Великолепно сайт Водолей
Самоаудит, основанный на использовании
специального опросного листа руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако мо-
жет отсутствовать его независимость и объективность.
Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон-
сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи-
мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того,
как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и
организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации
мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало
эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функци-
онировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть
полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих
трудности.
Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про-
изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответ-
ствии с определенными стандартами, которые хорошо документирова-
ны, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.
Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более
сложным и инновационным, основанным в большей степени на сужде-
ниях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также
может быть подвергнут аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп-
пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа-
ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере-
менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую груп-
пу входят показатели, над которыми организация имеет полный конт-
роль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной дея-
тельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний
аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в
виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны
организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для орга-
низации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем
на 4-5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей пос-
ледовательности. Вначале организуется встреча руководства организа-
ции с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях,
диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета
и о временнум горизонте проводимого аудита. С целью минимизации
временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный
план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть
опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и ме-
сто встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита мар-
кетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства
организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других
представителей внешней среды организации. Многие организацш
действительности не знают, как они выглядят в глазах потребител
дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения эт
сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и
лает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что ру
водители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концеш
маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ
ние функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен
получение информации, необходимой для оценки уровня эффектов!
сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны ру]
водства организации. Обычно результаты контроля докладываются ед
месячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффектов!
сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетщ
организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; сект
шения <цены - затраты - прибыль>; результатов разработки нов
продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной ме
основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качес!
зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оце
ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важ
оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельн:
направлений производственно-хозяйственной деятельности организац:
(направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущесэ
ляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и пр
были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется )
крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйстве
ных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой прод
жи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки,
которых важнейшей составляющей являются производственные издер?
ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффекта
ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки
эффективностью производственных служб организации. Однако служб
маркетинга должны постоянно получать информацию о производстве!
ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношени
<цена - издержки - прибыль>.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являет
ся одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организг
ции в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новы
продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность уг
равления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регуляр
Управление маркетингом У5
ное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или
другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек-
тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности руководства данного
подразделения в более долгосрочной перспективе.
Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена,
продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей
оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и
качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торго-
вых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ-
лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов
комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби-
телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбива-
ется на две части: оценка эффективности функционирования отдель-
ных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного
сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбы-
та. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением пла-
новых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп,
рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по
регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эф-
фективности деятельности торговых агентов осуществляется путем
расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и по-
требителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов;
отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем
продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контро-
лируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата,
командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.)
по отношению к объему проданных товаров.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эф-
фективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой
деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и
отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы
могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинго-
вой деятельности в целом.
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕН!
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче
сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинг
деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, котора;
рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребител
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ма
тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспе
маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенное
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней сред)
тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опр
ленного продукта на конкретном рынке.
В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реалнз;
отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен
американскими фирмами в 1991 г.
Таблица
Направления маркетинговых исследований
(разбор деятельности 599 компаний)
Тип исследований% выполне
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования61
3. Исследования коммуникационных каналов68
4. Изучение эффективности рекламы76
5. Изучение рекламы конкурентов67
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование87
3. Изучение направлений изменений бизнеса91
4. Изучение цен83
5. Изучение размещения заводов и складов68
6. Изучение приобретений73
7. Экспорт и международный рынок49
8. Информационная система управления80
9. Исследование текущей деятельности65
10. Исследование деятельности сотрудников компании76
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую
информацию18
Содержание и направление маркетинговых исследований 87
Продолжение табл. 3.1
Тип исследований% выполнения
2. Изучение экологических воздействий23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу
и продвижение продукта46
4. Изучение социальных ценностей и политические
исследования39
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные
возможности76
2. Изучение конкурентоспособности продукта87
3. Тестирование существующих продуктов80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические
характеристики65
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала97
2. Анализ рыночной доли97
3. Определение характеристик рынка97
4. Анализ сбыта92
5. Установление квот сбыта78
6. Изучение каналов товародвижения71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков
и складского хозяйства59
8. Создание потребительских панелей63
9. Изучение стимулирования сбыта60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи,
предоставление образцов и т.д.58
На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова-
ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых
исследований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что,
во-первых, не существует единой классификации направлений мар-
кетинговых исследований, в результате чего в данных различных ис-
следователей используются разные их классификации. Во-вторых,
вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получа-
ются разные данные относительно частоты использования одних и
тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуаль-
ность отдельных направлений маркетинговых исследований может
меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред-
ставляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить
друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители
формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Рыночные тенденции
Рыночная доля
Удовлетворенность
Сегментация
Рыночный потенциал
о Испытание концепции
Отношение к марка
я
в Конкурентные цены
8
5 Масс-медиа
6
я Общественный имидж
Испытание продукта
Рыночное тестирование
Сбытовики
Международные аспекты
30% 40% 50% 60%
Процент компаний США
80% 90% 100%
О осуществляют
не осуществляют
Рис. 3.1. Направления маркетинговых исследований
Содержание и направление маркетинговых исследований 89
В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения
маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены
следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внеш-
няя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты,
которые при необходимости конкретизируются более детально.
