Поскольку по резуль-
татам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов опре-
деленного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный
смысл.
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения
запросов потребителей
Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению
производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом
деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению
производителя, и их реальными запросами.
Потребители основывают свои ожидания на информации, получае-
мой ими от продавцов, друзей, других источников.
В табл. 6.4 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий
потребителей.
Таблица 6.4
Выборочные методы изучения ожиданий потребителей

№МетодыСтоимостьЗатратыЦель применения
п/пвремени
1.ИспользованиенизкаянизкиеИдентификация проб-
жалоблем в процессе ока-
зания услуг
2.Изучение жела-низкаянизкиеРазработка начальной
ний потребите-структуры ожиданий
лей в подобныхпотребителей для выб-
отрасляхранной отрасли
3.ИсследованиясредняясредниеЭффективный способ
промежуточныхполучить глубокую ин-
потребителейформацию о конечных
потребителях
342 Глава 6
Продолжение табл. 6.(
№
п/п
Методы
Стоимость
времени
Затраты
Цель применения
4.
5.
6.
7.
Изучение клю-
чевых клиентов
Потребительс-
кие панели
Изучение от-
дельных опера-
ций сервиса
Всеобъемл ющее
изучение
средняя
от средней
до высокой
средняя
высокая
средние
от средних
до высоких
средние
высокие
Глубокая информация о
наиболее важных
потребителях
Непрерывный источник
информации об изме-
нениях ожиданий пот-
ребителей
Обеспечивает обратную
связь уровня качества
услуг с каждой компо-
нентой качества услуг
Разработка измерите-
лей, основанных на мне-
ниях потребителей
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидашд
потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудов-
летворенность.
Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формаль-
ном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности к
времени.
Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целее> |
образно проводить в следующей последовательности. Начинают с опр>
деления оцениваемых показателей/параметров и их относительной вах :
ности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная,!;
которой добавляют возможность ответа <не знаю> (Н). Для этого пред
всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризу-
ющие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинг>
вой деятельности.
Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетю
ренности по каждому показателю. Затем путем сложения произведем
взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральш
оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.
Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса м
продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответств?
ющий вопрос.
Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение м
вершить повторную покупку.
Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется испод
зовать при исследовании данной проблемы.
Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не а
почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотной
вечают на письменные запросы.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 343
Общая оценка степени удовлетворенности
В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром
(продавцом)?
Удовлетворенность: 12345678910Н
Оценка отдельных показателей
Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им
удовлетворены?
Важность: 12345678910Н
Удовлетворенность: 12345678910Н
Намерение совершить повторную покупку
Купите ли вы в следующий раз данный товар у того же (продавца)?
Да ________ Нет _________ Пока не знаю ______
Почему? _____ Почему? ______ Почему? _________
Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой
организации?
Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной вы-
борке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезента-
тивной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действу-
ющих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют
проводить сравнение между конкурентами.
Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворен-
ности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала
рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучае-
мым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из
них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого ры-
ночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно пол-
ную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.
Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределя-
ют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня
удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оце-
нок (рис. 6.9). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения
придерживается малое число респондентов . Выбор точки пересечения осей
осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для
фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конку-
рента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 6.9.
Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квад-
ранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквад-
ратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены
и согласованно признают это.
В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получа-
ют высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое откло-
нение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае
говорят о <распределенной удовлетворенности>.
344 глава б
Неудовлетврренность
распределена
Среднек-лрятяческое
отклонение оценок
удовлетворенности
Удовлетвори нность
распределена
0,8
0,9
1 Оценка удовлетворенное!/
оценки важности
Неудовлетворенность Удовлетвфенность
Зоне 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1
Рис. 6.9. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности
В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадря
ческое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенна
означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из но
меньшей степени, чем другие.
Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой сто
нью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый ти
лый случай.
Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит опрд
лить причину недовольства и предпринять индивидуальные коррещ
ющие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители щ
ориентируются на конкурентов.
