1 0.4990 0.4991 0,4991 0,4991 0,4992 0,4992 0,4992 0,4992 0,4993 0,4993
Приложения 457

Зн.ачение и!нтегр>ала вероя1но<лей Р(1Ь)=-/-Iе/27Е<2 СП
Сотые дали
1012345б789
0080160239319399478558638718
0,17978769551034111411921271136014281507
0,21585166317411819189719742061212822062282
0,3235824342510258626612737281228862967ЗОЭ5
0,43108318232563328340134733545361636883752
0,53829389930694039410841774245431343814448
0.64515458146474713477848434909497150355098
0,75161522352855346548754975327558756465705
0,85763582158785935599160476102615762116265
0,96319637264246476652865796629667967296778
1.06817687569236970701770637109715471997243
1,17287733073737415745774997540758076207660
127699773777757813785078877923795879958030
1,38064809881328165819882308262829383248355
1,48385841584448473850185298557858486118638
1,58664869087158740876487888812883688698882
1,68904882689488969899090119031905190709069
1,79108912791469164918291999216923392499266
1,89281929793129327934293579371938593099412
1,99425943894519464947694889500951295239634
2.09545955695669576958695В69008961596259634
2,19643966296609689967696849682970097079715
229722972997369743974997559762976897749780
2,39785979197979802980798129817982298279832
2.49836984098459849986398579061986698699872
2,59876987998839886988998929695989896019904
2,699079909991299159917962099В4992696279029
2,7993199339935903799389>>9942904499469947
2,89949966096529953906599569058996999609961
2,99963996496659966966796689960907099719972
3,099730997399974799755987639977190779907869879396600
3,199607996139081990625906319963799642996479065396658
3.29966396667998729667696680908849088890682йав УОШУи99900
3,3909033,6969773,99999044.499998925ОТУУУ!
3.4999333,79993749909374.699066575999999
3,5999533,8999574,29999734.89909984воВВээВэ
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ко 2-му изданию ........................................... 3
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ...................................... 5
1.1. Основные понятия маркетинга ...................................................... 5
1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления................... 5
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга .............................................13
1.1.3. Внешняя среда маркетинга......................................................... 17
1.2. Комплекс маркетинга ..................................................................... 19
1.2.1. Продукт ........................................................................................19
1.2.2. Цена .............................................................................................. 24
1.2.3. Доведение продукта до потребителя .........................................31
1.2.4. Продвижение продукта ...............................................................34
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ................................41
2.1. Классификация рынков .................................................................. 41
2.2. Сегментация рынка ......................................................................... 42
2.3. Выбор целевых рынков................................................................... 47
2.4. Позиционирование продукта ......................................................... 48
2.5. Планирование маркетинга.............................................................. 52
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга ..........................52
2.5.2. Структура плана маркетинга ......................................................53
2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга ..................55
2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля ..............................................58
2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности ..........................62
2.6. Организация маркетинга.................................................................. 66
2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом ....................................66
2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности
в системе управления маркетингом........................................... 71
2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб ....................................74
2.6.4. Методы рационализации распределения задач,
прав и ответственности............................................................... 75
2.6.5. Совершенствование организации управления
отечественными предприятиями на принципах
маркетинга.................................................................................... 77
2.7. Контроль маркетинга....................................................................... 81
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...................................86
3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых
исследований .................................................................................... 86
3.2. Маркетинговая информационная система .................................. 90
3.3. Опыт организации маркетинговых исследований ....................... 98
Глава 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...... 105
4.1. Общая характеристика последовательности
этапов проведения маркетинговых исследований..................... 105
4.2. Определение потребности в проведении
маркетинговых исследований........................................................ 105
Оглавление 459
4.3. Определение проблемы.................................................................. 107
4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем ................111
4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований.............118
4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований .....119
4.6.1. Разведочные исследования ....................................................... 123
4.6.2. Описательные исследования..................................................... 124
4.6.3. Казуальные исследования ......................................................... 124
4.7. Эксперименты и их роль в проведении
маркетинговых исследований........................................................ 125
4.7.1. Типы экспериментов................................................................. 125
4.7.2. Проектирование экспериментов .............................................. 133
4.8. Информация в маркетинговых исследованиях ........................... 135
4.8.1. Определение типа требуемой информации
и источников ее получения...................................................... 135
4.8.2. Синдикативная информация .................................................... 140
4.8.3. Методы анализа документов .................................................... 144
4.9. Определение методов сбора данных ........................................... 153
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных ....................... 153
4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении
маркетинговых исследований ................................................... 153
4.9.3. Метод фокус-группы ................................................................. 161
4.9.4 Другие качественные методы ................................................... 164
4.9.5. Методы опроса .......................................................................... 168
4.9.6. Панельный метод опроса.......................................................... 171
4.9.7. Методы получения данных от респондентов.......................... 175
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса ......................................... 178
4.10. Разработка форм для сбора данных............................................ 180
