Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и сред
потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциал
ных покупателей - это оценка требований рынка на перспективу, хя
человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулирс
вать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следув
тщательно анализировать.
При проведении опроса панели экспертов в опросный лист мож<
вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев ум
личивает степень достоверности получаемых на основе экспертного ой
роса выводов.
На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или предсП
вителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжир(|
вать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибов
важных параметров, которые затем включаются в анкету. |
Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее ш
ной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по щ
ности - ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, и
мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинако!
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 367
вые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению
мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, напри-
мер, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:

Характеристика, ]123456
Ранг характерис-
тики, а123323
События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем
ранг (2 4- 3): 2 = 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им
присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили
матрицу рангов | |а| |, данных каждому ]- му параметру д-м экспертом.
Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует
оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры
согласованности можно принять коэффициент конкордации.
Если мнение экспертов по предложенным характеристикам доста-
точно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по мини-
мальной величине их суммарного ранга:
N
Е
" . - 5=1
а,
~" 1 кг
} п N
Е1>у5
У=1д=1
Если <0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оце-
нок.
Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: рес-
понденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руковод-
ствуясь никакими специальными правилами.
Для снижения <стихийности> в процессе ранжирования можно ис-
пользовать более сложные методы, дающие возможность экспертам оп-
ределять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно
строгой логической основе (см. раздел 4).
На основе приведенной методики были определены так называемые
локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения систем-
ных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева
параметров и учесть относительную важность, характеризующую при-
оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня
[18].
Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной
степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе,
чем таких параметров меньше, тем выше их <различимость> с точки
зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить
ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых парамет-
ров не превышало 20.
После нахождения минимального набора параметров формируются
варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными зна-
чениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется
368 Глава 6
анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности а
вершенствования отдельных параметров легкового автомобиля. 1
Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкой
автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.7) строится
принципу улучшения параметров при движении слева направо по
строкам.
Для описания количественно не формализуемых параметров вводи
либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (Ц
кое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техничесд
уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строй
анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны распор
гаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диад
зона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникаЛ
ных образцов) - реже. Это возможно, поскольку средние показатели вдя
ном методе не используются. Данный метод может быть применен причя
ле параметров до 30-35 и числе возможных вариантов одного параметра)
10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса ре
мендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже пр
водится возможный вариант перечня характеристик, который может бв
положен в основу разработки анкеты.
Таблица 6
Варианты характеристик легковых автомобилей
1. Механическая часть
1.1. Мощность двигателя, л. с. 50. 60,70, 80, 90, 100,120, 130
1.2. Максимальная скорость, км/ч 130, 140, 150, 160, 170, 180,190,20
1.3. Время разгона, сек. 50,40.30,20,15, 10
1.4. Проходимость Обычная, высокая
1.5. Наличие автоматической коробки
передач Нет, да
1.6. Наличие электроиной системы
управления_________________Нет, да______________
2. Безопасность
2.1. Точность и послушность рулевого
управления Низкие, средние, высокие
2.2. Устойчивость на дороге Низкая, средняя, высокая
2.3. Тормозная система Обычная, раздельная с
усилителем
2.4. Обозрение Удовлетворительное, среднее,
хорошее
2.5. Наличие подголовников Нет, да
2.6. Наличие йодистых фар Нет, да
3. Экономичность
3.1. Расход бензина, л/100 км
3.2. Цена, тыс. долларов
12; 11; 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6,5; 6;!
20; 18; 16; 14; 12; 11; 10; 9; 8; 7;
6; 5
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 369
Продолжение табл. 6.7
3.3. Надежность и прочность Низкие, средние, высокие
в эксплуатации______________________________
4. Комфорт
4.1. Качество подвески Низкое, среднее, высокое
4.2. Качество сидений Обычное, с изменяемой
конфигурацией
4.3. Звукоизоляция Низкая, средняя, высокая
4.4. Уровень шума Высокий, средний, низкий
4.5. Качество отопления Низкое, среднее, высокое
и вентиляции
4.6. Обогрев стекла заднего вида___Нет. да___________
5. Эстетико-психологические характеристики
5.1. Психологически-потребитель- Обычный, не похожий на других
ский тип
5.2. Эстетичность кузова Низкая, средняя, высокая
5.3. Эстетичность внутренней отделки Низкая, средняя, высокая
5.4. Отделка кузова Обычная, металлизированная,
обшивка кожзаменителем
В примере, приведенном ниже, рассматривается только 7 характе-
ристик.
Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных
параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашива-
емому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опра-
шивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый по-
нял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно
и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая
достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет,
возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы).
