Все для ванной, ценник необыкновенный
6.11 представляет собой результаты пе]
пробных покупок. Очевидно, что значение купонов в этот период ог)
но. Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два
чаще, чем те, кто их не получал.
Нижний график показывает, что те, кто совершил первую пок
под влиянием купона, менее склонны совершать повторную, чек
кто впервые купил товар без влияния купона.
Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-пер
покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого";
стимула, менее склонны приписывать покупку своему благоприяп
отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощре
Другими словами, потребители, купившие товар под влиянием стю
в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не соверв
повторных покупок.
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого оп
потребителей об их планах на покупки в течение определенного пер1
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух ур01
на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенн
потребителей, их представления о благосостоянии и их намеренш
вершить покупку товаров длительного пользования. Европейское с
щество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС,
нивающий степень уверенности потребителей в состоянии эконоы
Эти исследования публикуются в издании <Евробарометр>, кот
представляет собой форму постоянного опроса общественного мне
<Евробарометр> формирует индекс уверенности европейских потре(
лей по отдельным странам и по ЕС в целом.
Что касается промышленной сферы, то центральные банки с
ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предпри
Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по
витию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния порт
заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей,)
ня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеюп
всем основным секторам промышленности; они используются для 1
роения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою
фекгивность в качестве надежного раннего индикатора наступаю
спада или подъема в экономике.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 355
2345
Для четырех торговых марок
Рис. 6.11. Воздействие купонов на поведение покупателей
2345
Для четырех торговых марок
356 Глава 6
На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регузц
организуют опросы относительно вероятности совершения поку)
особенно при проведении тестов на принятие новых концепций том)
При разработке анкет в данном случае обычно используются следуй
поведенческие меры:
- Я определенно куплю данный товар.
- Возможно, я куплю данный товар.
- Существует некоторая вероятность покупки данного товара;
- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник,
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шест>
месяцев?
Ни в коемМало-НеплохаяБольшаяВесьмаУвер(
случаевероятновероятностьвероятностьвероятно
(0)(0,20)(0,40)(0,60)(0,80)(1,<
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последим
лением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки
тенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для разлм
марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к;
кретному товару или марке часто оказываются менее надежными,
исследования общего характера. Необходима большая осторожное
использовании результатов подобных исследований. Лучшие резул
получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение к
рых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в о
шении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия,
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако
могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их пс
ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны примем
совместно с более объективными методами.
6.3.2.5. Определение структуры закупочного
центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной заку
ной политики в различных организациях имеет формирование заку
ного центра.
Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц,
ствующих в принятии решений о закупках товаров различного 1
имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за при>
решения. Так, при закупках продукции производственно-техничес
назначения для предприятия в состав закупочного центра предп
тия входят потребители закупаемой продукции; руководители и
трудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 357
трудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформаль-
ную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие
поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не
является фиксированной организационной единицей. Его состав ме-
няется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один
сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного
центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-
30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического
назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предпри-
ятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного
центра влияют на политику закупок, какими соображениями они
руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для по-
требительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко при-
нимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они
принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный
центр.
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи-
кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно
во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо
иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
- получение первоначальной информации о товаре (осознание);
- появление интереса;
- решение о том, стоит ли опробовать товар;
- возможное опробование товара;
- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать
данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-
ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркето-
логу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии
в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, посколь-
ку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную
политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содер-
жания рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к
потребностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при
покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки
35в Глава 6
полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оцея
результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее ф
влечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведеи
при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. 3
информация изменяется в зависимости от категории товара и долх
быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использо!
нием следующих базовых вопросов: <что>, <сколько>, <как>; <где>, <и
да> и <кто>.
- <Что> дает возможность определить покупаемые (привычные 1
особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идеи
фицировать возможные заменители.
- <Сколько> обеспечивает количественную информацию об обьс
покупок, потребления и создания запасов.
- <Как> освещает различные способы и условия покупки (арен
оплата по частям) и различные направления и способы примени
(потребления) и хранения товара.
- <Где> важно для идентификации основных сбытовых сетей, к
потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные ма
покупок, места использования (потребления) и хранения.
- <Когда> помогает получить знания о ситуационных фактора
возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и ]
вторных покупок товара определенной марки, а также дата пос
дней покупки и интервалы между покупками, время и продолжите
ность использования, длительность периода хранения при созда!
запасов.
- <Кто> имеет целью идентифицировать состав закупочного цен
и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о
купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и л
нит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно провод
поиск информации и способствовать созданию системы маркетинге
информации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаков
потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору инфор
ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоки
кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что с{
ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 куб
льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потреби
за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что
америкацев мочат зубную щетку до и 15% - после того, как выдавт
нее зубную пасту [26].
