стоимости автомобиля на 10%. Например, если они осуществят четы
усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Д
того чтобы получить представление о чувствительности конкретных 1
рактеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: д
повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Зат
задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характерист
существующего автомобиля и каких именно они хотели бы более все
провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в разме
10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает вахн;
информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потреби
лю нужно изделие определенного уровня качества при данной це1
Интуитивно при покупке товаров это делает каждый потребитель,
иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потреб
телем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемо
уровня качества продукции.
После сбора ответов на поставленные вопросы о цене и их стата
тической обработки строятся кривые чувствительности цены для кажд
го усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительное
строится в виде графика, ординаты которого определяются как среди
арифметическое оценок опрошенных (рис. 6.11). При построении дани
кривой респондентам задается вопрос типа: <Какое число усоверше
ствований вы выбрали бы в порядке их приоритетов, если каждое из и
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 373
приводит к повышению цены на 2%?> Тогда суммарное повышение цены
в случае 5 усовершенствований составит 10%. Затем раз за разом повы-
шается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответ-
ствующих вопросах. Например, задается тот же вопрос, но при повыше-
нии цены одного усовершенствования на большее число процентов.
Очевидно, что в данном случае респондент согласится на меньшее чис-
ло усовершенствований, что и вытекает из графика рис. 6.12.
<
02 5 10 Повышение цены, %
Рис. 6.12. Кривая чувствительности характеристик
Подобные графики служат вспомогательным инструментом на этапе
эскизного проектирования новой продукции, когда будет проводиться
поиск компромисса между стоимостью и техническим уровнем для раз-
личных типов автомобилей.
Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.
Данный этап повышает результативность разработки эскизного про-
екта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом
информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее нагляд-
но методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно
представить на следующем примере. Пусть у нас имеются два уже суще-
ствующих автомобиля А и Б и три эскизные модели 1, 2, 3. Опрос
проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потен-
циальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель
предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет
автомобиль). Ответы заносятся в следующую матрицу.
Распределение предпочтений моделей
Среди владельцев автомобиля А
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________28___0___55___5____2
Среди владельцев автомобиля Б
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5 68 10 15 2
Среди потенциальных покупателей
Автомобиль модели А Б 1 2 3
% предпочтений_____________5____40___50___5____0_
374 Глава 6
Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, <и
выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время мод
ли А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, прок
дящей данное исследование, а модели Б - 60%, то среди владельщ
автомобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 = 22%, а среди владелы>
автомобиля Б - 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент жела
щих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями
28%, модель 2-11%, а среди потенциальных покупателей - 50 и 5
соответственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% ю
дельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).
По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этш к
тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели
с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор
что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может бы
использована для выбора технического задания на проектирование и
вых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этап
позволяет оценить более тщательно не только облик автомобилей ]
перспективный период, но и возможный объем их продаж. Объем пр
даж определяет объем возможного выпуска и может служить основ
принятия решения о выпуске той или иной модели на перспектш
Модель с небольшим объемом выпуска нецелесообразна и может бы
отклонена.
Моделирование рывка и составление прогноза выпуска автомобиле!
Изложенная выше комплексная методика исследования потреби
лей легковых автомобилей является частью более сложной системы пр
гнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой си
темы может быть представлен следующим образом.
Первый этап: оценка потенциального размера рынка.
Второй этап: оценка динамики рынка.
Третий этап: оценка динамики продукта.
Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреб
телей.
Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых модел
легкового автомобиля.
Первый этап заключается в определении численности жителей
стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных
имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти груш
могут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, вс
раста, дохода и т. д.
На втором этапе проводится анализ возможности изменения упои
нугой группы населения в целом или в рамках отдельных сегменд
Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля л<
имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния
стране, минимального возраста получения водительских прав и т.
Определяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомоб
лей различных производителей.
На третьем этапе определяется количество легковых автомобил
необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, предел
ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того,
третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется заме
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 375
автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен-
денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве
базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.
Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.
На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе-
ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо-
таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом
должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро-
вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения,
организация послепродажного обслуживания и др. При определении цены
на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее про-
веденного исследования данной проблемы.
Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на
оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например,
внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запроса-
ми покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих
этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осу-
ществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сде-
ланные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки,
полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля
была существенно снижена (данные, которые были использованы на
пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль,
будет возрастать (второй этап).
Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции
является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Од-
нако рассмотренная система достаточно полно характеризует основные
идеи концепции маркетинга.
6.4.3. Определение направлений
совершенствования моделей
грузовых автомобилей
По заказу автомобильной компании <Берлие> (Франция) было про-
ведено исследование рынка Франции по грузовым автомобилям грузо-
подъемностью более 3 т.[2].
Исследование преследовало две цели:
1. Определить совокупность моделей, выпуск которых удовлетворит
запросы потребителей, и выявить по каждому типу автомашины техни-
ческие характеристики, наиболее соответствующие желаниям потреби-
телей.
2. Определить перспективный спрос (см. раздел 7.2).
