Ведь необ-
ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо-
ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре-
деляет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен-
денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего
положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения,
но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание мар-
кетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента
времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные
оценки используются при разработке как целей и стратегий развития
организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
90 Глава 3
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исс;
дования или проводит его самостоятельно, должно получить инфорь
цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как пр
давать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение
условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопредели
изменение целей деятельности компании.
3.2. Маркетинговая
информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распред
ляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей
частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной системы и началась ее практическ
реализация в начале 70-х годов.
Маркетинговая информационная система (МИС) - это совоку
ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и мет
дов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в уст
новленное время достоверной информации, необходимой для подгото
ки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).
Маркетологи
Анализ
Планирова-
ние
Реализация
планов
Контроль


Ин<3эормация
Внутренние<->Маркетинговые ис-
источники
АнализПследования Маркетин-4]
маркетинго-говая
вых реше-4 разведка
ний
Внешняя
среда
маркетинг
Целевые
рынки
Маркетинге
вые каналь
Конкурент!
Экономии
Рис. 3.2. Маркетинговая информационная система
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и вш
шних источников, в информацию, необходимую для руководителей
специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию сра
руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих с(
ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с друга
автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную и
формацию руководителям других служб предприятия (производственны
НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах)
продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, (
оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источник!
получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсиет
мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Содержание и направление маркетинговых исследований 91
Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе ис-
пользования определенных процедур и источников получения информа-
ции, по сбору текущей информации об изменении внешней среды мар-
кетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки марке-
тинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется
на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что
может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть
самого различного характера, для ее сбора используются формальные и
неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу-
чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потреби-
телями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по от-
ношению к организации лицами, которых следует эффективно мотиви-
ровать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менед-
жерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб дан-
ной организации; путем проведения промышленного и коммерческого
шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических пробле-
мах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки
предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым си-
туациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятель-
ность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появле-
ния определенных проблем, на основе использования специальных ме-
тодов сбора и обработки собранных данных. Собственно, изучение це-
лей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетин-
говых исследований и является предметом данной книги.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше-
ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей
корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе со-
зданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа-
ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее
анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы типа: <что если?> дает немедленные
ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить на-
бор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов
и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как тра-
диционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт-
ные системы опираются на <профессиональную культуру>. Говоря о про-
фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных
эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение де-
лать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но кото-
рые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приоб-
ретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности.
Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает,
как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость
знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные про-
граммы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компе-
тентности с высококвалифицированными практиками.
92 Глава 3
Современные экспертные системы способны давать советы в таил
различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологораз-
ведка, уплата подоходного налога и функционирование системы оборо-
ны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь
дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна
сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспе-
чения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше
чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой
системе, были получены от специалистов данной области в виде пра-
вил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают <базу
знаний> компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и ме-
ханизма <вывода> - программы, которая способна находить логические
следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:
<ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат>.
Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные
оценки:
<ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-
то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат>.
Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правила-
ми, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию,
а затем сообщает свои выводы и рекомендации.
Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книга в
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, заложен алго-
ритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в
определенной логической последовательности ставятся вопросы (боль-
шинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники),
определяющие содержание и порядок проведения маркетинговых иссле-
дований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необ-
ходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от
содержания ответов на вопросы программа оценивает целесообразность
ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжиру-
ет отдельные продукты по уровню их предпочтительности.
МИС предназначена для:
- раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
- выявления благоприятных возможностей;
- нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности;
- оценки на основе статистического анализа и моделирования уров-
ня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Можно предложить следующую последовательность шагов по проек-
тированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на
предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе
управления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в
маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются.
источники информации, определяются процедуры и инструменты ее
получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих;
исследований, проектирование формата заключительного отчета и сие";
темы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам,;
Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержа-
Содержание и направление маркетинговых исследований 93
нию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования
МИС.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руко-
водство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информа-
ции свои специфические требования, оно руководствуется своими соб-
ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее
внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно-
стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися-
щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата
и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффектив-
ная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первона-
чальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со-
бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании
<НоИаау 1пп8> (США).
Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществля-
ется в следующих направлениях:
- постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;
- ежегодное изучение мнений бизнесменов;
- на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц,
совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношени-
ем к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих на-
правлениях:
- сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их
качестве и цене (синдикативная информация - см. разд. 4.9.1);
- посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар-
тистами, бизнесменами и т.п.;
- посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
- составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих
маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономичес-
ком положении в различных регионах страны, получение информации о
политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количе-
стве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и
предложениях менеджеров.
Ниже приводятся результаты исследования степени использования
МИС лучшими пятистами компаниями США (Рогшпе 500 Сотрашев)
[41]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132
руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.
На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень ис-
пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответ-
ственно.
Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным
испочником маркетинговой информации внутренние данные компании,
двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую раз-
ведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать про-
центов - результаты специально проведенных маркетинговых исследо-
ваний (рис. 3.5).
70%

ЕЭ используют МИС
1 не используют МИС

Свыше 1 млрд. долл. США
Рис. 3.3. Использование МИС в зависимости от дохода
71%

О используют МИС
1 не используют МИС

Услуги

Рис. 3.5. Наиболее важные источники данных
дляМИС
Рис. 3.6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам
внешней среды
13% 13%

33%
41%
1цена
Шродукг
ЕЭ доведение продукта до потребителя
Ппродвижение
Рис. 3.7. Поддержка отдельных функций маркетинга

36%
планирование
В контроль
П подготовка руководящих указаний
В организация
Рис. 3.8. Поддержка функций управления
Содержание и направление маркетинговых исследований 97
На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую
разведку по отдельным компонентам внешней среды.
Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке-
тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса
маркетинга приводится на рис. 3.7.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС использу-
ется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно,
51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).
На вопрос: <Дает ли использование МИС преимущество в конкурен-
тной борьбе?> - положительно ответило 56% опрошенных. Отрицатель-
ный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах
есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему
поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более про-
стой в использовании, в основу функционирования которой положены
интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандар-
тных творческих решений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81