Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможнос-
тью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпуг-
нуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
Компания <Оепега! РосЮв> с момента введения марки <1п1ета1юпа1 Сойёев>
в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно
компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако
исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск,
так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрица-
тельно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство по-
требителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное
исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по при-
влечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
Задача лучшего использования финансовых средств может быть проком-
ментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответ-
Звв Глава 6
ственность за рекламный бюджет компании <Ргос1ег ОатЫе>, котор]
составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возш
вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследо!
дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает ре
ные обращения и являются ли эти обращения эффективными.
Процесс и методы проведения рекламных исследований анало!
процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом!
рассмотренных ранее в данном цикле статей.
Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рек
ламы.
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе
таких средств массовой информации (СМИ), которые активно исполь-
зуют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано,
то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определе-
нию его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасным>
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позищй
задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно исполь-
зуют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опу
линованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публика
ции), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении инфор
мации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номе
ров изучаемых печатных СМИ.
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатан
СМИ, заключающиеся в определении на основе показа читателю конк
ретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в оп
ределении степени интереса к прочитанным материалам.
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательско
поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспекта
рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может н
совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообще
ниями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению стс
пени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При про
ведении подобных исследований респондентам при пролистывании про
читанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем реклам!
и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубоко
изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здес!
помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, из)
чается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запомина
емость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения
печатном СМИ.
Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получая
ся путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В эта
дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительное!
их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневн>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 389
ков все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к
телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активно-
сти длительностью более 30 секунд.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании
руководствуются следующими критериями:
- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например,
в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в
данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень
данного издания);
- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные
у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на
коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радост-
ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель стара-
ется его поддерживать );
- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито-
рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности,
обладают высокой степнью рекламного воздействия);
- степенью определенной политической, социальной направленно-
сти (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на
смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в
журнале оружейной отрасли).
6.6.2. Исследование эффективности
рекламной кампании
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникаци-
онную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследова-
ния в существенной своей части направлены на определение коммуни-
кационной эффективности рекламы, определить которую существенно
легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования комму-
никационной эффективности проводятся как на этапе планирования
рекламной кампании, так и после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы,
обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих
отдельные направления исследования эффективности рекламы, а имен-
но: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудитель-
ности, влияние на покупательское поведение [31]. Безусловно, такая
классификация в известной мере является условной. Например, показа-
тель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемоеT. Поэтому
при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в
чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь
промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа-
ний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво-
ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение,
сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в
состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время
390 Глава 6
назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачива
опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изоб
последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то ~\
и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от
разительного ряда приводится следующий вопросник.
1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да. Нет. Неуверен, что помню.
2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о
товаре?
Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная рекл
Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею
мнения.
4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно
характеризующих данную рекламу:
- занимательная
- привлекательная
- вызывающая доверие
- умная
- приводящая в замешательство
- убедительная
- скучная
- незапоминающаяся
- эффективная
- фамильярная
- мелькающая
- спокойная
- информативная
- образная
- раздражающая
- приятная
- оригинальная
- фальшивая
- бессмысленная
- легкая для восприятия
- глупая
- жизненная
- теплая
- изнурительная
- заслуживающая запоминания
5. Оцените рекламу в целом:
Очень понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь
нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.
6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?
Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сдела
выбор и ответ <Не знаю>.
7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может с
ствляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд д
стрируют <выжимку> рекламного сообщения, лишенную индификг
компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (и
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 391
ли) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит
рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществлять-
ся путем опроса читателей данного печатного издания после опублико-
вания в нем определенной рекламы. В данном случае используются сле-
дующие три показателя:
- процент читателей, которые после опубликования рекламы, мог-
ли вспомнить, что видели данную рекламу;
- процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе-
мый товар, его производителя и марку;
- процент читателей, которые прочитали более половины реклам-
ного сообщения.
Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость
рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определе-
ние, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сооб-
щения, его местонахождение в печатном издании, характер данного
печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто ис-
пользуются показатели способности вспомнить рекламу. В различных моди-
фикациях они используются также для измерения степени принятия новых
товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия
рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые
после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют ле-
жащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают
марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых
элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вари-
антов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три
следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые глав-
ным образом путем интервьюирования потребителей:
1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее
видели его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель <доказано изложением>, характеризующий процент
читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер-
жание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают ре-
альность своей способности запоминать.
3. Показатель <узнавание>, характеризующий процент тех, кто узна-
ет сообщение, когда ему его покажут.
Эти показатели воздействия определяются после нескольких демон-
страций рекламы и являются кумулятивными.
Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с
помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется
фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во
втором случае называется только марка товара.
На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-
30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как прави-
ло, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем
проведения исследований среди участников специально организованной
группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потреби-
тели, так и сотрудники коммерческих и других организаций.
Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу
могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожи-
данности, дисгармоничностью и оригинальностью.
392 Глава б
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. В
основе выборочного метода по телефону формируется группа численнй
тыо в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудование
аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредствен
в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на к>
росы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специалыв
получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрщ>
ется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся кчий
тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемо
товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название ма
ки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно 1
монстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующ
вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучая
реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (напр
мер, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую
рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потреб
тельскую корзину стоимостью 25долларов? При изучении товаров длитед
ного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и по
ле демонстрации рекламы, путем определения:
- наиболее предпочтительной марки;
- следующей по уровню предпочтительности марки;
- марок, которые не котируются;
- нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергают
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама I
монстрируется два раза.
В конце исследования задаются диагностические вопросы, напра
ленные на изучение:
- понимания заголовка/содержания рекламы;
- понимания вторичных идей рекламы;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81