В рамках достижения первой цели было проведено обследование
среди потребителей, использующих грузовики. Первоначально была ус-
тановлено, что данный тип грузовиков использует широкий круг потре-
бителей: земледельцы, компании, осуществляющие общественные рабо-
ты и строительство, торговцы, промышленники и т.д.
Беглое изучение потребителей автомашин показывает, что две от-
расли: предприятия общественных работ и строительства и предприятия
376 глава б
общественного транспорта - требуют таких качеств и характеристик,
которым равняются другие отрасли. Исследование в дальнейшем бы
ограничено этими двумя отраслями.
По результатам подробных бесед с такими экспертами, как; ии
неры дорожною ведомства; эксперты отраслевых профсоюзов; инжа
ры-консультанты по строительству и содержанию дорог; директора
главные инженеры крупных предприятий, была составлена анкета,!
первая анкета была предложена 40 строительным и дорожным предщ
ятиям и 10 предпринимателям для пробного заполнения.
Окончательный вариант анкеты был предложен членам выбор]
состоящей из 150 единиц.
Сделать такую выборку из 23 600 зарегистрированных строители
дорожных предприятий наугад невозможно. Действительно, если бы!
произошло, ответы касались бы лишь незначительной доли машин>
парка, порядка 0,6%. Следовательно, необходима разбивка предприя
по группам, но по какому признаку? Сгруппировать предприятия
числу имеющихся машин из-за отсутствия такой статистики оказал
невозможно. Поэтому генеральная совокупность была классифицирок
в зависимости от рода деятельности предприятия и его размера.
а) Классификация предприятий по роду деятельности. Использова!
автомобиля сильно меняется в зависимости от рода деятельности пр
приятии: строительное предприятие использует относительно леп
грузовики, фирмы, осуществляющие общественные работы, - тяжел
Несмотря на возможное совмещение этих двух видов деятельности
дельными предприятиями, они были разделены на три категории: ст|
ительные, дорожные и смешанные.
Обзор деятельности строительных фирм и фирм, осуществляю!!
общественные работы, опубликованный в свое время, дал в зависю
сти от трех вышеназванных категорий следующие сведения: число пр
приятии; ежегодный торговый оборот в млн. франков; средние вложе;
в автопарк по предприятию в млн. франков. Они почти одинаковы
компаниям, осуществляющим общественные работы, и по смешанн
предприятиям и составляют 20% всех капиталовложений по строите
ным предприятиям.
Капиталовложения в автопарк тяжелых грузовиков распределял
следующим образом (в %):
Строительные предприятия - 25.
Предприятия, осуществляющие общественные работы - 50.
Смешанные предприятия - 25.
Это распределение было взято за образец, поэтому все 150 предщ
ятий, которые были посещены в ходе исследования, включали 25% и]
игельных предприятий и 75% дорожных и смешанных.
Что касается классификация предприятий по размеру, то в д
ной выборке по двум следующим причинам решили отдать предв
тение крупным предприятиям. Во-первых, крупные предприятия ]
купают большую часть новых грузовиков (предприятия, на кото{
работают более 50 человек, охватывают около 80% рынка). Во-в
рых, опыт показывал, что по таким товарам как грузовики оценка
стороны крупных предприятий обусловливает поведение и мне!
мелких предпринимателей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377"
Использовался метод интервьюирования, которое было проведено в
8 департаментах Франции. Департаменты были выбраны по следующим
критериям:
число предприятий отрасли в департаменте; наличие крупных стро-
ек; морской, промышленный или сельскохозяйственный характер.
В каждом из этих департаментов интервьюирование проводилось на всех
предприятиях, где работают более 200 человек; на 33% предприятий, где
работают от 50 до 200 человек (по жребию, но так, чтобы соблюдалось со-
отношение: 70% дорожных предприятий и 30% строительных). Не было
посещено ни одного предприятия, где бы работало менее 50 человек.
Данная выборка, по мнению исследователей, надлежащим образом
отражала мнения и потребности клиентуры.
Интервью проводились специалистами, прекрасно знакомыми с
проблемами, относящимися к грузовым машинам. Каждое анкетирова-
ние длилось от полутора до двух часов.
При анализе анкет учитывалось, какой вес надо придать каждому
предприятию. Вес предприятия определялся числом машин, которыми
владеет опрашиваемый предприниматель. Например, по требуемым тех-
ническим характеристикам для пятитонных грузовиков предприятию,
обладающему тремя пятитонными грузовиками, одним семитонным и
пятью десятитонными, соответствует весовой коэффициент, равный трем.
Ответы на первые вопросы определяли идеальный набор машин,
отражая мнения предпринимателей о тоннаже грузовиков, наиболее
приспособленных для требуемого вида работы.
В установленных таким образом рамках ответы на другие вопросы
позволили уточнить и описать машины, наиболее приспособленные в
отношении: мощности двигателя, коробки скоростей (число скоростей,
синхронизация, гидравлическая трансмиссия); мостов (число ведущих
мостов, блокировка дифференциала) и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81