освоением новой продукции,
предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое
место в работе и является важнейшей функцией менеджмента
фирмы. Прежде всего здесь учитывают ее реальные возможности:
производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему
сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром
служат потребности рынка и требования потенциальных покупате-
лей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и
рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабли-
вая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется
место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-
аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целе-
направленную работу по повышению качества выбранного ассор-
тимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его
показателей потребительским требованиям. При выборе ассорти-
мента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая про-
изводителями для продажи, может быть условно разделена в зави-
симости от уровня качества на следующие группы: высший, конку-
108 Раздел II. Управление предприятием
рентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный)
товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим техни-
ко-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во
многих случаях -это принципиально новая продукция. Изготови-
тель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль
как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет
увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует
высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уро-
вень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В по-
следней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет
более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и сти-
мулированию продаж и зависит главным образом от следующих
факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рек-
ламы, выбора каналов сбыта и т. д.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в це-
лом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция
большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции
фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к
стратегии снижения цены на такого рода товары.
Продукция с низким уровнем качества - как правило, не-
конкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо
может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в
этом. случае необходимо существенно повышать качество такой
продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для
фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой дея-
тельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизнен-
ный цикл товара - это период времени, в течение которого он
разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла
товара используется при создании и сбыте продукции, при разра-
ботке стратегии маркетинга с момента поступления товара на про-
дажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представ-
ляется как определенная последовательность различных ста-
дий существования его на рынке, ограниченных конкретны-
ми временными рамками. Динамика жизни товара определяет
объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на
него.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87