- данные об экспорте и импорте РФ в натуральном и стоимос
ном выражениях на уровне товарных групп с разбивкой по дал
нему и ближнему зарубежью;
- данные в натуральном и стоимостном выражении в разрезе <п
вар - страна> на уровне 4-, 6- и 9-значных кодов товарж
номенклатуры внешнеэкономической деятельности;
- данные в разрезе <страна - товар> на уровне товарных груга
приведенные по 69 странам - основным внешнеторговым пар
нерам Российской Федерации.
К источникам внешней вторичной информации также относятс
выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни ст
крытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей поят
лась возможность пользоваться их услугами как для специализированны
маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразде
лений организаций, осуществляющих данные исследования самосто
Процесс маркетинговых исследований 137
ятельно. Кроме того, в России был создан ряд компьютерных информа-
ционных систем, специально ориентированных на сбор и передачу раз-
нообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
В нашей стране с начала 90-х годов свыше десяти организаций
предоставляют телекоммуникационные услуги для доступа к отече-
ственным и зарубежным автоматизированным базам данных. Одной
из них является СП <Совам телепорт>, созданное в структуре Инсти-
тута автоматизированных систем (ИАС, до 1992 г. ВНИИ прикладных
автоматизированных систем - ВНИИ-ПАС), выполнявшего функции
отечественного национального центра автоматизированного обмена
информацией.
Кроме того, были созданы такие глобальные компьютерные теле-
коммуникационные сети, как Редком, Ситек, 5ЕОАВ, К.ЕМАРТ, вклю-
чающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинго-
вых исследований.
Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально раз-
вивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто
объединенных в сети ЭВМ и автоматизированные базы данных по ве-
домственному принципу, например, информационно-вычислительные
сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации. Интерактив-
ная служба, ориентированная на отечественных пользователей, была
создана в Международном центре научно-технической информации, в
автоматизированную базу данных которого включены банки данных эко-
номического профиля: по предприятиям и отдельным отраслям. Приме-
ром интерактивной службы, в большой степени ориентированной на
внутренний рынок, может служить информационно-коммерческая сис-
тема <МИР> (разработчик АО <ИКС-МИР>). В состав ее автоматизиро-
ванной базы данных входят обзоры экономической прессы, материалы
по законодательству, информация о производителях товаров и услуг,
налоговые и биржевые банки данных. Следует также отметить работы по
развитию интерактивной и телекоммуникационной служб ВИНИТИ
(Всероссийский институт научной и технической информации РАН) и
Государственной публичной научно-технической библиотеки.
За последние годы часть таких телекоммуникационных компьютер-
ных систем прекратило существование, другие были интегрированы во
всемирную компьютерную сеть <Интернет>.
Ресурсы Интернет при проведении маркетинговых исследований
могут применяться в следующих направлениях: использование поиско-
вых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей
собственного сервера, исследование результатов телеконференций, ис-
пользование данных опросов, проводимых на других серверах.
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их
серверов, получения информации о связях с их партнерами.
При исследовании рынка полезно узнать, кто посещает сервер ком-
пании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети
Интернет.
При проведении маркетинговых исследований через Интернет сле-
дует иметь в виду, что пользователями, прежде всего в России, являют-
ся организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные по-
купатели, скорее всего, относятся к новаторам с доходом выше средне-
138 Глава 4
то, имеющим высокий уровень образования; что товар невозможно
мотреть и примерить.
Поскольку названные здесь и другие источники доступны кажа
дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и
нивать информацию. При этом выводы не могут опираться на 01
единственный источник, ибо не все документы, попадающие в г
зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких
точников может привести к выводам, имеющим ценность.
Например, производитель сыров перед проведением специаль
полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск п;
усиления рыночных позиций, скорее всего проведет кабинетные ио
дования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники дан
фирмы попытаются, используя внешние и внутренние источники
формации, ответить на следующие вопросы:
Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?
Какими являются рыночные доли производителей сыров?
Что из себя представляют потребители сыров?
Какие тенденции существуют на рынке сыров?
Какие продукты являются главными заменителями сыров?
В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путсвс
тели, в которых указываются источники получения маркетинговой
формации для различных видов бизнеса.
Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком ;
демичным и непрактичным изучение официальной статистики. В б(
шинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш биз
ориентирован на удовлетворение запросов определенной возраст
группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет
более грамотно планировать маркетинговую деятельность, посколы.
вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения
ночного потенциала.