На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или под-
черкнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно ис-
пользовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наибо-
лее близкие к параметрам реального автомобиля.
1. Максимальная скорость, км/ч 100; 110; 120; 130; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л / 100 км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4; 5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; 8; 7; 6; 5
6. Наличие стационарных йодистых да, нет
фар
7. Автоматическая коробка передач да, нет
370 Глава 6
Полученные данные подвергаются статистической обработке.
Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком
варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлем
Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший пор
приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от и
требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для И
совершенно неприемлемо. |
1. Максимальная скорость, км/ч уЛ; 120; 130; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л / 100 км У\, 7,5; 7; 6; 5; 4
3. Число скоростей 4,5
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
5. Цена, тыс. долларов ЗУ; у5\ у!\ ?; ур, 9; 8; 7; 6; 5
6. Наличие стационарных да, нет
йодистых фар
7. Автоматическая коробка да, нет
передач
Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для Н(
автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расходы бензина!
и более на 100 км пути. После статистической обработки получени
результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор <за
решенных> характеристик автомобиля.
После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается к
сти усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем ус
вершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучи>
одну, наиболее важную для него, характеристику. В зависимости
принятой процедуры и рассматриваемой характеристики может бь
либо изменено любое число уровней этой характеристики, либо щ
нято ограничение - передвижение на один уровень вправо. Но1
значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в круа
опрашиваемый ставит цифру!. Затем ему предлагается внести е
какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже В!
дено), относящееся к характеристике, которую он только что ул;
шил (еще улучшить ее на один шаг вправо), или к любой дру1
характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усоверик
ствования также обводится кружком и внутри вписывается цифра
Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого
исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или
некоторого предельного количества усовершенствований, устанаи
ваемого лицом, производящим исследование. Пусть, например,
результате опроса получена следующая матрица.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 371
2
1. Максимальная скорость, км/ч УУ5\ 110; 120; |130|; 140; 150; 160
2. Расход бензина, л/ 100км >;/йГ;5;; 7,5; 7; 6; 5; 4
П
3. Число скоростей 4;|5|
4. Отделка кузова металлизированная, стандартная
П П
5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; |8|; |7|; 6; 5
6. Наличие стационарных йодистых да, нет
фар
7. Автоматическая коробка передач да, нет
Опрашиваемый отмечает, что его первое усовершенствование со-
стоит в увеличении числа скоростей до 5, затем ему хотелось бы повы-
сить максимальную скорость до 130 км/ч и так далее.
Полученная информация говорит нам об облике будущего автомо-
биля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может
служить основой формирования набора основных технических характе-
ристик модели, выпускаемой для данного сегмента продукции на перс-
пективу. В какой-то мере проведенный опрос говорит и о стоимостных
характеристиках будущего автомобиля. Так, анализ ответов на приведен-
ной матрице показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет
внести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их
ценности.
Анализ приведенных цифр показывает, что оба эти усовершенство-
вания оцениваются в 500 долларов, однако сама по себе эта информа-
ция недостаточна для того, чтобы понять, захочет ли опрашиваемый
заплатить такую сумму, поскольку он, возможно, не расположен пла-
тить больше, чем стоит его теперешний автомобиль. Однако анализ от-
вета <совершенно неприемлемо> в отношении цены показывает, что
опрашиваемый, возможно, заплатит дополнительно 1 тыс. долларов, но
не 2 тыс. долларов. Исследование стоимостных характеристик легкового
автомобиля следует провести более подробно.
Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления
совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного
опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те
или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение
отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось
большее число потребителей.
Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.
Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров
автомобиля.
Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовер-
шенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько
он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование
372 Глава 6
характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следов
тельно, удорожания автомобиля.
В результате подобного анализа строятся кривые чувствительное
цены автомобиля к изменению его основных потребительских харакг
ристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснован]
выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реа
ции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. 7
ким образом, формируемые при этом варианты наборов характерист]
новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что пои
шает результативность эскизного проектирования.
Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят к
рактеристики на два основных типа:
1) которые должны входить в круг основных технических харад
ристик автомобиля (например, определяющие экономичность работы
2) которые можно оценить как нестандартные (например, внутре
няя отделка кузова, его металлизированная отделка и т. п.).
При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе треб
вать усовершенствования характеристик первой группы, однако не скло
ны платить за них, поскольку считают, что усовершенствование эт
характеристик- обязанность производителя. Этот консерватизм в отн
шении цены не распространяется в такой же мере на нестандарти!
характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно разл
чить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношен
потребителя к тем или иным характеристикам тоже будет полезным д
исследования.
При проведении исследования стоимостных характеристик опраш
ваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели 1
иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышен!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81