были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продукго-Ц
вых линий, рыночной доли (рис. 4.15), склонности к проведению исслс-1
дований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабы)
стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для он
вместного бизнеса.

НеП-Оиакег
9%
Зпуйег-Сепега)
8%
КЬеет-Ншк)
14%
Рис. 4.15. Рыночные доли главных конкурентов
Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описаш
домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру!
цене с обычными кондиционерами. Табл. 4.27 характеризует определен-
ные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особен-
но привлекательными для потенциальных покупателей.
Процесс маркетинговых исследований 281
Таблица 4.27
Главные преимущества систем охлаждения воздуха
на основе десиканта

Не наносят ущерба природной окружающей среде
Управление уровнем влажности
Высокое качество воздуха в помещении
Экономия за счет использования газовых источников энергии
Большая эффективность
Являются более простыми в эксплуатации
На основе проведенных исследований руководство <Ьа К.и1п> при-
шло к выводу, что необходимо иметь сильную систему товародвижения,
эффективную организацию сервиса, следует также добиваться призна-
ния товарной марки. <Ьа Ки1Ь> ничем не располагала из перечисленного,
однако имела сильные позиции в области производства химической
продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои
усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по ох-
лаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные ис-
пытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом
компаний-производителей кондиционеров, которые выразили согласие
осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того,
эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслу-
живания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми
для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабного производ-
ства и выхода на рынок было запланировано на 1996 г.
Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового
исследования помогли руководству компании принять решения по ряду
ключевых вопросов.
Глава 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ {
5.1. Общая характеристика |
и.
Несмотря на все бульшую роль математических методов при реше-|
нии экономических задач, нельзя считать, что формальные методы со-Ц
временной математики окажутся универсальным средством решения вса|
проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, ис-|
пользующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (нефор-|
мальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно!
это касается вопросов проведения маркетинговых исследований. |
Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, в>
риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть форма"!
лизированы. Многие оценки в этой области основываются на видении,!
интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. I
Примерами традиционных, эвристических процедур являются ран
личные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их прове-|
дения часто регламентируется традицией, т.е. в конечном счете снова>
опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однаш
постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные матема-|
тические методы обработки исходного материала эвристического проис-э
хождения, и в первую очередь статистические методы. \
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качс-1
ственный и количественный. Если применение экспертных оценок на каче-
ственном уровне (определение возможных направлений развития рыночной
деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вы-
зывает сомнения, то возможность применения количественных балльньк
оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что
балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивав
те или иные действия, явления, перспективы развития.
Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интег-
ральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд се-
рьезных недостатков [17].
Однако в связи с ограниченными возможностями применения 1
управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутстви-
ем во многих случаях статистической и другой информации, а также
надежных методов определения соответствия экономико-математичес-
ких моделей реальным объектам экспертные оценки являются единствен-
ным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и
надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо
владеть теоретическими и методическими основами использования дан-
ных методов, избегать иллюзии простоты их применения.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования со-
бытий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недо-
статочно. Они также применяются для количественного измерения такм
событий, для которых не существует других способов измерения, напри-
мер, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных мето-
дов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применя-
ются как для количественного измерения событий в настоящем, так и
для целей прогнозирования.
Экспертные оценки 283
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе
причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария,
оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изуча-
емый показатель, например уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личнос-
тью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проб-
лемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
При проведении маркетинговых исследований широко применяют-
ся экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм,
для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых
и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят
дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него ин-
формации, с указанием, например в форме вероятностных показателей,
степени точности или его уверенности в своих оценках.
В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров
и сотрудников сбытовых служб.
Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой все-
гда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реали-
зующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, оче-
видно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку.
Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения
заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои
точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность
достижения консенсуса представляет метод Дельфи (см. ниже).
Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно
точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить
их клиенты и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала
рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслу-
живает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по
каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о
маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После
этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, сумми-
руя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно
прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию
и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме
того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых
сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и
отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-кон-
курентов) получить количественные оценки таких показателей, напри-
мер, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема
продаж. В этом случае также могут использоваться экспертные оценки,
формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терми-
нах <выше>, <на том же уровне>, <ниже> и т.п.).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной
стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности
достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведе-
нии опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй
недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет
284 Глава 5
принципиальное значение. Существующие способы определения досто-
верности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае
согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантирует-
ся. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда
отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали
правильные оценки.
Следоватьно, единодушие большинства экспертов не всегда являет-
ся критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость
тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении мнопи
вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозиро-
ванием рыночной ситуации в нестабильных политике -экономически
условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Про-
гнозы, составленные <средними> экспертами, будут основаны в лучшем
случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвали-
фицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении
проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надеж-
нее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково
компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные
ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность ин-
дивидуальных ответов экспертов должна включать <истинный> ответ.
Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивос-
тью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных
экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше
можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вслед-
ствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне
редко.
Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно
проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей-
ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и
сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В част-
ности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня
их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в
дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.
Наличие способа точного определения достоверности априорных
оценок по существу предполагает знание истинных оценок, что одно-
временно исключает необходимость их определения.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности,
вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компе-
тентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода,
обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что
обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешно-
сти может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо
предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического заниже-
ния оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые
заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце
планового периода добиться значительного превышения плановых пока-
зателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижа-
ющие риск систематической погрешности:
Экспертные оценки 285
- попросить торговых работников самостоятельно определить сте-
пень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для
уточнения прогноза;
- далее возможно скорректировать оценки торговых работников с
помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь
более широкий взгляд;
- возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на
учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта,
является степень его надежности. Под степенью надежности понимается
относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую
вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На
этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем
выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут суще-
ствовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе,
дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на
стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на бли-
жайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
В табл. 5.1 приводятся данные относительно возможных областей
применения экспертных оценок, дополняющие вышеприведенные в этом
разделе сведения по этому вопросу.
Таблица 5.1
Потенциальные области применения экспертных оценок
в маркетинге

ОбластьЦели применения
применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1. Выбор террито-Исходя из предполагаемой территории и квалифи-
рии для торговликации торгового персонала определение границ зон
и квот продажсбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
для сбытовиков
2. Выбор СМИКачественная оценка плана работы с масс-медиа
3. ПродвижениеНа основе анализа успешных и неуспешных кампа-
продуктовний по продвижению продуктов выработка рекомен-
дации по улучшению проведения таких кампании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81