Что Вам не нравится в данной
футболке?
Фасон
Качество
Что-то другое (пожалуйста, укажите)
4. Как Вы оцениваете качество
данной футболки?
Отличное
Хорошее
Среднее
Плохое
5. Если Вы решили купить данную
футболку, то какая цена Вас
устроит?
Укажите цифру в рублях
6. Если Вы купите футболку, то
с какими целями?
Для себя:
для повседневной носки
для отдыха
для замятий спортом
Для других в качестве подарка
Данные о респонденте
Пол: муж.
жен.
Возраст(обведите)
15-24
25-34
35-44
45 и более
Укажите Ваш общий семейный
доход (в долларах США)
До 25
25-50
50-100
100-300
300-1000
Свыше 1000
у 70 Глава Л
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает воз
ность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и и
выоером еще в начале опроса.
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и у]
образованности опрашиваемых, например, - помочь респондент
вобраться в градациях используемых шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам
рого и будут рассмотрены ниже.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнен
личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать в<
сы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро 1
рать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особен?
каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозм
подкупить.
3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, инп
рованных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени.
Полученная информация непосредственно направляется в базу
ных и является доступной для табуляции и анализа в любое врем;
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получа
ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респондент
стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований отн<
ся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением }
пользованием компьютеров, программных средств, очисткой от ко
ютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то,
респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему
кеты самостоятельно, без участия интервьюера или использов,
компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием
тервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со сторонь
спондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопр
создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера
компьютера, создающее более комфортные условия для респонде;
для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключают!
том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует оп
на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обус.
ленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., (
неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще
будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разр,
Процесс маркетинговых исследований у 71
тываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные
инструкции.
В заключение данного раздела сделаем несколько рекомендаций по
проведению интервьюирования.
Как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие лич-
ности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массо-
вой информации надо привлекать возможно большее число интер-
вьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме
индивидуальные ошибки и искажения в массовых данных будут вза-
имопогашаться.
Интервьюер должен хорошо представлять себе общие цели исследо-
вания, его замысел, быть общителен по характеру, но спокойным и
уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело
столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклоне-
ний от заданного плана беседы.
В начале беседы важно создать благоприятную атмосферу для разго-
вора. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организа-
цию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность
в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительно-
сти.
Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь
на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут
простыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п.
Для <утепления> атмосферы интервьюер может начать разговор с
отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях - о чем угодно, что
покажется уместным для установления первого контакта.
Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается нехитрыми
приемами: внимательный взгляд, одобрительный кивок, поддакива-
ние.
В ходе беседы интервьюер подытоживает логические части беседы. В
заключение он может вернуться к некоторым вопросам, на которые
получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то,
что теперь это кажется ему более важным, чем представлялось в ходе
разговора.
Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать
некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это надо для общей обра-
ботки данных.
Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется,
каково мнение самого интервьюера по этому поводу, последний гово-
рит, что выскажет свои соображения в конце беседы, поскольку они
могут изменить ее ход.
4.9.6. Панельный метод опроса
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие
панели.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подверга-
емых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования оста-
ется постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, се-
172, Глава 4
мьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые
ределенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод
са имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми о
ми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опр
итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности
тия изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентати
выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существоваш
рактеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых щ
(предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочнь
шествуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо пег
ческую информацию. Непрерывная информация фиксируется в
никах ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам 1
дования через определенные промежутки времени. Периоди
информация поступает по мере проведения опросов в виде запс
ных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
- потребительские, членами которых выступают индивидуа
потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой
Кевеагсп, 1пс.о создана потребительская панель, включающая 4
домохозяйств);
- торговые, членами которых являются торговые организа;
отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые те
- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит инфор
полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формиро
семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуще
торговых панелей, панелей промышленных предприятий и эксп
является меньшее количество членов по сравнению с потреби!
кими панелями, что сокращает затраты на их формирование
блюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и с
ализированные. Специализированные панели могут быть создан!
изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их 1
шью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых то;
отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динг
показателя рыночной доли; определение источников, из которых л
бители получают информацию о новых товарах; тестирование с I
щью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по ота
нию к составу населения региона, то специализированные панели
формироваться как выборки из всего населения (всех семей); все
тенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действител
потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентати:
например, может формироваться как панель активистов, т.е. Л}
которые располагают определенным товаром и охотно дают о не>
Процесс маркетинговых исследований 173
формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа
проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но
собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интерыоируются через определенный промежуток
времени, а внутри временного интервала высылают информацию по
почте.
В ходе проведения панельных опросов:
- выявляют факторы и их динамику;
- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и
организации торговли, их изменение во времени;
- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к
разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и
населенных пунктах разного типа;
- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные.
К числу последних относятся широко используемые общедоступные
панели (отшЬив рапе!>). При использовании традиционных панелей
одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом об-
следовании. При использовании общедоступной панели каждое обсле-
дование может иметь разные цели и при этом могут задаваться раз-
ные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное
число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели
представляет существующие источники информации, которые могут
быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими
целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений,
отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода
может быстро получить информацию о мнении определенной группы
потребителей относительно продукта двух различных марок. На осно-
ве же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике;
например, на основе изучения динамики покупок определенной мар-
ки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сег-
ментов, можно исследовать количество проданных товаров, показа-
тель рыночной доли, т.е. - рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к
товару определенной марки, их переключение на использование товара
другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяет-
ся характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому
перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования
необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре-
зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные
интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших
затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной
У 74 Глава 4
выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию (методы опреде
ления объема выборки приведены в разделе 4.11.3).
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необ
ходимой точностью оценок, определют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опрос.
исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пяп
классов надежности экспертных опросов по экономическим пробле
мам (табл.4.6).
Таблица 4.6
Классы надежности

СтепеньДоверительнаяДоверительный интер-
Класснадежностивероятностьвал при нормальном
распределении (+
А.Практически99,73
достоверные
В.С малым риском95-99,72-3
С.Со средним80-951,3-2
риском
Д.С повышенным60-800,8-1,3
риском
Е.АзартныеМенее 60До 0,8
+8 - среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не
выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется
только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло-
нений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применя-
ется в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда
проведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных
классов надежности оценок (В, С и ) требует определения величины
потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии
компенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают вли-
яние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения
потребности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре-
зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро-
вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы,
обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведе-
ния многократных исследований. Участники панели могут просто отка-
заться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перей-
ти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники
панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно
меняют привычный образ поведения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81