Эти
вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они
должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко
справятся с ответами. Например, <Пекли ли вы что-либо дома в те-
чение последнего месяца?> За разминочными вопросами следуют пе-
реходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Пере-
ходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует
задать далее. Например, <Когда вы готовите тесто для пирога вы
используете ли вы обычную посуду или специальную емкость для
приготовления теста?> Если ответ заключается в использовании обыч-
ной посуды, то рекомендуется пропустить вопросы, рассматриваю-
щие более детально использование специальных емкостей.
Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования
специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомен-
дуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.
Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как
правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при
проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что интервью
вступило в завершающую стадию.
В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по-
становка которых в его начале, вследствие их персонального характера,
может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.
Сюда относятся демографические вопросы о возрасте, образовании,
национальности, уровне дохода и т.п.
230 Глава 4
Вопросы, носящие чрезмерно личностной характер (<Чистит;
вы зубы каждый день?> <Часто ли вы на своем автомобиле прсв;г
ете допустимую скорость?>), обычно помещаются среди <безвин;
вопросов.
В ряде случаев в анкету целесообразно включить так назын;н...
контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сне
ния, полученные в основных вопросах. Например, вопрос: <В какой м
вы довольны купленной моделью автомобиля?> - (пятичлснная ик
ответов) дополняется двумя контрольными; <Хотели бы вы купит
дальнейшем другую модель автомобиля?> <да> - <нет> - <не дума ..
<Если бы вы вернулись в начало покупочной ситуации и могли бы
бирать новые модели, купили бы вы ту же модель автомобиля?> (<дз
<нет> - <не знаю>).
В опросном листе основной и контрольные вопросы должны о
размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи мс-
ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящие
к данной.
Иногда разработчики опросных листов в качестве контрольно
закрытому вопросу используют открытый вопрос и наоборот. Так "
рос о положительных и отрицательных сторонах какого-то товара .
рытый) контролируется открытым вариантом: <Напишите, пожа-т/и
каким путем можно повысить качество данного товара?> И наобор
открытый вопрос: <Какие характеристики данного товара вы счи; 1
наиболее важными?> - контролируется закрытой формой: <Оцси,
характеристики данного товара> ( в шкале от <является весьма важи
до <является несущественной>.).
Контроль правильности ответов может также осуществляться пу-
помещения в анкету косвенных вопросов, которые контролируют о"
ты на прямой. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямо
(основному).
При разработке вопросника следует помнить, что одни и те
вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут рази
информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне уд
летворенности деятельностью какой-то организации (например, бан
а затем - вопросы по оценке частных особенностей деятельности /а
ной организации (уровень сервиса, отношение сотрудников к клисш
удобство месторасположения и часов работы и т.п.), то общая оиси
будет влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их не;;;;;
симо от специфики того или иного аспекта общей ситуации. Наблюла;
ся, с одной стороны, стремление респондента психологически опри
дать общую оценку и, с другой стороны, усиленное действие зффс>
<эха> (галло-эффект), т.е. многократного повторения одной и той
оценки, отнесенной к общей группе проблем.
В таком случае частные вопросы следует ставить первыми, обобща:
щие - в конце соответствующего блока вопросов, предваряя фразой
теперь просим вас оценить в целом, в какой мере вы удовлетворены
Выше рассмотренное носит характер общих рекомендаций. Одна
существует по крайней мере два специальных подхода к проектирог
нию вопросников: туннельный и секционный.
Процесс маркетинговых исследований 231
При использовании туннельного подхода имеет место постепенный
переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Об-
щие вопросы служат целям <разминки>, а также, если это требуется,
могут носить переходной характер.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рассмат-
риваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полно-
го исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой
вступительной фразы. Смысловые блоки опросного листа должны быть
примерно одного объема. Доминирование какого-то блока неизбежно
сказывается на качестве ответов по другим смысловым блокам, которые
респондент рассматривает как менее важные.
На практике зачастую используется комбинация рассмотренных
подходов.
Финальной стадией разработки вопросника является кодирование
вопросов с целью облегчение задачи ввода данных в компьютер после их
сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные
варианты ответов.
За последнее время разработаны специальные компьютерные про-
граммы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.
Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до
