Ниже приводится пример структурализованного наблюдения.
Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые I
определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покуг
лей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы п
чили согласие руководства данного магазина и оделись в форму прода
Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы резуль-
своих наблюдений легче было представить в удобном для получения Б!
дов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдель
Процесс маркетинговых исследований у 55
логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых товаров
на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, баноч-
ный сок, замороженный сок (табл. 4.4). Затем для каждой группы иденти-
фицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки:
товар определенной марки выбирается немедленно; товар определенной
марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар данной
марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стен-
да с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на сле-
дующие категории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один
взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по
иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележ-
ку/корзинку и т.п.).
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид
поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того,
в шапке формы указываются фамилия исследователя, дата и время на-
блюдения.
Указанный ниже подход предполагает осуществление сначала клас-
сификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести
первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по
отдельным категориям.
Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять
наблюдение по заранее намеченной схеме, фиксировать результаты наблю-
дений для каждой выделенной категории. Эти наблюдения не носят случай-
ного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с опре-
деленным планом; обладают высокой степенью законченности. Исследовате-
лю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктуролизованное наблюдение, наблюдатель
фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения
часто используется при проведении разведочных исследований. Например,
компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих
сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного
инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений использу-
ются при совершенствовании данного инструмента.
Таблица 4.4
Форма для регистрации наблюдений
Наблюдатель___________ Место наблюдения
Структура группы наблюдаемых
Численность
группы: _________взрослых _________детей
Пол: Взрослые: ______мужской _____женский
Дети: _________мужской _________женский
Использование: __________ тележки для продуктов
_________ продуктовой корзины
ничего
156 Глава 4
Регистрация поведения в магазине

СвежиеБутылиро-БаночныйЗаме
Поведениеапельсиныванныйсокжен!
соксо
Проход мимо товара
Сравнение разных ти-
пов товара
Выбор определенной
марки
Внимательное рассмот-
рение выбранной марки
Обсуждение с другими
участниками группы
Другие особенности
выбора покупки
Использование:
списка покупок
калькулятора
купонов
Время совершения покупки
Купленное количество
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальнь>
ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей
стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным при
Например, при изучении уличного движения автоматические устс
фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специ;
пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи с
определенные телепередачи с помощью специального устройстг
на основе наблюдений человека.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться
деленные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно корот]
резке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств 1
целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это
осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступ!
наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлел
например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, I
ве которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая д<
ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. I
мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопере
своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути
боту.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать,
поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение
ся единственным способом получения точной информации. Нап
Процесс маркетинговых исследований 157
маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к
новой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая,
играют дети или нет с этой игрушкой.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими мето-
дами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют
друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных,
полученных другими методами, оно должно быть максимально строго
струкгурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась
контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследо-
ваниям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в опреде-
ленных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о
репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъектив-
ное истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, по-
этому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные про-
явления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на ос-
нове метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть инте-
ресы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В
ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например изучая реак-
цию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присут-
ствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию.
Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление ито-
гов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само
наблюдение.
При использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть
синдромы Дракулы и Франкенштейна. Первый заключается в стремлении
<высосать> всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезента-
тивных наблюдений. Второй - в стремлении бездумно использовать коли-
чественные характеристики. Путь к успеху - продуманное использование
как количественных, так и качественных методов; проведение как крупно-
масштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по-
левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке
(в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящим-
ся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео-
техники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя-
занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от
наблюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность
понимания и истолкования исследователем поведения и действий других
людей через призму собственного <я>, через свою систему ценностных
ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос-
приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющего-
ся у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда
подчинено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюда-
ется, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов
для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
158 Глава 4
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следуе
сти ограниченность времени наблюдения временем совершения ее
Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы под
непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых
смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отнош
происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние
ведение наблюдаемых.
Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинге!
следований и применяться тогда, когда информация, необх
исследователю, не может быть получена никакими иными снос
Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно т<
подробно описать последовательность своих действий. В прш
ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают
матический> характер. Человеку в этом случае довольно трудр
зать, какое именно из привычных действий он осуществил и г
Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится д;
чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее хараю
черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоцион;
напряжении человек действует как бы не рассуждая, по п
побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, поч<
совершил одно действие, а не другое.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель
зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность
тота тех или иных действий, изменение эмоциональной атмоссЗ
т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с по
других методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования инфор:
т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объе
пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельн
или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разрс
план и программу наблюдения. При планировании необходимо
установить сроки проведения наблюдения и определить средства
информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос о!
ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможности
мя, финансы, число помощников и их квалификация), а также
возможные препятствия (административные или психологически
руднения, трудности, связанные с получением и фиксирование
формации).
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
Определение цели, постановка задач, установление объекта и пр
наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирс
качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное
сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут дви
покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разре
завязывание контактов с людьми.
Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе >
рительно собранных материалов.
Процесс маркетинговых исследований 159
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать при-
знаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той
ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю-
дения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно
выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного
характера, например, покупатель может просто посмотреть на опреде-
ленный товар, а может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим
исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоста-
вимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи
которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если
наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить
и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния
(категории): спокойствие, возбужденность и т.п.
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование
карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех-
нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор
данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких
качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения
в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляе-
мых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия,
чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене-
ние ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую
подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви-
тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности
к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек
способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре-
менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целе-
сообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распреде-
лив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений,
когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрыва-
емые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить
подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого
нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал
при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения
записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь
разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81