Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-
шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-
нию со стороны организации. ,.. . /\..
Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-
ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-
\,
)в Глава 1
можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-
ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
банки, средства массовой информации, правительственные организа-
ции и др.).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-
ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-
тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует
принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-
ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-
кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-
ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-
дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-
теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность
отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,
стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра-
вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-
конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-
нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-
ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и
материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на
маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на
культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также
исторические и географические факторы. Природные - характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-
ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-
ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-
ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и
возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-
ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным
образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-
ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-
ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-
щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-
лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-
равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-
Введение в маркетинг уд
тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-
кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-
ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-
ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга
включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,
такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.
Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-
кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами
прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в
состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом
подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен-
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных
маркетинговых усилий.
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары
кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары,
которые обычно потребляются за один или несколько циклов использо-
вания, например пиво, мыло, соль.
Товары длительного пользования - потребительские товары, которые
обычно используются в течение достаточно длительного времени, вы-
держивая многократное применение, например холодильники, автомо-
били, мебель.
Продукция производственно-технического назначения - товары, при-
обретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их пе-
реработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три
группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве;
капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и
вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный
продукт.
С понятием <продукт> тесным образом связано понятие продукто-
вой линии.
Продуктовая ливня - группа продуктов, тесно связанных между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи
одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинако-
вые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона
Введение в маркетинг 21
цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить
прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продукто-
вой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем
сужения ассортимента.
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобре-
тает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про-
дукт. Конечно, технические, потребительские характеристики продукта
- очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю
определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в пер-
воначальный момент они руководствуются не физическими характерис-
тиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить
данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, по-
купатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из опреде-
ленных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным тре-
бованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей яв-
ляется не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью
возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и
в рекламной деятельности - рекламировать следует не столько саму
дрель, сколько те отверстия, которые получаются в результате ее при-
менения.
На рис. 1.7 изображены продукт как таковой (его основные свой-
ства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие ос-
новное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает при-
обретение продукта привлекательным для потребителя). На разработку и
производство продукта с определенными свойствами расходуется 80%
выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов
тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80%
предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными
характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат каче-
ства).

Рис. 1.7. Основные свойства и окружение продукта
22 Глава 1
Одним из элементов окружения продукта является его марка.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать про-
дукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает
в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их
комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но
не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличитель-
ные цвет или шрифтовое оформление.
Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные
юридически, что дает продавцу исключительное право использовать ма-
рочное имя или марочный знак.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, су-
ществуют две разновидности марки - марка производителя, часто так-
же называемая национальной маркой, и частная марка.
Марка производителя - это марка, созданная производителем или
взятая в аренду у другого производителя.
Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирма-
ми. Частная марка иногда может называться как посредническая марка,
марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. (В отечественной
нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не
различающий различные виды марок, - торговая марка, а в переводной
литературе - <калька> с английского языка <брэнд>).
Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фир-
мы формируют мнение о данной фирменной марке - имидж марки.
Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%.
Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые <неося-
заемые активы> фирмы. Например, стоимость товарного знака <Столич-
ная>, по оценкам специалистов, составляет 300 млн. долл., что равняется
приблизительно 10 годовым объемам продаж данной продукции.
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распо-
ряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуаль-
ные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для
всех своих продуктов;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81