Можно выделить четыре главных достоинства использования I
ричных данных:
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных дани
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору перв
ной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко озна
миться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема п
даж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и т
ники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нес-
ковка единиц измерения, использование различных определений
систем классификаций, разная степень новизны, невозможность о;
нить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего и
что первичная информация специально не получается исходя из 1
лей определенного маркетингового исследования, а исходя из как]
то других целей.
Процесс маркетинговых исследований 139
Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для
этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:
1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информа-
цию?
Например, если целью организации является привлечение капитала
в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и
другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в
более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле.
2. Кто собирал информацию?
Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами
нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество
собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел
деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте пред-
ставленную информацию. Она должна содержать детальное описание
процедур и методов сбора информации.
3. Какая информация была собрана?
Возможно, что фактически собранная информация отличается от
той, о которой говорилось в проспектах организации.
4. Каким путем информация была получена?
Надо иметь представление о методах получения информации. (Что
из себя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности
информации? Разброс оценок?) Надо иметь в виду, что, хотя речь
идет о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные
данные.
5. Как данная информация согласуется с другой информацией?
В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими
независимыми организациями, возникает возможность сравнить инфор-
мацию этих организаций. Например, демографические данные могут
собираться и общегосударственной статистической организацией, и ре-
гиональными организациями, и организациями, проводящими целевые
исследования. Какова степень различия этих данных и каковы причины
этих различий?
Определение источников вторичной информации может быть осу-
ществлено следующим образом:
1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.
2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих
содержание источников вторичной информации.
3. Поиск вторичных источников информации (в промышленно раз-
витых странах издается <Энциклопедия источников информации в обла-
сти бизнеса>).
4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устроаивает,
уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержа-
нию и качеству информации.
5. Продолжите ваш поиск.
6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны
иметь ясное представление о характере требуемой информации и необ-
ходимости использования дополнительных источников.
7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий,
компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с
аннотациями статей, содержащихся в базе данных.
740 Глава 4
8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за е
специального характера, обратитесь к помощи специализированных спра
вочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже <Справочник спра
вочников>.)
9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощ
авторитетных специалистов и организаций в данной области знаний.
10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимо
информации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, чере
систему межбиблиотечных обменов и др.).
11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации
прибегните к помощи экспертов, которые могут предоставить требую
мую информацию. При нахождении экспертов обычно используется ме
тод <проб и ошибок>.
4.8.2. Синдикативная информация
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубли
кованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную ин
формацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельным!
организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные
информационно-консультационные организации собирают и обрабатыва-
ют первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подпис-
чикам. Например, организация с периодичностью раз в месяц оценивает
состояние рынка для продукции какой-то отрасли, используя стандартный,
легко доступный к применению набор показателей.
Главным достоинством синдикативных данных являются их долевая
стоимость, поскольку стоимость разделяется между несколькими под-
писчиками. Далее, поскольку синдикативные данные основаны на сборе
рутинной информации, осуществляемом неоднократно, то им присуще
высокое качество. При этом применяются хорошо отработанные систе-
мы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю пере-
дачу информации подписчикам.
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следу-
ющее. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собира-
емую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необхо-
димо, как и в случае использования вторичной информации, оценить
пригодность информации с точки зрения применяемых методов измере-
ния, структуры выборки и т.п. Во-вторых, поставщик синдикативных!
данных обычно старается заключить контракт на длительный период
времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синди-
кативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.
Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных
данных: мониторинг рыночной ситуации и сбор данных, облегчающш
фирме проведение маркетинговых исследований.
В первом случае подписчикам с определенной периодичностью пре-
доставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эта
данные позволяют маркетологам отслеживать рыночные изменения
(цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели
рыночной доли и др.).
Процесс маркетинговых исследований 141
Второй вид услуг направлен на создание системы, облегчающей
сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда орга-
низаций-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования
рынков или проведения общедоступных обследований (отшЬиа).
При тестировании рынка организации-подписчики могут предоста-
вить фирме, собирающей синдикативные данные, для проведения тес-
тирования рынка свои товары и рекламу. Полученная в данном случае
синдикативная информация характеризует объем продаж, рекомендуе-
мые цены, каналы сбыта и продвижение товара.
Общедоступные исследования основаны на опросе на основе стан-
дартной методики сбора и обработки данных. Респондентам задается
только несколько, наиболее важных для заказчика вопросов. Например,
в налаженную систему регулярного опроса подростков может быть вклю-
чено несколько дополнительных вопросов. При использовании общедо-
ступных исследований заказчик-подписчик может быстро получить спе-
цифическую информацию по относительно низкой цене.
Выделяют четыре области применения синдикативных данных:
1. Измерение отношений потребителей и общественного мнения.
Например, как изменяется система общественных ценностей и как это
влияет на выбор потребителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81