использовать различные марки для отдельных групп
продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с
марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использо-
ваны стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.
Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного
продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.
Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разра-
батывает две или более марок в одной продуктовой категории.
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или
поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с
этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.8).
Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального по-
явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном
рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема
продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий; начало
продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения
Введение в маркетинг 23
на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и
может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг,
малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема
продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребите-
лей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как
правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрело-
сти рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как
продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей,
усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают,
возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При
модернизации продукта и/или рыночных сегментов возможно продление
данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и
прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на
маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие жизненного цикла
применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон),
к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Дан-
ная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды,
мебели, в искусстве и т.п) и мода. На разных этапах жизненного цикла
используются различные маркетинговые стратегии.
Объем продаж
и прибыль

Потери/
капвложения
Рис. 1.8. Жизненный цикл продукта
Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее
одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во вре-
мени и интенсивность перехода из одной стадии в другую и другие
конкретные характеристики общей кривой жизненного цикла имеют
большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Пере-
ход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба
24 Глава 1
маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж
и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести
изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада,
поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в
престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать
правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать
коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено,
что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то не-
обходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего
на замену продукта, себя исчерпавшего.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про-
дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов
проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые
жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные момен-
ты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предска-
зуемы. Данная теория скорее отражает продуктовую, нежели маркетин-
говую концепцию.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать,
что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на раз-
личных стадиях жизненного цикла.
Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой
компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стади-
ях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществля-
ется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может
идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.
На практике большинство компаний торгует несколькими продук-
тами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие <про-
дуктовый портфель>, под которым понимается совокупность продуктов,
выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбаланси-
рован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного
цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой
деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск
неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов,
находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
1.2.2. Цена
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за про-
дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожер-
твовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции
или услуги. Ниже пойдет разговор только о денежной форме оплаты.
Проводя определенную политику в области ценообразования,
организация активно воздействует как на объем продаж, так и на
величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руко-
водствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по
максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
(Ориентация деятельности организации только на получение макси-
Введение в маркетинг 25
мальной прибыли носит дискуссионный характер и требует специаль-
ного рассмотрения, см. [8]).
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели
организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным эле-
ментам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразова-
ния) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це-
ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкурен-
ция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; госу-
дарственное регулирование).
Возможными общими целями организации, влияющими на полити-
ку ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве
целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при-
емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в
области качества продукции.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому
выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относитель-
но других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от
качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного
цикла продукта.
Организация ценообразования включает определение лиц или под-
разделений внутри организации, устанавливающих цены.
Тип рынков, на которых реализуются продукты организации, также
влияет на цену. Различают рынки совершенной и несовершенной конку-
ренции. Последние подразделяются на рынки чистой конкуренции, мо-
нополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и
чистой монополии. Очевидно, что компании, действующие на рынках,
тяготеющих к монополистическому типу, постараются продавать товары
по наиболее высокой цене.
В конце концов, является или нет цена правильной, решает потре-
битель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей
и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена
обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию
потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины
спроса описывается с помощью кривой спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет купле-
но на определенном рынке за фиксированный период времени при раз-
ном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не все-
гда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, состав-
ляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувстви-
тельности спроса к изменению цен используют показатель эластичности
спроса по ценам, который определяется как отношение процента изме-
нения величины спроса к проценту изменения его цены.
В общем случае эластичность спроса - это зависимость его измене-
ния от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластич-
ность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчиты-
вается аналогично). На рис. 1.9 изображены две кривые спроса, причем
увеличение цены от Ц, до Цд (рис. 1.9,а) приводит к относительно сла-
бому падению спроса (от С до С. В этом случае говорят, что спрос
является неэластичным. То же самое увеличение цены на кривой спроса,
приведенной на рис. 1.9,6, приводит к значительному увеличению спро-
26 Глава 1
са - это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение
цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, кото-
рый определяется как отношение процентного изменения величины
спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены
на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластично-
сти спроса равен -5. (Отрицательный знак означает обратную зависи-
мость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило,
хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической
точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает та-
кой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компен-
сируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если же нет, то
это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен
никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак
отсутствия рыночных отношений.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен:
основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах кон-
курентов. Самым простым методом определения цены, исходя из
издержек, является их установление на основе простого добавления к
себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих зат-
раты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от про-
изводителя до потребителя. Этот подход использовался в прежней
плановой экономике.
Цена Ценя

С1 С 2 Спрос
а. Неэластичный спрос
С\ С Спрос
б. Эластичный спрос
Рис. 1.9. Ценовая эластичность
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе оп-
ределения <точки безубыточности>, т.е. положения нулевой прибыли или
нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем измене-
ние валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от
объема продаж (рис. 1.10).
Постоянные издержки (аренда, затраты на освещение и отопление,
зарплата управленческого персонала и др.) на данном графике равны
300000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затра-
Введение в маркетинг Д7
Валовой доход
: Суммарные издержки

Постоянные издержки
20 30 40
Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности
50 Объем продаж
(тыс. шт.)
ты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.)
добавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки,
изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон
прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется
ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и
суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, рав-
ной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности.
При цене 20руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000
единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину
прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем
увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена
продажи.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек про-
изводства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной
борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современ-
ный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупа-
тель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор
исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На
этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказыва-
ют цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на
рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельно-
сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон-
курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,
особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде-
лить влияние изменения цены на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может
быть различным.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью
продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста-
новить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного слу-
чая выделяют пять стратегий ценообразования:
28 Глава 1
1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли-
нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств
покупателями и цен конкурентов.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и
на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно
дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену
определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной
цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвен-
ный станок и лезвия к нему, - <завлекающее ценообразование>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81