Использование оценок важности изучаемых показателей позвол
создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем и;
удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравни
полученных оценок важности показателей с оценками степени их доя
жения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует
качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого 31
чения более важного для потребителя показателя ценится потреби
лем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком ш
ко, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворитм
ный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, котор
потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенна
показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по пока
телю, определяющему выбор товара, может крайне отрицатели
повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать 1
казатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нуд
сконцентрировать усилия.
Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потреби
лей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), вир
женное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся по
Прикладные вопросы маркетинговых исследования 345
зателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 6.9). Первая из них
соответствует значению отношения УВ, а вторая - среднеквадратичес-
ким отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единич-
ным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ,
равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:
- Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше,
чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворен-
ность и риск недостаточной рентабельности.
- Зова 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворен-
ность по важным для покупателя показателям.
- Зова 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по
важным показателям недостаточна.
- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность суще-
ственно ниже степени важности показателя.
Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для
составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне
4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существу-
ющего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой
степени их трансформации могут также быть использованы при прове-
дении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потреби-
тели, приобретая товары.
Для этого нужны следующие данные:
- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой катего-
рией товаров;
- оценки относительной важности, приписываемые потребителями
каждому свойству;
- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматрива-
емым свойствам;
- оценки количества потребителей и профиля их реакции на пред-
лагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каж-
дого идентифицированного сегмента.
Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что
покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее ды-
хание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низ-
кая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он
ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распре-
делить ЮОбаллов между свойствами исходя из их важности, станут
очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сег-
менты.
Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно ис-
пользовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребите-
лей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжи-
рования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оцен-
ки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник при-
меним для исследования потребителей/покупателей как продукции
производственно-технического назначения, так и потребительских
товаров.
346 Глава 6
1. Проранжируйте качество (в широком смысле этого слова) наших
(указать названия товаров и фирмы-изготовителя) товаров
Очень Достаточно Среднее низкое Достаточно Очень низкое
высокое высокое
[] [1 [] [] []
2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного
конкурента (укажите его имя)
Ниже Тоже самое Выше
[] [] []
3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемый нашей компанией ее
клиентам
Очень Достаточно Средний Достаточно Очень
высокий высокий низкий низкий
[] [1 [] [] []
4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента
(укажите его имя)
Ниже Тот же самый Выше
[] [] [1
5. Оцените надежность поставок продуктов компании
Очень Достаточно Средняя Достаточно Очень
высокая высокая низкая низкая
[] [] [] [} [1
6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью
поставок главного конкурента (указать его имя)
Ниже Та же самая Выше
[] [] []
7. Оцените цены продуктов компании
Очень Достаточно Средние Достаточно Очень
высокие высокие низкие низкие
[] [] [1 [] []
8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного
конкурента (указать его имя)
Ниже Те же самые Выше
[] [1 []
Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отмети!
например, низкое качество продуктов компании, следует задать открыл!
вопрос: <Почему вы находите качество продукта низким?> |
В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентацА
на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителе!
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 347
периодически исследуют их мнение. Ниже в качестве примера приводится
структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по
исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об
эффективности организации их работы.
Анкета для изучения мнения посетителей музея
Номер интервьюера
Дата
День недели:
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Погода:
Солнце
Облачно\туман
Изменчивая
Дождь\снег
Данные об опрашиваемых:
Пол
Возраст:
до 11 лет
11-15 лет
16-24 года
25-44 года
45-64 года
свыше 65 лет
Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет
Возможные вопросы для составления анкеты:
Где Вы проживаете?
(В данном городе или в другом месте - указать)
Когда Вы прибыли в наш город?
Когда Вы покинете наш город?
На какой срок Вы уехали из своего города?
Где, в каком отеле Вы остановились?
Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея?
(Предложить возможный набор вариантов транспорта)
Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет
348 Глава 6
Как часто Вы посещаете этот город?
Первый раз
Второй раз
3 - 5 раз
Больше
Легко ли нашли дорогу к музею?
Я посещал его прежде
Имеются хорошие путеуказатели
Хорошие путеуказатели отсутствуют
В каком составе Вы посетили музей?
Один
С семьей
С друзьями
С семьей и друзьями
В составе экскурсии
Откуда Вы узнали о существовании музея?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81