Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами
которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней
мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля
жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок;
путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе
может существовать <лидер мнения>, который оказывает особо силь-
ное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с
целью оказания на них определенного влияния является одной из
задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно
важным является изучения мнений членов референтной группы при
выпуске нового товара.
При изучении личного влияния может использоваться метод само-
оценки, когда респондентов просят оценить самих себя как источник
информации и компетентного мнения. В этом случае объектом анализа
обычно является несколько групп. Цель метода - установить, является
ли определенный тип или категория людей влиятельными. Считается,
что если группу можно выделить и представить в виде отдельного сег-
мента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые ме-
роприятия. Пример вопросника, разработанного для метода самооцен-
ки, приведен ниже.
316 Глава 6
Вопросник для выявления влиятельных людей
1. Нравится ли вам говорить со своими друзьями на тему ____
Да Нет
2. Какой, по-вашему, объем информации о _____________
вы передаете своим друзьям?
Очень мало информации
Средний объем информации
Очень много информации
3. За последние шесть месяцев говорили ли вы кому-нибудь о ___
Да
4. По сравнению с вашими друзьями за советом относительно _
к вам обращаются реже, столь же часто или чаще, чем к остальным
Реже
Также часто
Чаще
5. Если бы вы с друзьями обсуждали _________ , какую рол
играли бы вы?
Буду в основном слушать других
Попытаюсь убедить
6. Что происходит чаще; вы говорите своим друзьям о _____,
или они говорят вам об этом?
Я говорю им
Они сообщают мне
7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежными
источниками информации о ____________ ?
Да Нет
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельное
ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению
людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может и
рать роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает актив
ность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости о
того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупа
тельское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе. Например, стату
директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую ин
дивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руковод
ствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продукте!
питания, и многого другого.
В табл. 6.2 приводится пример анкеты, с помощью которой можя
быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряд
вышерассмотренных факторов.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, вос-
приятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказываю!
сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активное
людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупц
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 317
какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: <Почему совер-
шается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?
Какие потребности пытается удовлетворить?> Человек в любой момент
времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих
потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать
его действовать в данный момент времени. Потребность становится мо-
тивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под
мотивом понимается потребность, настоятельность которой является
достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле-
дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее ча-
сто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Таблица 6.2
Анкета для оценки факторов личного влияния
1. Единица, принимающая решение о покупке
Индивидуум Много индивидуумов
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные усилия Минимальные усилия
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
3. Уровень мотивации
Высокое стремление получить Низкое стремление получить
информацию о товаре информацию о товаре
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
4. Влияние референтной группы
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
б. Роль культурных факторов
Высокая Низкая
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ-
ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный ха-
рактер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре
не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потре-
битель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно
ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать по-
купать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он
таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы
минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять
31 В Глава б
яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется (
лением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения нах<
под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознае
контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не ос<
мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей
ются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое I
вью для этого не годится - используются специальные косвенные ме
дающие возможность преодолеть сопротивление личности желаник
никнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают ъ
неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для м;
является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний Б!
вара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в с
янии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупк
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему
в качестве мотивов своего поведения в определенный момент вре
имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархии
систему потребностей, в которую в порядке важности входят следу]
потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в сам
ранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежно
определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуваж
признание заслуг, завоевание определенного статуса в организаци
самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность гк
стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетвор!
первую очередь самую важную потребность. Как только ему удаетс:
сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет
раться удовлетворить следующую по важности потребность. Напр1
голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
требность первого уровня), чем события, происходящие в мире иск
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви с
жающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чис
воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по
удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый:
выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оц
возможного поведения различных категорий потребителей, так и
мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществ
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построю
осмысленной картины реального мира. При изучении поведения по
бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что л
предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интер]
тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отно
ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже
изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваив
свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пс
дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимули
вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутр
ние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реаю
покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта поку)
определенного товара.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 319
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их
убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести
эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле-
ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица-
тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук-
там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отноше-
ние - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,
чувства и склонности к действиям по отношению к определенным пред-
метам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше-
ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при
формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабли-
вая к определенным отношениям.
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого стимула,
например, цены, ощутимо для потребителя. Скажем, розничный прода-
вец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса
специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут
сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно
также заявления об улучшении продукта останутся голословными, если
потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном
пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности
раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень
должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощути-
мыми. [28]. Действительная величина изменений, необходимых для дос-
тижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и
выражено в законе Вебера следующим образом:
К= 1/1,
где К - константа;
А I- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необ-
ходимое для достижения едва заметной разницы;
I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло из-
менение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности
раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Рассмот-
рим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры увере-
ны в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное
снижение цены на товар. Если К = 15%, то для товара стоимостью 100
долл. потребуется скидка как минимум 15 долл., чтобы потребители
ощутили действительную экономию денег. Такая же скидка в 15 долл. не
будет, однако, эффективной для товара стоимостью 150 долл. (15/150 =
10%, что меньше требуемых 15%). В этой ситуации потребуется скидка
в размере, как минимум, 22,5 долл.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных мар-
кетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях полу-
чается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельно-
сти (например, информация о профиле потребителей получается в ходе
изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
320 Глава 6
6.3.2. Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по<
требителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различных аспектах дея-
тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке-
тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики мо-
дернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая полити-
ка, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению про-
дуктов- то, что часто называется отдельными инструментами марке-
тинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потре-
бителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочно-
го центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоци-
ональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите-
лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре-
менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потре-
бителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изуче-
ние отношения >к компании осуществляется одновременно с изучением
отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотиваци-
онной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных
инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса мар-
кетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отно-
шений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самосто-
ятельные направления маркетинговых исследований.
Ниже рассматриваются отдельные направления исследования по-
требителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81