Однако следует помнить, что объем выборки определяет V.
ность полученных результатов, но не их представительность. Последи
определяется методом формирования выборки. Все формулы для расче
объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантирует
использованием корректных вероятностных процедур формирован
выборки.
Помимо четкого планирования репрезентативности выборки, нель
распространять полученные результаты за ее границы. Так, результат
исследования мнения массового потребителя города Москвы о товар;
определенной фирмы нельзя распространять на всю Россию. Далее, мож
быть поставленным в тупик разными результатами обследования стев
ни лояльности потенциальных покупателей к определенной марке пьп;
соса (в одном исследовании была названа цифра 10%, в другом сд
чае - 25%). Дело в том, что в первом случае цифра была получена?
общего числа опрошенных, а во втором случае - только от числа и
покупателей, которые твердо решили приобрести пылесос. Поэтому у
вдумчивого маркетолога очень важными являются те пояснения, иж
рые сопровождают социологические данные (как минимум, форму>
ровки вопросов и описание выборки).
Процесс маркетинговых исследований 253
4.12. Сбор данных
4.12.1. Организация и проведение сбора данных
Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору дан-
ных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специаль-
ной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специали-
зирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои-
ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования.
Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым
штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично прове-
дение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не
очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те-
лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер-
вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не-
обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня-
ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинаю-
щие дело небольшие компании и такие гиганты, как <Дженерал Мо-
торз>, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний,
осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.
К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором марке-
тинговой информации.
К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых ис-
следований таких компаний относится следующее:
1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в
определенном универсаме на протяжении многих лет компания прово-
дит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос обще-
ственного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифициро-
ванный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными
интервьюерами, которых привлекают для работы компания.
2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и
электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в
реальных условиях.
3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления мар-
кетинговой компании от респондентов на тысячи километров.
4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора дан-
ных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервью-
еров и качества собранной ими информации. Например, путем установле-
ния вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три-пять раз
превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее
необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой ин-
формации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в
его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет
254 Глава 4
место впервые, то для него может показаться странным, чк
провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса к<
Представители компании должны развеять такие сомнения.
Большое значение имеет правильное проведение сбора дан>.;,
личном интервьюировании необходимо представиться и сказать и".
слов о проводимом исследовании. Например: <Один из россиис-
изводителей холодильников хочет лучше узнать покупателей св<н
дукции. На основе результатов этого исследования будут измене и I,
торые характеристики продукции и условия обслуживания для
удовлетворения желаний покупателей>. При использовании анкс
информации должна содержаться в ее вводной части.
Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите
времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и
вопросов личного характера.
Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. На,
при ранжировании характеристик холодильника объясните м
определения степени важности отдельных характеристик. Предлг>"
разъяснения, если возникнут вопросы.
4.12.2. Ошибки сбора данных
При сборе данных могут иметь место многие погрешносп!
гие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыбор
ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов н
для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать ии
или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюир
преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со
ны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные ии.ч
еры при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки ж
быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить вол-
причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствуют
по их предотвращению.
Одним из критериев выбора определенного подхода к сбору
является величина вневыборочной ошибки. Вневыборочная ошибка
чает в свой состав: 1) все типы ошибок, обусловленные тем, что
респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки .г
ния с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных дань
ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, суш(\
ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, исполь
ем неоднозначных терминов и т.п.
Вневыборочные ошибки можно классифицировать на ошибю
осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, внсьы
ные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непрсднамсп,
Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию. >
место, когда оно сознательно нарушает установленные исследон;
требования к сбору данных.
Такое нарушение может носить характер обмана (наприм
заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к опрслс л-
Процесс маркетинговых исследований 255
ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов,
подсказки определенных ответов и т.п.
Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав-
ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин-
тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных
инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Часто
такая ошибка обусловлена существенным разрывом в уровне образова-
ния у исследователя и у интервьюера.
Кроме того, причиной непреднамеренной ошибки может быть уста-
лость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабо-
чего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. По
этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет; пригла-
шение принять участие в опросе произносится усталым, раздражитель-
ным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажется
принять участие в опросе, и т.п.
Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов.
Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифициро-
вать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания
отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национально-
сти, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что ин-
тервьюер преследует какие-то свои цели.
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы
из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей
жизни, предубежденности к опросам.
Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда
респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный
ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов и/или инструкции
по заполнению анкет, использованием предположений вместо точных
знаний (вследствие плохого знания предмета исследования, недостаточ-
но хорошей памяти и т.п.). Далее следует выделить недостаток внимания
при ответах на вопросы из-за отсутствия мотивации, отвлечения от от-
ветов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.), усталости
респондента, желания скорее ответить на вопросы.
4.12.3. Контроль качества собираемых данных
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет-
ся двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки
выполненной работы. Надзор осуществляется, например, путем неза-
метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер-
вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать
проверяющее лицо.
Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу-
чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.
Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее оп-
рошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе,
и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный
проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить
какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался
отцом многодетной семьи.
256 Глава 4
Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуш
ется путем проведения ориентационных сессий и путем рачьи р.:
ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюер.
лями обследования, с вопросником, с инструкцией по его запо
Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, ко!::\
из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другим
пондентов.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов н:1п,
на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследован г;
этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конф,!
альность (данные личного характера не будут разглашаться) Д;1
пользуются различные меры стимулирования участия рсспонл":
обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка
верности ответов заключается в поиске ложных ответов путем н
смотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий нс\<
респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый
высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания и;
отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица Я.г,;;
мужчине средних лет может быть задан вопрос: <Как вы думас].
ли использовать человек вроде вас данное средство от обльил;};:
Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуил
ется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вот
и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы .
ний. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы Б!
такие градации, как <не имею мнения>, <не могу вспомнить>, и
рен>. Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной -
располагать негативные оценки, а с другой - только положит
Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательно-
пондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконси,
росниках для поддержания внимания респондентов и доведения
дования до конца могут использоваться такие фразы, как <Опро
зится к концу>, <Вы ответили на самые трудные вопросы>.
Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нсжеланн
пондента отвечать на вопросы; из-за отказа вообще принять у;
обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа огш ..
определенные вопросы.
Так, респондент может отказаться от участия в опросе ич- <;1.
ствия интереса к данному обследованию или принципиальной п,;
тельной позиции по отношению к любому обследованию подобного
из-за своей занятости, ему может не понравиться голос интерн,,
манера задавания вопросов и т.п.
Причины прекращения ответов на вопросы также являются г
различными. Возможно, что ответы потребовали бульших затрат иг
чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностным <
тер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными
прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т "
Наконец, респондент просто может не ответить только на не
рые вопросы - чрезмерно личностного характера или вызывают.
приятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу в ряде с;
специально вводят градацию <отказываюсь отвечать>.
Процесс маркетинговых исследований 257
Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на воп-
росы, необходимо прежде всего ее измерить. Если величина ошибки
является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения.
Для этого используются два метода: взвешенных средних и формирова-
ния выборки больших размеров.
Первый метод предполагает использование весов для точного пред-
ставления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Таким путем
учитывается разное число <отказников> для разных подгрупп. Взвешен-
ная средняя рассчитывается по следующей формуле:
х = (х, Ю + (х, ) +...+ ( "),
где х - взвешенная средняя оценка для выборки;
х" Ль... - средние оценки для разных подгрупп выборки;
, Я... - веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каж-
дой подгруппы в совокупности.
Например, изучается мнение потребителей относительно крема для
загара определенной марки. Демографические данные говорят о том, что
целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопро-
сы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81