https://wodolei.ru/catalog/rakoviny/na_pedestale/
Обычно на этой стали
применяется метод парных сравнений.
Когда с помощью одного из рассмотренных методов шкала постро
ена, дальнейшая процедура заключается в том, чтобы присвоить каждо-
му респонденту в массовом опросе балл. Для этого отобранные суждени
в беспорядке тасуются и заносятся в опросный лист. Веса суждений тут
не заносятся.
Обычно задание респонденту состоит в том, что его просят отме
тить те суждения, с которыми он согласен. При этом естественно ож<
дать, что он отметит ограниченное число суждений.
За количественную оценку респондента берется медиана шкальнш
значений отмеченных им суждений.
Процесс маркетинговых исследований 97
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования
экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени-
ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро-
сами (суждениями):
5 - <абсолютно согласен>
4 - <согласен>
3 - <нейтрален>
2 - <согласен>
1 - <категорически не согласен>.
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер-
ждений), относящихся к исследуемой проблеме.
Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых
вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется
большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора
для включения в анкету.
Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в Юче-
ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится
отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому
лицу дается бланк (табл. 4.12).
Таблица 4.12
Иллюстрация метода суммарных оценок
НомерОтвет
вопросаабсолютносогласеннейтраленнекатегорически
согласенсогласенне согласен
1-й+
2-й+
3-й+
4-й+
5-й+
6-й+
7-й+
8-й+
9-й+
10-й+
Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим
отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относитель-
но всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу
(здесь даны вычисления для пятого вопроса):
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБаллРаз-
баллпятогоностьбаллпятогоность
вопросавопроса
А45540Е39435
Б42537И33330
В35431К40436
19В Глава 4
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБал.11
баллпятогоностьбаллГ1Я10Ю
вопросавопроса
Г35431Л221
д20119М272
Затем строится таблица сопряженности между баллами
величинами в графе <разность>, причем разности сгруппи}
интервалам (табл. 4.13).
Тас-
Таблица сопряженности
БаллИнтервал разностеиБаллИмт(эрвал разнос
10-1920-2930-3940-5010-1910-29р0-::
111--4-- 4
2-1--5-.- I I
3--1-|
Вычисляется коэффициент корреляции между баллом г ра >
И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями .
ваются.
Техника построения шкал методом суммарных оценок обе ;
порядковый уровень измерения.
Мы продемонстрировали достаточно широкий набор мсп .
роения шкал измерений и самих процедур измерения Мнопк
носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была оо
на сложностью измерения социальных явлений. Большинство <
маркетинговых исследований носит более конкретный характер
гие годы их проведения накоплен большой опыт, осушссткк
вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям ,
ваний. Поэтому рассмотренные методы скорее следует исполыон
случаях, когда применение прямых методов измерений вызывае
ние и отсутствует опыт реализации данного направления марке; г
исследований.
Проблема сопоставимости признаков, измеренных по Р.И!!;,
лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный иск
для характеристики совокупности свойств измеренного объекта
той, приводят к задаче объединения нескольких признаков, и <м,;
по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель - индс>..
гими словами, речь идет о построении индексов.
Следует помнить, что было бы большим заблуждением трсо
индекса того, чего он не может дать, - полной качественно>) ;
ристики объекта наблюдения, так как задача шкалирования пр::;
ет всего лишь разработку механизма сведения качественных при 1
количественным.
При построении индекса измеряемое качество следует иск,?
четании оценок по совокупности исходных признаков.
Процесс маркетинговых исследований 1 дд
В общем виде измеряемое качество у можно представить некоторой
функцией исходных признаков (х), т. е.
у =(х,, Ху..., х).
Возможны различные представления функции / и, с другой сторо-
ны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}.
В зависимости от этого можно выделить три существенно различных
типа методов:
1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследова-
ние логических операций. Так, приписывание респонденту значения по
основному показателю может определяться некоторой логической схе-
мой, например схемой логического квадрата.
Разберем этот случай на примере построения итогового индекса
уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс
может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает
свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки
1, 2, 3, 4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по
мнению респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки
1, 2, 3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана
на рис. 4.6. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по
уровню индивидуальной свободы, - III, II, I.
Рис. 4.5. Логический квадрат
1. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую фун-
кцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между
исходными признаками обосновывается исходя из теоретических сооб-
ражений.
Примером подобного рода косвенного измерения является шкала
Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с
исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма кос-
венно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как
сумма его баллов х, по всем признакам, т. е. суммарный балл равен х +
+Х, + X, +,..., + X,,.
