Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, пла-
нируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропор-
циональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут произво-
дить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, од-
нако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.
Франшизная организация - договорная вертикальная маркетинго-
вая система, в которой участник канала, именуемый держателем приви-
легий, объединяет несколько этапов производственно-распределитель-
ного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной марке-
тинговой системы данного типа лежит метод организации производ-
ственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.
Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или
сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают
право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хоро-
шо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Глав-
ное отличие франшизы от других контрактных систем, например, коопе-
ративов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уни-
кальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торго-
вом имени, или на патенте либо на авторском праве.
Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение
между несколькими организациями одного уровня канала распределения
о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом
Введение в маркетинг 33
новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения органи-
зации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетин-
говые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирую-
щие, так и конкурирующие организации
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже това-
ров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования
в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерс-
кими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговца-
ми называются только организации, для которых оптовая торговля явля-
ется основным видом деятельности.
Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной
деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются
на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые
могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това-
ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров;
брокеры и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, ко-
торые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять
их через независимых оптовиков.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских то-
варов является звено розничной торговли.
Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятель-
ности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потреби-
телям для их личного, а не производственного, потребления.
Основной объем розничной торговли осуществляется через рознич-
ные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включаю-
щей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торго-
вых автоматов.
Прямой маркетинг - маркетинг непосредственно через рекламу, адре-
сованную непосредственно потребителям с целью получения от них пря-
мого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямо-
го маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, теле-
маркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте, <директ мейл>, - прямой маркетинг,
осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекла-
мы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылоч-
ные списки формируются на основе списков наиболее вероятных поку-
пателей определенных групп товаров.
Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством катало-
гов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в ма-
газинах.
Телемаркетинг - использование телефона для непосредственной
продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплат-
ные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на
основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по
каталогам.
Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение
путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители
имеют льготные условия покупки) или использования специальных те-
левизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным
ценам.
2-3751
34 Глава 1
Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную
систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потреби-
телей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осу-
ществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управле-
ния, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.
Последние годы ознаменовались бурным развитием системы теле-
коммуникаций, одним из ключевых элементов которой стала глобальная
компьютерная сеть Интернет. Данная сеть все шире используется и в
целях электронной коммерции.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривает-
ся не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар-
кетинговых коммуникаций.
Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на
дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на
дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родствен-
ников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, не-
достатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной
торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-
производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связя-
ми, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный
товар, покупателя просят на основе оплаты <% от объема продаж> найти
новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти
очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей-
продавцов. Пример - существенная доля продаж посуды фирмы <Цептер>.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрирован-
ный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией
прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств,
применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной ре-
акции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например,
последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте,
телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на до-
ведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализа-
ции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
1.2.4. Продвижение продукта
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятель-
ности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциаль-
ных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его
купить. Современные организации используют сложные коммуникацион-
ные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с
различными общественными организациями и слоями. В этом плане поня-
тия <маркетинговые коммуникации> и <методы продвижения продукта> в
существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты
одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации
торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия
<продвижение продукта> и <маркетинговые коммуникации>.
Введение в маркетинг 35
Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп-
ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про-
даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональ-
ной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществля-
емая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение
отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имид-
жевая, престижная реклама).
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных
товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее
идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая
реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной.
С определенной степенью условности на основе используемых средств
воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды
рекламы: информативную, побудительную, последняя может становить-
ся сравнительной рекламой, и рекламой-напоминанием.
Информативная реклама используется для информирования потре-
бителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса. Она носит
сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чув-
ствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирую-
щей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции
производственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется для создания у выбранного сег-
мента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем
внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч-
шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет
эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней
обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско
указывается его марка и дается представление о том <райском наслаж-
дении>, которое будет испытывать потребитель, но никаких адресов и
номеров телефонов не приводится. Порой, делая определенный выбор в
магазине, покупатель и не отдает себе отчета, что его выбор был пре-
допределен рекламой данного товара, которую он некоторое время на-
зад видел по телевидению.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравне-
ние определенной марки продукта с другими марками. Проще подчерки-
вать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее
выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с
продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркивают-
ся достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без
конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конк-
ретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение
необъективным и подать на <обидчика> в суд).
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих
продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы Кока-Колы
является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а
не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу,
потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин
нужно купить Кока-Колу.
36 Глава 1
Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сфор-
мированная на совместном применении нескольких классификационных
признаков.
Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательности.
Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности. Для каждого вида
рекламы назначаются свои специфические цели: для информативной рек-
ламы, например, - довести информацию о новом продукте до рынка; для
побудительной рекламы - показать преимущества продукта данной марки;
для рекламы-напоминания - напомнить потенциальным потребителям, где
можно купить данный продукт. Общие цели рекламной деятельности следу-
ет трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.
Затем разрабатывается бюджет рекламной кампании применительно
к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла
продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота повторов
рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.
Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и
выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного ва-
рианта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму
реализации обращения.
Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы. Здесь ре-
шаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных
потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия
рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распростра-
нения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного
журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рек-
ламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эффекта рекламной
деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной
деятельности до и/или после передачи рекламного сообщения и определе-
ние влияния рекламы на результаты продаж.
Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, прово-
дится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам
деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные
эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекла-
мы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на
рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируе-
мый товар не купил. Сработала или нет в данном случае реклама? Види-
мо, да, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя
могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупате-
лей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупа-
телем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является
односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специ-
альные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу),
не носит персонального характера и не обладает такой побудительной си-
лой, как сбытовики.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81