Ниже в табл. 6.5 приводятся результаты изучения поведения пок]
телей в магазине косметики.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 359
Таблица 6.5
Изучение поведения покупателей
в магазине косметики (США)
(Опрошено 450 посетителей магазина
и повторно 150 покупателей из их числа на дому)
НаправленияВиды товара
исследовании
Средства уходаКосметика, %Духи,%
за кожей, %
Имели намерение что-то
купить до входа в магазин.
включая:838690
-желаемый продукт767987
- что-то другое773
- что-то особое564871
Мотивы покупки
(один или более ответов):
- привычный
продукт/марка584960
- опробовать другой
продукт231716
- цена и/или3106
стимулирование покупки
- совет представителя
фирмы14126
- реклама875
Лояльность
- % покупателей лояльных
продуктов и марка594088
Ожидания
- % покупателей, ожида-
ющих совета от персонала
магазина384220
45% посетили магазин в 1-й раз; 68% покупателей и 34% посетителей
планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по
магазину до разговора с персоналом магазина.
Мотивы определялись только покупателями.
360 Глава 6
Вопросник для изучение поведения потребителей
- Каков социально-демографический профиль потребителей в да!
ном сегменте? ]
- Какова структура центра, принимающего решение о покупи)
- Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимай
щим решение, советчиком?
- Каков процесс принятия решения о покупке?
- Каковы основные направления применения товара потребим
лями?
- Как изменяются покупательские навыки потребителей?
- Какова частота или периодичность закупок?
- Каков объем закупок?
- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличнья
в кредит, по кредитной карточке)?
6.4. Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, ул)
шейные или модифицированные товары. К категории последн
относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие бм
привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым 1
варам относятся существующие товары, предлагаемые к реализац
на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в свой состав как пр01
дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специя
ных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной суд
нового продукта также может быть получена на основе анализа оье
продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анал
ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматря
ются в двух аспектах: -изучение факторов успеха нового товара
определение направлений развития выпускаемых моделей товара, г!
смотрение последнего проведено на примере новых моделей легков
автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских уо
населению.
6.4.1. Определение факторов успеха
нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем)
среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в слу1
НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торго!
посредников и потребителей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 361
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това-
ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха,
проводя в этой области специальные исследования. Например, по дан-
ным исследования [16]. основные факторы успеха нового товара таковы-
(в%):
Адаптированность товара к требованиям рынка - 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62.
Технологическое превосходство товара - 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33.
Благоприятная конкурентная среда - 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки ново-
го товара - 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха
являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а
с другой - возможности фирмы по его разработке и производству.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81
пробных покупок. Очевидно, что значение купонов в этот период ог)
но. Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два
чаще, чем те, кто их не получал.
Нижний график показывает, что те, кто совершил первую пок
под влиянием купона, менее склонны совершать повторную, чек
кто впервые купил товар без влияния купона.
Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-пер
покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого";
стимула, менее склонны приписывать покупку своему благоприяп
отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощре
Другими словами, потребители, купившие товар под влиянием стю
в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не соверв
повторных покупок.
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого оп
потребителей об их планах на покупки в течение определенного пер1
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух ур01
на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенн
потребителей, их представления о благосостоянии и их намеренш
вершить покупку товаров длительного пользования. Европейское с
щество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС,
нивающий степень уверенности потребителей в состоянии эконоы
Эти исследования публикуются в издании <Евробарометр>, кот
представляет собой форму постоянного опроса общественного мне
<Евробарометр> формирует индекс уверенности европейских потре(
лей по отдельным странам и по ЕС в целом.
Что касается промышленной сферы, то центральные банки с
ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предпри
Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по
витию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния порт
заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей,)
ня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеюп
всем основным секторам промышленности; они используются для 1
роения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою
фекгивность в качестве надежного раннего индикатора наступаю
спада или подъема в экономике.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 355
2345
Для четырех торговых марок
Рис. 6.11. Воздействие купонов на поведение покупателей
2345
Для четырех торговых марок
356 Глава 6
На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регузц
организуют опросы относительно вероятности совершения поку)
особенно при проведении тестов на принятие новых концепций том)
При разработке анкет в данном случае обычно используются следуй
поведенческие меры:
- Я определенно куплю данный товар.
- Возможно, я куплю данный товар.
- Существует некоторая вероятность покупки данного товара;
- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник,
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шест>
месяцев?
Ни в коемМало-НеплохаяБольшаяВесьмаУвер(
случаевероятновероятностьвероятностьвероятно
(0)(0,20)(0,40)(0,60)(0,80)(1,<
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последим
лением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки
тенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для разлм
марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к;
кретному товару или марке часто оказываются менее надежными,
исследования общего характера. Необходима большая осторожное
использовании результатов подобных исследований. Лучшие резул
получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение к
рых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в о
шении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия,
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако
могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их пс
ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны примем
совместно с более объективными методами.
6.3.2.5. Определение структуры закупочного
центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной заку
ной политики в различных организациях имеет формирование заку
ного центра.
Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц,
ствующих в принятии решений о закупках товаров различного 1
имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за при>
решения. Так, при закупках продукции производственно-техничес
назначения для предприятия в состав закупочного центра предп
тия входят потребители закупаемой продукции; руководители и
трудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 357
трудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформаль-
ную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие
поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не
является фиксированной организационной единицей. Его состав ме-
няется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один
сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного
центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-
30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического
назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предпри-
ятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного
центра влияют на политику закупок, какими соображениями они
руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для по-
требительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко при-
нимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они
принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный
центр.
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи-
кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно
во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо
иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
- получение первоначальной информации о товаре (осознание);
- появление интереса;
- решение о том, стоит ли опробовать товар;
- возможное опробование товара;
- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать
данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-
ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркето-
логу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии
в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, посколь-
ку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную
политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содер-
жания рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к
потребностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при
покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки
35в Глава 6
полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оцея
результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее ф
влечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведеи
при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. 3
информация изменяется в зависимости от категории товара и долх
быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использо!
нием следующих базовых вопросов: <что>, <сколько>, <как>; <где>, <и
да> и <кто>.
- <Что> дает возможность определить покупаемые (привычные 1
особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идеи
фицировать возможные заменители.
- <Сколько> обеспечивает количественную информацию об обьс
покупок, потребления и создания запасов.
- <Как> освещает различные способы и условия покупки (арен
оплата по частям) и различные направления и способы примени
(потребления) и хранения товара.
- <Где> важно для идентификации основных сбытовых сетей, к
потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные ма
покупок, места использования (потребления) и хранения.
- <Когда> помогает получить знания о ситуационных фактора
возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и ]
вторных покупок товара определенной марки, а также дата пос
дней покупки и интервалы между покупками, время и продолжите
ность использования, длительность периода хранения при созда!
запасов.
- <Кто> имеет целью идентифицировать состав закупочного цен
и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о
купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и л
нит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно провод
поиск информации и способствовать созданию системы маркетинге
информации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаков
потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору инфор
ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоки
кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что с{
ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 куб
льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потреби
за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что
америкацев мочат зубную щетку до и 15% - после того, как выдавт
нее зубную пасту [26].
Ниже в табл. 6.5 приводятся результаты изучения поведения пок]
телей в магазине косметики.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 359
Таблица 6.5
Изучение поведения покупателей
в магазине косметики (США)
(Опрошено 450 посетителей магазина
и повторно 150 покупателей из их числа на дому)
НаправленияВиды товара
исследовании
Средства уходаКосметика, %Духи,%
за кожей, %
Имели намерение что-то
купить до входа в магазин.
включая:838690
-желаемый продукт767987
- что-то другое773
- что-то особое564871
Мотивы покупки
(один или более ответов):
- привычный
продукт/марка584960
- опробовать другой
продукт231716
- цена и/или3106
стимулирование покупки
- совет представителя
фирмы14126
- реклама875
Лояльность
- % покупателей лояльных
продуктов и марка594088
Ожидания
- % покупателей, ожида-
ющих совета от персонала
магазина384220
45% посетили магазин в 1-й раз; 68% покупателей и 34% посетителей
планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по
магазину до разговора с персоналом магазина.
Мотивы определялись только покупателями.
360 Глава 6
Вопросник для изучение поведения потребителей
- Каков социально-демографический профиль потребителей в да!
ном сегменте? ]
- Какова структура центра, принимающего решение о покупи)
- Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимай
щим решение, советчиком?
- Каков процесс принятия решения о покупке?
- Каковы основные направления применения товара потребим
лями?
- Как изменяются покупательские навыки потребителей?
- Какова частота или периодичность закупок?
- Каков объем закупок?
- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличнья
в кредит, по кредитной карточке)?
6.4. Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, ул)
шейные или модифицированные товары. К категории последн
относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие бм
привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым 1
варам относятся существующие товары, предлагаемые к реализац
на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в свой состав как пр01
дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специя
ных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной суд
нового продукта также может быть получена на основе анализа оье
продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анал
ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматря
ются в двух аспектах: -изучение факторов успеха нового товара
определение направлений развития выпускаемых моделей товара, г!
смотрение последнего проведено на примере новых моделей легков
автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских уо
населению.
6.4.1. Определение факторов успеха
нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем)
среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в слу1
НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торго!
посредников и потребителей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 361
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това-
ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха,
проводя в этой области специальные исследования. Например, по дан-
ным исследования [16]. основные факторы успеха нового товара таковы-
(в%):
Адаптированность товара к требованиям рынка - 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62.
Технологическое превосходство товара - 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33.
Благоприятная конкурентная среда - 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки ново-
го товара - 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха
являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а
с другой - возможности фирмы по его разработке и производству.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81