+Х, + X, +
Другой пример касается определения устойчивости интересов рес-
пондента в проведении досуга с помощью индекса <стабильных занятий
200 Глава 4
на досуге>. Оп представляет собой отношение количества <стаби
занятий (г) к числу всех занятий ((), присутствующих в досуге р<
дента, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у = г/1.
3. Конструкция индекса может определяться путем примет я п
которых формальных методов преобразования исходных причнак.г
чаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и с.
мирование определяются непосредственно самим методом.
Наибольшую известность получили методы факторного аналя с
познавание образов, некоторые процедуры анализа причинных стр->к
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообр
<нуля> разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться ст."
тными типами шкал, используемыми в области маркетинговых пег
ваний. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкал.
керта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая ля
ренциальная шкала.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная
ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового пест
ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с от
ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный \ч|
(табл. 4.14) и измеряет интенсивность чувств респондентов
Таблиц-
Вопросник для выявления мнения потребителя
относительно товара определенной марки
Абсо-В какойОтно-В какойК>!" .
Заявлениелютномерешусьмерериче"
согла-согла-нейт-не сог-и я ее
сенсенральноласенЛ.-11;-:-11
1. Джинсы (указывается
конкретная марка)
хорошо выглядят1234-;
2. Данные джинсы имеют
разумную цену123<.. -г
3. Следующая пара ваших
джинсов будет данной
марки12345
4. Данные джинсы легко-
узнаваемы12345
5. В данных джинсах вы
чувствуете себя хорошо12345
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкезт;
например, вводится различное число градаций (7-9).
Шкала для изучения жизненного стиля является специальным напраг;
нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначея
для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мненй
относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информ;
ция позволяет принимать эффективные маркетинговые решения Прими
анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.15
Процесс маркетинговых исследований 201
Таблица 4.15
Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени
Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Абсо-Сог-И сог-Не сог-Категори-
Утверждениелютноласенласен иласенчески не
согласенне сог-согласен
ласен
1. Я покупаю много
специальных
товаров12345
2. Я обычно имею
один и более ви-
дов одежды самой
последней моды12345
3. Самое гласное
для меня - это
мои дети12345
4. Я обычно содер-
жу мой дом в боль-
шом порядке12345
5. Я предпочитаю
провести вечер до-
ма, чем пойти на
вечеринку12345
6. Я люблю наблю-
дать или слушать
трансляции фут-
больных матчей12345
7. Я зачастую ока-
зываю влияние на
покупки друзей12345
8. В следующем го-
ду я буду иметь
больше денег на
покупки12345
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполяр-
ных определений, характеризующих различные свойства изучаемого
объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мысли-
тельных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный
тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной мар-
ки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относи
тельно двух ресторанов (№ 1 и № 2) на основе семантической диффе-
ренциальной шкалы приводятся в табл. 4.16.
Сравнительная оценка двух ресторанов
Высокие ценыНизкие цены
Неудобное месторасполо-">->- ХУдобное месторасполо
жение/ /жение
Теплая-- -- М --- -- --Холодная
атмосфера------/-------------атмосфера
Ограниченное меню/ |Разнообразное меню
Быстрое обслуживание---т--Медленное обслуживание
Пища низкого4/Пища высокого
качества>качества >
Посещение------!----Ежедневное
в особых случаяхпосещение |
Обозначения:
оценки ресторана № 1,
оценка ресторана № 2.
В табл. 4.16 специально положительные или отрицательные оцеяв
не расположены только с одной стороны, а случайным образом переж
шаны. Это сделано для того, чтобы избежать <гало эффекта>. Он заюс
чается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более вь
сокими оценками, которые расположены только с левой стороны анк;
ты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь те8
денцию и дальше ставить оценки слева.
Одним из достоинств данного метода является то, что если отдел.1
ным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д., и ввести
компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты мор
быть получены в графическом виде (табл. 4.16).
При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целей
образности использования нейтральной точки. Все зависит от того, иж
ют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рскомевд
ции по этому вопросу дать не представляется возможным.
То же самое можно сказать и относительно того, строить тки
симметричной или несимметричной.
Существует великое множество вариантов шкал, построенных в
основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно деласт
на основе испытания уровня надежности и точности измерений, про>
денных с помощью различных вариантов шкал.
4.10.3. Надежность и достоверность
измерения маркетинговой информации
Описанные выше способы построения шкал не дают полного прг
ставления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнится
Процесс маркетинговых исследований 203
процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это
проблемой надежности измерения.