начала его широкого использования, т.е. осуществление предваритель-
ного тестирования вопросника. Вначале возможно привлечение для
этого своих коллег или товарищей, которые могут глубоко не разби-
раться в сути проводимого исследования, но которые помогут выя-
вить главные огрехи вопросника. Затем с целью проверки реакции на
проводимое исследование, используемые терминологию и последова-
тельность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполне-
нию анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респон-
дентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пи-
лотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять
человек). При этом используются те же процедуры отбора респонден-
тов и их опроса, которые предполагается использовать при проведе-
нии полномасштабного анкетирования.
Можно сформулировать следующие вопросы, ответы на которые
служат частным целям пилотного исследования:
1. Выдержаны ли требования к языку опрашиваемого, не получи-
лось ли так, что для части респондентов язык слишком труден,
для другой, наоборот, примитивен?
2. Все ли вопросы и варианты ответов понятны?
3. Понятны ли респонденту единицы измерения, имеющиеся в
анкете?
4. Компетентны ли опрашиваемые для ответов на вопросы, не
следует ли включать <фильтры> на компетентность?
5. Нет ли опасности получения <угодных> или стереотипных отве-
тов?
6. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопросы,
смогут ли респонденты справиться с обилием вариантов, как
сократить их число или как расчленить их по блокам?
232 Глава 4
7. Нет ли опасений вызвать недоверие или какие-нибудь о;;.
тельные эмоции у опрашиваемых?
8. Не слишком ли задевается самолюбие или интимные с,о;>
жизни респондентов?
На данном этапе разработки вопросника также требуется о про
лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Приме;
продолжительность ответов должна составлять: при проведении >н<г
вью на улице - не более 3-х минут; дома без вознаграждения - не г>
5 минут; дома с вознаграждением - не более 15 минут.
Здесь требуется также уточнить, уложится ли опрос в рамки },.
нированного бюджета.
Важным вопросом проектирования вопросника является сост.:
ние сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого ос.
дования и содержание анкеты. Сопроводительное письмо должно ;
ориентировано на конкретную группу респондентов. В случае, селя
рос проводит специализированная компания, то в нем часто отмсч;
ся, что компания, проводящая обследование, ничего не продае-1. а 11;.
занимается законными исследованиями. Далее указывается заказчик
ного исследования, хотя это может и не делаться; выбор тавис.ч
желания самого заказчика.
Из сопроводительного письма потенциальные респонденты д< :
ны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондси;
Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны :
чайным образом, а не на основе целевого поиска. Например
только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего с;;
ка зарегистрированных агентов, занимающихся продажей поднижи-
сти.
В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным р
пондентам принять участие в опросе. Слова и тон письма должны г;ь
такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от т
что выбор пал на него. Например, <Ваши ответы отражают мнение
сяч других, не выбранных для участия в опросе...>
Зачастую первые услышанные или прочитанные слова определи
примет ли участие респондент в проводимом опросе.
Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер
В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его им ч ;
другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором ел 1
предполагается, что имя респондента известно только исслсдон.п ;
но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опрос;
при опросах, связанных с присутствием интервьеров, опрос носят г; л
ко конфиденциальный характер.
Следующий шаг после утверждения вопросника и определен;
вида опроса - инструктаж интервьюеров, которые должны стрс
придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведен
опроса.
Опрос, если он не проводится специализированными консулы.!;:,
онными организациями, осуществляется силами сотрудников даннс
организации, в первую очередь сотрудниками маркетинговых и сбьг;
вых служб, которые могут не обладать соответствующей ква-лификгй
в области проведения подобных исследований. Поэтому необходимо орг;
Процесс маркетинговых исследований 233
низовать их обучение. В процессе такого обучения следует обратить вни-
мание на следующее: задавать вопросы надо легко и непринужденно;
задавать вопросы точно в том виде, в котором они написаны; аккуратно
регистрировать ответы в требуемой форме.
В целях обучения рекомендуется проведение пробных опросов среди
других интервьюеров или сотрудников организации.
Дополнительным положительным аспектом участия в проведении
маркетинговых исследований в качестве интервьюеров является возмож-
ность более глубоко разобраться в исследуемых проблемах, рынках,
потребителях.
Ниже приводится в качестве примера анкета, использованная
при проведении маркетинговых исследований рынка холодильни-
ков [13].
Один из российских производителей холодильников хочет лучше
узнать покупателей своей продукции. На основе результатов этого ис-
следования будут изменены некоторые характеристики продукции и
условия обслуживания для лучшего удовлетворения желаний покупа-
телей.
Часть 1. Общие данные о холодильниках
в домашних хозяйствах