Таблица 3.2
Частота проведения отдельных маркетинговых исследований
Номера по порядкуНаправления маркетинговыхЧастота реализации,
исследований%
1Рыночные тенденции94
2Рыночная доля88
3Удовлетворение потребителей87
4Сегментация84
5Рыночный потенциал78
6Испытание концепций нового
продукта78
7Отношение к марке76
8Конкурентные цены71
9Средства массовой информации70
10Общественный имидж65
11Тестирование продукта64
12Тестирование рынка55
13Деятельность сбытовиков35
14Международные исследования33
Как можно видеть, понятие <маркетинговые исследования> гораздо
шире понятия <исследование рынка>, хотя последнее во многом опреде-
ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81
специального опросного листа руководителем подразделения для оценки
эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако мо-
жет отсутствовать его независимость и объективность.
Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые кон-
сультанты, которые обладают необходимой объективностью и независи-
мостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком
посвятить себя данной работе.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того,
как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и
организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации
мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало
эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функци-
онировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть
полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих
трудности.
Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной про-
изводственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответ-
ствии с определенными стандартами, которые хорошо документирова-
ны, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита.
Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более
сложным и инновационным, основанным в большей степени на сужде-
ниях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также
может быть подвергнут аудиторской проверке.
Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя груп-
пами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организа-
ция не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят пере-
менные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую груп-
пу входят показатели, над которыми организация имеет полный конт-
роль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной дея-
тельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний
аудит.
Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в
виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны
организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для орга-
низации (внешний аудит).
Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем
на 4-5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей пос-
ледовательности. Вначале организуется встреча руководства организа-
ции с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях,
диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета
и о временнум горизонте проводимого аудита. С целью минимизации
временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный
план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть
опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и ме-
сто встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита мар-
кетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства
организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других
представителей внешней среды организации. Многие организацш
действительности не знают, как они выглядят в глазах потребител
дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения эт
сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и
лает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что ру
водители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концеш
маркетинговой деятельности.
Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществ
ние функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.
В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен
получение информации, необходимой для оценки уровня эффектов!
сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны ру]
водства организации. Обычно результаты контроля докладываются ед
месячно на совете директоров.
Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффектов!
сти выполнения стратегического плана и годового плана маркетщ
организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; сект
шения <цены - затраты - прибыль>; результатов разработки нов
продуктов.
Ранее указывалось, что стратегический план в существенной ме
основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качес!
зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оце
ка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важ
оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельн:
направлений производственно-хозяйственной деятельности организац:
(направления бизнеса).
Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осущесэ
ляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и пр
были. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется )
крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйстве
ных единиц), а порой - для отдельных продуктов и рынков.
Величина дохода определяется объемом реализации и ценой прод
жи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки,
которых важнейшей составляющей являются производственные издер?
ки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффекта
ностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки
эффективностью производственных служб организации. Однако служб
маркетинга должны постоянно получать информацию о производстве!
ных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношени
<цена - издержки - прибыль>.
Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса являет
ся одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организг
ции в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новы
продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность уг
равления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регуляр
Управление маркетингом У5
ное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или
другого высшего органа управления организацией.
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует
осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффек-
тивности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие
промежутки времени и оценку компетентности руководства данного
подразделения в более долгосрочной перспективе.
Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе
отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена,
продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей
оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и
качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торго-
вых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направ-
лен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов
комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потреби-
телей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбива-
ется на две части: оценка эффективности функционирования отдель-
ных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного
сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбы-
та. В последнем случае осуществляется контроль за выполнением пла-
новых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп,
рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по
регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эф-
фективности деятельности торговых агентов осуществляется путем
расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и по-
требителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов;
отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем
продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контро-
лируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата,
командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.)