В строгом смысле слова понятие надежности измерений правомерно
относить именно к инструменту, с помощью которого производится изме-
рение, но не к самим свойствам (параметрам, атрибутам), подлежащим
измерению. В отношении свойств, как и заключительных выводов из иссле-
дования, правильнее говорить, что они достоверны (или относительно до-
стоверны) и потому, что фиксированы надежным инструментом.
Проблема надежности решается путем выявления правильности из-
мерения, устойчивости и обоснованности.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость
данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредствен-
но понятие правильности связано с возможностью учета в результате
измерения различного рода систематических ошибок. Систематические
ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они
являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измере-
ния при повторных применениях измерительной процедуры и описыва-
ется величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством под-
хода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на
вопросы анкеты табл. 4.16 относительно деятельности какого-то рестора-
на. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на
деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному
показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что
вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем
вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов,
среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до
7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, про-
демонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следователь-
но, - устойчивость ваших оценок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81
применяется метод парных сравнений.
Когда с помощью одного из рассмотренных методов шкала постро
ена, дальнейшая процедура заключается в том, чтобы присвоить каждо-
му респонденту в массовом опросе балл. Для этого отобранные суждени
в беспорядке тасуются и заносятся в опросный лист. Веса суждений тут
не заносятся.
Обычно задание респонденту состоит в том, что его просят отме
тить те суждения, с которыми он согласен. При этом естественно ож<
дать, что он отметит ограниченное число суждений.
За количественную оценку респондента берется медиана шкальнш
значений отмеченных им суждений.
Процесс маркетинговых исследований 97
Лайкерт в 1932 г. предложил метод измерения без использования
экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод
суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцени-
ваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопро-
сами (суждениями):
5 - <абсолютно согласен>
4 - <согласен>
3 - <нейтрален>
2 - <согласен>
1 - <категорически не согласен>.
Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полу-
ченная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов (утвер-
ждений), относящихся к исследуемой проблеме.
Данный метод можно использовать для отбора наиболее значимых
вопросов для их включения в анкету, особенно в случае, когда имеется
большое количество вопросов и реально существует проблема их отбора
для включения в анкету.
Например, ограниченной группе потребителей или экспертов в Юче-
ловек (А, Б, В и т.д.) дается 10 вопросов, из которых производится
отбор. Вопросы оцениваются по пятибалльной шкале Лайкерта. Каждому
лицу дается бланк (табл. 4.12).
Таблица 4.12
Иллюстрация метода суммарных оценок
НомерОтвет
вопросаабсолютносогласеннейтраленнекатегорически
согласенсогласенне согласен
1-й+
2-й+
3-й+
4-й+
5-й+
6-й+
7-й+
8-й+
9-й+
10-й+
Индивид делает отметку по каждому вопросу в соответствии со своим
отношением к нему. Далее подсчитывается общий балл лица относитель-
но всех вопросов. Полученные данные сводятся в следующую таблицу
(здесь даны вычисления для пятого вопроса):
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБаллРаз-
баллпятогоностьбаллпятогоность
вопросавопроса
А45540Е39435
Б42537И33330
В35431К40436
19В Глава 4
ЛицоОбщийБаллРаз-ЛицоОбщийБал.11
баллпятогоностьбаллГ1Я10Ю
вопросавопроса
Г35431Л221
д20119М272
Затем строится таблица сопряженности между баллами
величинами в графе <разность>, причем разности сгруппи}
интервалам (табл. 4.13).
Тас-
Таблица сопряженности
БаллИнтервал разностеиБаллИмт(эрвал разнос
10-1920-2930-3940-5010-1910-29р0-::
111--4-- 4
2-1--5-.- I I
3--1-|
Вычисляется коэффициент корреляции между баллом г ра >
И так для каждого вопроса. Вопросы с малыми корреляциями .
ваются.
Техника построения шкал методом суммарных оценок обе ;
порядковый уровень измерения.
Мы продемонстрировали достаточно широкий набор мсп .
роения шкал измерений и самих процедур измерения Мнопк
носят достаточно трудоемкий характер, и их разработка была оо
на сложностью измерения социальных явлений. Большинство <
маркетинговых исследований носит более конкретный характер
гие годы их проведения накоплен большой опыт, осушссткк
вопросников, наиболее адекватных конкретным направлениям ,
ваний. Поэтому рассмотренные методы скорее следует исполыон
случаях, когда применение прямых методов измерений вызывае
ние и отсутствует опыт реализации данного направления марке; г
исследований.
Проблема сопоставимости признаков, измеренных по Р.И!!;,
лам, с одной стороны, и желание иметь некий интегральный иск
для характеристики совокупности свойств измеренного объекта
той, приводят к задаче объединения нескольких признаков, и <м,;
по разным шкалам, в один общий, итоговый показатель - индс>..