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях........................... 180
4.10.2. Методы измерений .................................................................... 186
4.10.3. Надежность и достоверность измерения
маркетинговой информации..................................................... 202
4.10.4. Составление анкет..................................................................... 224
4.11. Разработка выборочного плана и определение
объема выборки...............................................................................239
4.11.1. Основные понятия..................................................................... 239
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана .................................... 245
4.11.3. Определение объема выборки .................................................. 247
4.12. Сбор данных ....................................................................................253
4.12.1. Организация и проведение сбора данных. ............................. 253
4.12.2. Ошибки сбора данных .............................................................. 254
4.12.3. Контроль качества собираемых данных................................... 255
4.13. Анализ данных ................................................................................258
4.13.1. Преобразование данных.......................................................... 258
4.13.2. Виды статистического анализа............................................... 259
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа............................... 259
4.13.2.2. Статистический вывод ......................................................... 261
4.13.2.3. Анализ различий................................................................... 266
4.13.2.4. Определение и интерпретация связей
между двумя переменными.................................................. 268
4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном
исследовании ...................................................................................273
460 Оглавление
4.15. Пример проведения маркетингового исследования .................276
Глава 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ....................................... 282
5.1. Общая характеристика ...................................................................282
5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров .............287
5.3. Метод коллективной генерации идей .........................................289
5.4. Порядок проведения экспертных опросов
и содержание их отдельных этапов .............................................290
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................ 303
6.1. Исследование внешней предпринимательской среды..............303
6.2. Исследование рынков ....................................................................305
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение........................... 305
6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................... 310
6.3. Изучение потребителей.................................................................. 313
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки
и поведение потребителей ........................................................ 313
6.3.2. Направления изучения потребителей ......................................320
6.3.2.1. Изучение отношений............................................................ 320
6. 3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению ............................... 320
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании ...................................... 323
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара ............................................. 327
6. 3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей ...................... 335
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов
потребителей ......................................................................... 341
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности
товаром на лояльность к его марке.................................... 352
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей .................................... 354
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра,
принятие решений о покупке ............................................. 356
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее..................................................... 357
6.4. Изучение нового товара ................................................................360
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара......................... 360
6.4.2. Определение направлений совершенствования
моделей легковых автомобилей ................................................ 362
6.4.3. Определение направлений совершенствования
моделей грузовых автомобилей ................................................ 375
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг ...................................... 377
6.5. Изучение цен ...................................................................................379
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене................... 379
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене.................................... 381
6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.......... 386
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации ................................................ 388
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании ............. 389
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску....................... 395
6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ
в конкурентной борьбе ..................................................................403
Оглавление 461
6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная
борьба внутри нее...................................................................... 403
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов
и определение силы их позиции ............................................. 405
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов
и эффективности маркетинговой деятельности .....................408
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы
в целом....................................................................................... 413
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЯХ.......................................................... 417
7.1. Общая характеристика методов прогнозирования,
применяемых в маркетинговых исследованиях .........................417
7.2. Прогнозирование, основанное на методах
математической статистики........................................................... 420
7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж
на основе статистических методов ..............................................427
7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания .................................428
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии ....................... 429
7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии................... 434
7.3.4. Метод ведущих индикаторов..................................................... 435
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла ............................. 437
Предметный указатель................................................... 440
Библиография............................................................... 453
Приложение 1
Доли площади под нормальной кривой
в пределах от 0 до 2 ......................................................................456
Приложение 2
Значение интеграла вероятностей Р(1) .......................................457

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81