4.9.4. Другие качественные методы
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качес
ных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проеи
ные (проективные) методы и физиологические измерения.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании к
фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих к
сов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определе]
образом или что они думают об определенной проблеме. Респон;
задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в
извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: <Пс
вы ответили подобным образом?>, <Можете ли вы обосновать вашу
ку зрения?>, <Можете ли вы привести какие-то специальные арг
ты?>. Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше р;
раться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых ков
циях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта
помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциси
ных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии реш
на индивидуальном уровне, получить данные об использовании ощ
ленных продуктов.
Процесс маркетинговых исследований {65
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмос-
феры при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:
- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но
был критически настроенным;
- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;
- не дискутировал с ним.
Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных
условиях:
- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;
- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать уста-
новлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
- чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно осве-
щенному вопросу.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному
оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных
опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито-
фон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде-
ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при
принятии решения. Иногда при применении данного метода использует-
ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ-
ленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, при-
нятие которых распределено во времени, например решения о покупке
дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные
решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений,
процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа
протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например,
покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относи-
тельно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в
некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещают-
ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респон-
денты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно полу-
чить при проведении прямого опроса, например, относительно потреб-
ления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить
следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных мето-
дов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения пред-
ложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгры-
вание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое
воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоци-
ативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоци-
ативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: <О
чем вас заставляет думать то или это..?>, <Какие мысли у вас возникают
теперь в связи с..?> и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить
все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респон-
166 Глава 4
денты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих пред)
ний, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их огранич
несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении ре
денту слов, который в ответ должен произнести первое приш
ему на ум слово. Например, испытываются слова, используем
рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пьп
раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к о(
испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа,
в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четк
раженной ассоциации испытываемого слова с какими-то др
словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный,..).
жем, испытывались варианты названий нового прохладительно]
питка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в
ветствие такие слова, как <свет>, <шипящий>, <холодный>, ко
существенно соответствовали реальным потребительским свор
данного напитка.
Испытание при помощи завершения предложения заключа<
предоставлении респондентам незаконченного предложения, котор(
должны завершить своими словами. Предполагается, что при выг
нии данного задания респондент предоставит некую информацию с
Предположим, что компания - поставщик чая решила расширит!
рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из
закончить следующие предложения:
Тот, кто пьет чай, является...
Чай хорошо пить, когда...
Мои друзья думают, что чай это...
Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в о}
ниях первого предложения преобладают такие слова, как <здорс
<бодрым>. Подобным образом поступают и с остальными предлоя
ми. Результатом подобного исследования может явиться стремленш
двигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование иллюстрации заключается в том, что участнике
следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисуно
фотография), изображающая людей, поставленных в типичную I
цию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их
цию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с
определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией.
ный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы,
страций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также за1
ков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывае
во многих случаях люди переносят на персонажей свои собств!
проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую о
решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование иллюстраций может предполагать запись в сво
месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображе
просто контуром, комментарии тестируемого относительно сит)
изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей
Процесс маркетинговых исследований 167
тервыоируемый должен поставить себя на место этого персонажа и от-
ветить за него.
При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль
одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец)
и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются
позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы
ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг ку-
пил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомменти-
ровать эту покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом-
нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для облас-
ти, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому
вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например,
в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою пер-
вую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение ин-
тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика
проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека
представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему
присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на
будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком
профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой сто-
имости их реализации. Особенно это касается интерпретации получен-
ных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого примене-
ния при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на
основе проведенного анкетирования уже получил информацию, даю-
щую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и
будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся физиологические измере-
ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на
маркетинговые стимулы путем использования специального оборудова-
ния. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изу-
чении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изуче-
ние эклектической активности и потовыделения кожи респондентов.
Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому
она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме-
нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица-
тельных.
Так, проводятся специальные эксперименты по определению от-
ношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осу-
ществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскла-
дываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовлен-
ные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтак-
тных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер
зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и харак-
тер изучения игрушек.
Физиологические измерения редко используются при проведении
маркетинговых исследований.
168 Глава 4
4.9.5. Методы опроса
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер-
вичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем пря-
мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний,
отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха-
рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же
вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от
полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться
или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае
получается как бы поперечный Срез данной группы по многим парамет-
рам для фиксированного момента времени (сго55-8ес1юпа1 к1и<1у ->попе-
речное> изучение). Например, редакции журналов и газет проводят од-
норазовые выборочные исследования своих читателей по таким парамет-
рам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Посколь-
ку, как правило, при проведении данных исследований используются
выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются
выборочными опросами (см. соответствующий раздел).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая
панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода
времени (юпейиаша! 81иау - <продольное> изучение). Различные типы
панелей используются при проведении многих маркетинговых исследо-
ваний. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод
опроса (см. следующий раздел).
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми варианта-
ми ответов на них. |
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе-|
щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо-Ц
ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко-1
квалифицированных профессионалов, как в случае использования мето-1
да фокус-группы, глубинного интервью и т.п. |
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада-1
нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих 1
матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения |
школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно!
того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. |
Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей рабо-1
ты, дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анали-
за заключается в использовании методов математической статистики и
соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком-|
пыотеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применитель-
но к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью под-
Процесс маркетинговых исследований 169
разделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с
демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается
тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на
которые интервьюер фиксирует (в табл. 4.5 приводится пример вопрос-
ника, использованного при проведении интервьюирования покупателей
относительно их отношения к футболкам определенной марки);
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера;
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Таблица 4.5
Пример вопросника
1. Вам нравится носить футболки?
Да
Нет
Нет мнения
2. Что Вам нравится в данной
футболке?
Фасон
Качество
Что-то другое (пожалуйста, укажите)
3.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81