гими словами, речь идет о построении индексов.
Следует помнить, что было бы большим заблуждением трсо
индекса того, чего он не может дать, - полной качественно>) ;
ристики объекта наблюдения, так как задача шкалирования пр::;
ет всего лишь разработку механизма сведения качественных при 1
количественным.
При построении индекса измеряемое качество следует иск,?
четании оценок по совокупности исходных признаков.
Процесс маркетинговых исследований 1 дд
В общем виде измеряемое качество у можно представить некоторой
функцией исходных признаков (х), т. е.
у =(х,, Ху..., х).
Возможны различные представления функции / и, с другой сторо-
ны, различные способы приписывания оценок исходным признакам {х}.
В зависимости от этого можно выделить три существенно различных
типа методов:
1. Конструкция индекса задана на основе предваряющих исследова-
ние логических операций. Так, приписывание респонденту значения по
основному показателю может определяться некоторой логической схе-
мой, например схемой логического квадрата.
Разберем этот случай на примере построения итогового индекса
уровня индивидуальной свободы одеваться для подростка. Этот индекс
может быть построен на базе двух исходных: в вопросе А подросток дает
свою оценку предоставляемой ему родителями свободы выбора (оценки
1, 2, 3, 4); вопрос Б содержит информацию о том, как родители, по
мнению респондента, учитывают его индивидуальные склонности (оценки
1, 2, 3). Схема объединения вопросов А и Б в итоговом показателе дана
на рис. 4.6. Итоговый индекс имеет три градации, различающиеся по
уровню индивидуальной свободы, - III, II, I.
Рис. 4.5. Логический квадрат
1. Итоговый индекс может представлять собой аналитическую фун-
кцию от исходных признаков. Форма математической зависимости между
исходными признаками обосновывается исходя из теоретических сооб-
ражений.
Примером подобного рода косвенного измерения является шкала
Лайкерта. Респонденту предъявляется серия из вопросов, связанных с
исследуемым объектом либо непосредственно, либо только весьма кос-
венно. Общий балл респондента по всему вопроснику определяется как
сумма его баллов х, по всем признакам, т. е. суммарный балл равен х +
+Х, + X, +,..., + X,,.
+Х, + X, +
Другой пример касается определения устойчивости интересов рес-
пондента в проведении досуга с помощью индекса <стабильных занятий
200 Глава 4
на досуге>. Оп представляет собой отношение количества <стаби
занятий (г) к числу всех занятий ((), присутствующих в досуге р<
дента, т. е. индекс стабильности занятий имеет вид у = г/1.
3. Конструкция индекса может определяться путем примет я п
которых формальных методов преобразования исходных причнак.г
чаемой совокупности. Обоснованность конструкции индекса и с.
мирование определяются непосредственно самим методом.
Наибольшую известность получили методы факторного аналя с
познавание образов, некоторые процедуры анализа причинных стр->к
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообр
<нуля> разрабатывать шкалы измерений. Лучше воспользоваться ст."
тными типами шкал, используемыми в области маркетинговых пег
ваний. К числу таких шкал относятся: модифицированная шкал.
керта, шкала для изучения жизненного стиля и семантическая ля
ренциальная шкала.
На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная
ла), адаптированной под цели проводимого маркетингового пест
ния, изучается степень согласия или несогласия респондентов с от
ленными высказываниями. Данная шкала носит симметричный \ч|
(табл. 4.14) и измеряет интенсивность чувств респондентов
Таблиц-
Вопросник для выявления мнения потребителя
относительно товара определенной марки
Абсо-В какойОтно-В какойК>!" .
Заявлениелютномерешусьмерериче"
согла-согла-нейт-не сог-и я ее
сенсенральноласенЛ.-11;-:-11
1. Джинсы (указывается
конкретная марка)
хорошо выглядят1234-;
2. Данные джинсы имеют
разумную цену123<.. -г
3. Следующая пара ваших
джинсов будет данной
марки12345
4. Данные джинсы легко-
узнаваемы12345
5. В данных джинсах вы
чувствуете себя хорошо12345
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкезт;
например, вводится различное число градаций (7-9).
Шкала для изучения жизненного стиля является специальным напраг;
нием применения модифицированной шкалы Лайкерта и предназначея
для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мненй
относительно работы, отдыха, покупок различных людей. Такая информ;
ция позволяет принимать эффективные маркетинговые решения Прими
анкеты для изучения жизненного стиля приводится в табл. 4.15
Процесс маркетинговых исследований 201
Таблица 4.15
Анкета для изучения жизненного стиля
Пожалуйста, обведите цифру, в наибольшей мере соответствующую степени
Вашего согласия или несогласия с каждым утверждением.