по отношению к объему проданных товаров.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные
фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эф-
фективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой
деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся
исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и
отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы
могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинго-
вой деятельности в целом.
Глава 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕН!
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
3.1. Цели, задачи и основные понятия
маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче
сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинг
деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, котора;
рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребител
конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ма
тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспе
маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенное
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней сред)
тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опр
ленного продукта на конкретном рынке.
В табл. 3.1 приводятся данные, характеризующие частоту реалнз;
отдельных направлений маркетинговых исследований, осуществлен
американскими фирмами в 1991 г.
Таблица
Направления маркетинговых исследований
(разбор деятельности 599 компаний)
Тип исследований% выполне
Исследования рекламы
1. Мотивационные исследования47
2. Исследования рекламы до ее массового тиражирования61
3. Исследования коммуникационных каналов68
4. Изучение эффективности рекламы76
5. Изучение рекламы конкурентов67
Исследования экономики бизнеса
1. Краткосрочное (до одного года) прогнозирование89
2. Долгосрочное (свыше одного года) прогнозирование87
3. Изучение направлений изменений бизнеса91
4. Изучение цен83
5. Изучение размещения заводов и складов68
6. Изучение приобретений73
7. Экспорт и международный рынок49
8. Информационная система управления80
9. Исследование текущей деятельности65
10. Исследование деятельности сотрудников компании76
Исследования корпоративной ответственности
1. Изучение права потребителей иметь необходимую
информацию18
Содержание и направление маркетинговых исследований 87
Продолжение табл. 3.1
Тип исследований% выполнения
2. Изучение экологических воздействий23
3. Изучение правовых ограничений на рекламу
и продвижение продукта46
4. Изучение социальных ценностей и политические
исследования39
Исследование продукта
1. Реакция на новый продукт и его потенциальные
возможности76
2. Изучение конкурентоспособности продукта87
3. Тестирование существующих продуктов80
4. Исследование упаковки: дизайн и физические
характеристики65
Исследования сбыта и рынка
1. Измерение рыночного потенциала97
2. Анализ рыночной доли97
3. Определение характеристик рынка97
4. Анализ сбыта92
5. Установление квот сбыта78
6. Изучение каналов товародвижения71
7. Аудиторский контроль за тестированием рынков
и складского хозяйства59
8. Создание потребительских панелей63
9. Изучение стимулирования сбыта60
10. Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи,
предоставление образцов и т.д.58
На рис. 3.1 и в табл. 3.2 приводятся результаты других исследова-
ний относительно частоты проведения отдельных маркетинговых
исследований фирмами США в 1995 г. Здесь следует отметить, что,
во-первых, не существует единой классификации направлений мар-
кетинговых исследований, в результате чего в данных различных ис-
следователей используются разные их классификации. Во-вторых,
вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получа-
ются разные данные относительно частоты использования одних и
тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуаль-
ность отдельных направлений маркетинговых исследований может
меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования пред-
ставляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить
друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители
формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Рыночные тенденции
Рыночная доля
Удовлетворенность
Сегментация
Рыночный потенциал
о Испытание концепции
Отношение к марка
я
в Конкурентные цены
8
5 Масс-медиа
6
я Общественный имидж
Испытание продукта
Рыночное тестирование
Сбытовики
Международные аспекты
30% 40% 50% 60%
Процент компаний США
80% 90% 100%
О осуществляют
не осуществляют
Рис. 3.1. Направления маркетинговых исследований
Содержание и направление маркетинговых исследований 89
В данной книге в целях облегчения рассмотрения вопросов изучения
маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены
следующие объекты (направления) маркетинговых исследований: внеш-
няя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты,
которые при необходимости конкретизируются более детально.
Таблица 3.2
Частота проведения отдельных маркетинговых исследований
Номера по порядкуНаправления маркетинговыхЧастота реализации,
исследований%
1Рыночные тенденции94
2Рыночная доля88
3Удовлетворение потребителей87
4Сегментация84
5Рыночный потенциал78
6Испытание концепций нового
продукта78
7Отношение к марке76
8Конкурентные цены71
9Средства массовой информации70
10Общественный имидж65
11Тестирование продукта64
12Тестирование рынка55
13Деятельность сбытовиков35
14Международные исследования33
Как можно видеть, понятие <маркетинговые исследования> гораздо
шире понятия <исследование рынка>, хотя последнее во многом опреде-
ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81