1. Статистические методы обработки информации (определение сред-
них оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респон-
дентов и т.д. - рассмотрены в последующих разделах книги).
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный
анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений,
в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.
Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости
от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на
рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для
установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих
маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда перемен-
ные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие
конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических
методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, тео-
рия массового обслуживания, стохастическое программирование) исполь-
зуются для стохастического описания реакции потребителей на изменение
рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления примене-
ния этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рын-
ка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени
лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую
очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы приме-
няют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо
найти оптимальное решение - например, вариант доставки продукта
потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из
возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероят-
ностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и
122 Глава 4
эвристическое программирование), применяются прежде всего для
следования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчер!
вают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследован
весьма затруднено (поэтому в табл. 4.1 оно практически не представле!
Это обусловлено:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинге]
процессов, наличием пороговых эффектов, например минимальн
уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности,
акция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, кото}
в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например це
ассортимент, качество, объем выпуска;
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из;
рить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рек
му. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регист
ция случаев возврата товара для определения эффективности реюш
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловлен>
изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
- относительной несовместимостью персонала, который занима
ся маркетингом и применением количественных методов в его иссле;
ваниях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые
математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг им
дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.
маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных (
туаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а пот]
бители - разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды матема
ческая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, кото{
изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математичек
модель не способна к импровизации и не может приспособиться к п
боким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении мг
кетинговых исследований определяется также возможностями комг
нии использовать их самостоятельно или покупать результаты так
исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможя
стей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэ1
му количественные методы в маркетинговых исследованиях примем
ются в настоящее время чаще организациями, имеющими соотве
ствующие аналитические подразделения, для определения таких ва
нейших параметров рыночной деятельнбсти, как спрос, объем пр
даж, рыночная доля и др.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяет
целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных э
пах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований пр
меняются не только на этапе определения проблем и целей исследов
ния, но и в процессе их проведения.
Процесс маркетинговых исследований 123
4.6.1. Разведочные исследования
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, прово-
димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для
лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез),
в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а
также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди
задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что
низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разве-
дочное исследование показало, что главной причиной недостаточного
сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, кото-
рую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса
проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагает-
ся провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.
Сразу же возникает задача определения понятия <ймидж банка>. Разве-
дочное исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а так-
же определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно
только прочитать опубликованные вторичные данные или провести вы-
борочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой сторо-
ны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез
или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть
основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выде-
лить следующие: анализ вторичных данных, изучение с/пыта, анализ
конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Сле-
дует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также
при использовании других типов исследований.)
Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований
используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владею-
щих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения
трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту ро-
дителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, исполь-
зуемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не
планируется численность группы опрашиваемых, не определяется реп-
резентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не
является столь формально определенным, как метод опроса.
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся инфор-
мации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, кото-
рая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода
заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.
Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью
которой руководит модератор (инструктор) с целью получения инфор-
мации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой
носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы
должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором
фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использова-
ния термина <фокус-группа>); при этом стараются создать для участни-
124 Глава 4
ков дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изл<
жению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к ра<
сматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информаш-
может использоваться для генерации идей, для получения данных
потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т..
Ниже данный метод будет рассмотрен подробнее.
Использование проекционного метода направлено на исследован}
скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных пс
требителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать се(.
на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопрос!
Примером такого метода является предоставление участникам незако>
ченного предложения, которое они должны завершить. Например, <Сс
мья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что.
< Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидорс
вых, осознать эту ситуацию, а затем закончить фразу. В разделе данны
метод будет рассмотрен более подробно.
4.6.2. Описательные исследования
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направ
ленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, напри
мер демографической ситуации, отношения потребителей к продукци
компании. При проведении данного вица исследований обычно ищутс
ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Ка>
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных ил
собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспе
риментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукци
фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на ры
нок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти про
дукгы. Когда характеризует время, когда потребители наиболее актив>
покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приоб
ретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа в
вопросы, начинающиеся со слова <почему>. (Почему возрос объем продал
после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопроса
получают при проведении казуальных исследований.
4.6.3. Казуальные исследования
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимо>
для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В осно-
ве данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление
на основе использования логики типа: <Если X, то затем У>. Факторы, ко-
торые вызывают какие-то изменения, называются независимыми перемен-
ными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием эти
факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стре-
мится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей,
изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется
гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном
колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации
потерь от снижения платы?
Процесс маркетинговых исследований 125
К сожалению, на основе логики <если - то тогда> изучить пробле-
мы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и
невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество
факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом.
Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные
результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптиро-
ванного под цели данного исследования метода логико-смыслового мо-
делирования, путем использования ряда математических методов, на-
пример факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты
получаются при постановке экспериментов.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследо-
вания скорее всего используется не один, а все типы исследований,
причем в любой последовательности. Так, на основе описательного ис-
следования может быть принято решение о проведении разведочного
исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью
казуального исследования.
4.7. Эксперименты и их роль в
проведении маркетинговых исследований
4.7.1. Типы экспериментов
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер-
вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы-
дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на
результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по
выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми пере-
менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере-
менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых
параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению
экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как
зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосред-
ственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
Эксперименты могут служить как целям решения прикладных мар-
кетинговых проблем, так и носить разведывательный характер, т.е. быть
направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать ма-
лоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К пер-
вым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются
определенные искусственные условия с целью исключить влияние по-
бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз-
личные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они
были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального
положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабо-
раторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют
меньше времени для своей реализации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81