1-1.Сколько холодильников у вас дома?
1-2.Какой у вас холодильник (холодильники)? (название, страна
производства)
1.
2.
3.
1-3.Сколько лет вашему холодильнику (холодильникам)?
Менее одного года
От одного до четырех лет
От четырех до семи лет
От семи до десяти лет
От одиннадцати до пятнадцати лет
Более пятнадцати лет
1-4.Какие марки холодильников вам известны?
1.
2,
3.
4.
5.
234 Глава 4
Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие
на выбор холодильника
Пример заполнения вопросника

ДанныеЕВариант ответа
о холо-абсолютноне оченьможеточеньабсолк
дильникене важноважнобыть важноважнонеобхо
Потребляет
мало энергии-X-

Ва(эиамт ответа
Общие данныеабсо-неможеточеньабсо-
о холодильникелютнооченьбытьважнолютно
неважноважномеоб-
важноходи<,о
2-1. Потребляет мало
энергии
2-2. Надежен
2-3. Имеет современный
дизайн
2-4. Доступно сервисное
обслуживание
2-5. Доступно гарантийное
обслуживание
2-6. Имеет престижный имидж
2-7. Морозильная камера боль-
шого объема (высота больше
20 см, ширина больше 50 см)
2-8. Холодильник большого
размера (выше 160 см и шире
50см)
2-9. Иностранного производст-
ва / отечественного производст-
ва (если важно, подчеркните
предпочтительный вариант)
2-10. Производитель имеет хо-- - -1
рошую репутацию
2-11. Есть автоматическое раз-
мораживание
2-12. Можно менять высоту
ПОЛОК
2-13. Внутренняя отделка -
пластмасса высокого качества----
2-14. Может работать от бата-
реи или аккумулятора|
Процесс маркетинговых исследований 235
Продолжение

Абсо-НеМожетОченьАбсо-
Общие данныелютнооченьбытьважнолютно
о холодильникеневажноважнонеоб-
важноходимо
2-15. Работает бесшумно
2-16. Завод- изготовитель
может осуществить доставку
2-17. Есть понятное руковод-
ство по ремонту
2-18. Хорошее соотношение
достоинств и цены
Часть 3. Оценка вашего холодильника
(если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
Вам предлагается несколько утверждений, характеризующих ваш
холодильник. Скажите, насколько каждое из утверждений соответствует
действительности. Выберите один из пяти вариантов ответа.
Марка холодильника

Вариамт отв(эта
Общие данныеабсо-незатруд-согла-абсо-
о холодильникелютносогла-няюсьсенлютно
не со-сенотве-согла-
гласентитьсен
3-1. Потребляет мало энергии
3-2.Надежен
3-3. Имеет современный
дизайн
3-4. Доступно сервисное
обслуживание
3-5. Доступно гарантийное
обслуживание
3-6. Имеет престижный имидж
3-7. Морозильная камера боль-
шого объема (высота больше
20см, ширина больше 50 см)
3-8. Холодильник большого
размера (выше 160 см и шире
50см)
3-9. - А.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81