В рамках первого подхода изучаются все документы, представля)
щие интерес для предприятия, изданные статистическими органам
различными министерствами, торговыми палатами, региональными ори
нами управления, а также являющиеся результатом специальных нема|
кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деан
вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, ч1
информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детая
зированной, например, не быть представленной в достаточно подро(
ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резул<
татов ее обычно явно недостаточно. |
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучен
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, стру
туры производства, а также структуры потребления по видам продукт
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информащ
требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о произвзд
стве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукт
обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой ш
возможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мол
нации и поведения потребителей путем проведения специальных обед
дований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здм
применяются как методы социологических исследований, так и экспер
тные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступав
профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользе
ватели, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых проду|
не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подо!
ное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и и<
следуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производип
лях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукци
производственно-технического назначения является рациональной, и
существенно меньшей степрни эмоциональной, по сравнению с покуд
кой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технически
назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда пром
дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, ив
велика (исключение составляют атомизированные рынки, где по
тенциальные потребители представлены большим количеством предпр!
ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо о
зательно опросить, например крупные фирмы - лидеры в своей отрася
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377
В случае атомизированных рынков существует большая возможность
формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю-
чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельно-
сти.
При обследовании продукции производственно-технического назна-
чения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия
решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко-
водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибыоторских орга-
низаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про-
дукцию производственно-технического назначения является производ-
ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении
которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу-
чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции
производственно-технического назначения, но также и рынок соответ-
ствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро-
ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по-
лученные результаты. На предприятиях-производителях - это производ-
ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство
предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной сре-
де зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество,
себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют эко-
номического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про-
дукции производственно-технического назначения. Технические специалисты
полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представ-
ляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые
исследования не дают столь точных количественных результатов, на кото-
рые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно
оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических
торговых организаций, получение у них необходимой информации зача-
стую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред-
приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер-
ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор-
мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)
фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога <добыть>
необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
В благоприятных условиях методика проведения обследований по-
добного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее
рассмотренных в данной книге.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет
возможности получить надежную количественную информацию на осно-
ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллель-
но все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса,
показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен-
ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
312 Глава 6
В частности, все три подхода используются при комплексной оь
ке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной
ятельности). Общая оценка целесообразности в данном случае мо
производиться по двум группам параметров, характеризующих доет
ность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитыва<
на основе следующих атрибутов:
конкурентная среда;
степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т
доступ к товаропроводящим каналам;
представленный в розничной торговле ассортимент.
Привлекательность определяется на основе следующих атрибуте
уровень цен;
надежность потенциальных партнеров;
уровень жизни в регионе;
стимулирование местными властями деятельности
товаропроизводителей на данном рынке;
прогнозируемый объем продаж.
На основе данной комплексной оценки можно составить рейти
различных исследуемых рынков, построить карту позиционирова
рынков (рис. 6.2).
Высокая доступность
и Перспективные
О
Низкая
привлекательность
О
о
регионы
О
Высокая
привлекательное
о
О о Ї
Низкая доступность
О
Обозначение:
- объем регионального рынка
Рис. 6.2. Карта позиционирования рынков
Вопросник для оценки тенденций эволюции рынка
Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном ;
ражении)?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рын
ных сегментах?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 313
Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет
место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного
вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изме-
нить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает,
информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продук-
ции производственно-технического назначения, вопросы должны касать-
ся не только непосредственных потребителей, но также и конечных
потребителей.
6.3. Изучение потребителей
6.3.1. Основные факторы, определяющие
оценки и поведение потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются
их личностными, культурными, социальными и психологическими фак-
торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых
исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жиз-
ненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень
дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и
самопредставление.
Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые
проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [35]:
- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно
от родителей);
- молодая семья без детей;
- <полное гнездо>-! (младшему ребенку меньше 6 лет);
- <полное гнездо>--2 (младшему ребенку 6 и более лет);
- <полное гнездо>--3 (семейная пара с независимыми детьми);
- <пустое гнездо>-! (дети живут отдельно от родителей, глава се-
мьи работает);
- <пустое гнездо>-2 (глава семьи вышел на пенсию);
- живым остался только один родитель, который работает;
- живым остался только один родитель, который вышел на пен-
сию.
3/4 Глава 6
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потр(
ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.)
Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, вьц
жающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный сти
потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрс
ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей прос
определить степень своего согласия или несогласия с утверждениям
ряд из которых приводится ниже [47]:
- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планируе
- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфор!
- Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания I
телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненнь
стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которь
проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатык
ют специальные маркетинговые программы, ориентированные на груг
пы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относя
тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени ег
реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуете;
такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, соци
альность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители коф(
обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциаль
ными личностями.
Самопредставление - сложные мысленные представления личности
о себе, о собственном <я>. Например, если кто-то мыслит себя творчес-
кой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим
характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру
и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по-
нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и
других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценно-
стей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например
национальные, религиозные, региональные группы. При проведении
маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся
ответы на вопросы: <Связано ли использование какого-то товара с оп-|
ределенной этнической группой или принадлежность к этой группе не|
играет существенной роли? Владение какими потребительскими товара-1
ми, собственностью дает основание отнести потребителя к представите-!
лям определенной культуры, субкультуры?>
Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильна
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями,
интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие
вопросы: <Является ли данная группа товара или конкретная марка сим-
волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной
группе?>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований ЗУ 5
Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях куль-
турных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продук-
тов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подраз-
деляющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци-
альные роли и статус.
Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные
личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе-
ние, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет
прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и
линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозмож-
ные социальные образования, способные оказывать влияние на отноше-
ния и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых при-
сутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность,
схожие убеждения и поведение, например, семья) и вторичные (личные
контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например,
общественные организации).
Существует три типа влияния:
1 ) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам
мышления и поведения);
2 ) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассо-
циировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);
3 ) информационное (убеждения и поведение других людей прини-
маются как должные).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81