Абсо-Сог-И сог-Не сог-Категори-
Утверждениелютноласенласен иласенчески не
согласенне сог-согласен
ласен
1. Я покупаю много
специальных
товаров12345
2. Я обычно имею
один и более ви-
дов одежды самой
последней моды12345
3. Самое гласное
для меня - это
мои дети12345
4. Я обычно содер-
жу мой дом в боль-
шом порядке12345
5. Я предпочитаю
провести вечер до-
ма, чем пойти на
вечеринку12345
6. Я люблю наблю-
дать или слушать
трансляции фут-
больных матчей12345
7. Я зачастую ока-
зываю влияние на
покупки друзей12345
8. В следующем го-
ду я буду иметь
больше денег на
покупки12345
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполяр-
ных определений, характеризующих различные свойства изучаемого
объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мысли-
тельных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный
тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной мар-
ки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относи
тельно двух ресторанов (№ 1 и № 2) на основе семантической диффе-
ренциальной шкалы приводятся в табл. 4.16.
Сравнительная оценка двух ресторанов
Высокие ценыНизкие цены
Неудобное месторасполо-">->- ХУдобное месторасполо
жение/ /жение
Теплая-- -- М --- -- --Холодная
атмосфера------/-------------атмосфера
Ограниченное меню/ |Разнообразное меню
Быстрое обслуживание---т--Медленное обслуживание
Пища низкого4/Пища высокого
качества>качества >
Посещение------!----Ежедневное
в особых случаяхпосещение |
Обозначения:
оценки ресторана № 1,
оценка ресторана № 2.
В табл. 4.16 специально положительные или отрицательные оцеяв
не расположены только с одной стороны, а случайным образом переж
шаны. Это сделано для того, чтобы избежать <гало эффекта>. Он заюс
чается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более вь
сокими оценками, которые расположены только с левой стороны анк;
ты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь те8
денцию и дальше ставить оценки слева.
Одним из достоинств данного метода является то, что если отдел.1
ным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д., и ввести
компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты мор
быть получены в графическом виде (табл. 4.16).
При применении вышеназванных шкал возникает вопрос о целей
образности использования нейтральной точки. Все зависит от того, иж
ют или нет респонденты нейтральное мнение. Однозначной рскомевд
ции по этому вопросу дать не представляется возможным.
То же самое можно сказать и относительно того, строить тки
симметричной или несимметричной.
Существует великое множество вариантов шкал, построенных в
основе изложенных принципов. Окончательный выбор обычно деласт
на основе испытания уровня надежности и точности измерений, про>
денных с помощью различных вариантов шкал.
4.10.3. Надежность и достоверность
измерения маркетинговой информации
Описанные выше способы построения шкал не дают полного прг
ставления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнится
Процесс маркетинговых исследований 203
процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это
проблемой надежности измерения.
В строгом смысле слова понятие надежности измерений правомерно
относить именно к инструменту, с помощью которого производится изме-
рение, но не к самим свойствам (параметрам, атрибутам), подлежащим
измерению. В отношении свойств, как и заключительных выводов из иссле-
дования, правильнее говорить, что они достоверны (или относительно до-
стоверны) и потому, что фиксированы надежным инструментом.
Проблема надежности решается путем выявления правильности из-
мерения, устойчивости и обоснованности.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость
данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредствен-
но понятие правильности связано с возможностью учета в результате
измерения различного рода систематических ошибок. Систематические
ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они
являются постоянными, либо меняются по определенному закону.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измере-
ния при повторных применениях измерительной процедуры и описыва-
ется величиной случайной ошибки. Она определяется постоянством под-
хода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы.
Например, вы являетесь одним из опрашиваемых, отвечающим на
вопросы анкеты табл. 4.16 относительно деятельности какого-то рестора-
на. Из-за медленного обслуживания в данном ресторане вы опоздали на
деловую встречу, поэтому вы дали самую низкую оценку по данному
показателю. Спустя неделю вам позвонили и просили подтвердить, что
вы действительно приняли участие в проведенном обследовании. Затем
вас попросили по телефону ответить на ряд дополнительных вопросов,
среди которых был вопрос о быстроте обслуживания по шкале от 1 до
7, где 7 означало самое быстрое обслуживание. Вы поставили 2, про-
демонстрировав высокий уровень идентичности оценок и, следователь-
но, - устойчивость ваших оценок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81