Серия <Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом>
Е.П. Голубков
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ:
теория, методология и практика
Издание 2-е, переработанное и дополненное

Москва
<Финпресс>
2000
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологичес-
кие вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической ре-
ализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются
содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и
методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при
проведении маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта
проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребите-
лей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффек-
тивности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализиру-
ется опыт разработки маркетинговых прогнозов.
Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-про-
изводителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме
того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения
квалификации, преподавателей и студентов.
ББК 65.9
Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом ма-
териалов, опубликованных в настоящем издании, допускается только с письменного
разрешения издательства <Финпресс>.
I8ВN 5-08001-0003-9 c Издательство <Финпресс>
Предисловие ко 2-му изданию
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных
отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятель-
ности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции ры-
ночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях
рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозмож-
но, начинается переориентация деятельности предприятия на использова-
ние концепции маркетинга как философии и совокупности практичес-
ких приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию
подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практи-
ческую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, пла-
нирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удов-
летворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков
предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привле-
кательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ра-
боте предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необ-
ходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выпол-
няется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая
для маркетингового анализа, собирается в результате проведения марке-
тинговых исследований, которым в основном и посвящена данная книга.
Изучение целей, задач и методов маркетинговых исследований является
предметом данной книги. Поставлена задача систематизировать и клас-
сифицировать направления и методы маркетинговых исследований, про-
иллюстрировать опыт их реализации практическими примерами.
В данной книге вопросы предпланового маркетингового анализа (си-
туационного анализа и анализа хозяйственного и продуктовых портфе-
лей) не рассматриваются, прежде всего потому, что они не являются
предметом маркетинговых исследований. С этими проблемами можно оз-
накомиться по книге [8].
Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-ме-
тодологические вопросы маркетинговых исследований, а также резуль-
таты их практической реализации.
Но прежде, чем заняться изучением маркетинговых исследований,
необходимо ознакомиться с основными понятиями маркетинга, чему
посвящены первые разделы книги. В них показывается, что маркетинг
используется не только производственными предприятиями, но также
торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными ли-
цами, на уровне регионов и страны в целом. Поэтому маркетинг не
является некоей универсальной, унифицированной концепцией; направ-
ления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации,
условиям и возможностям ее применения.
В книге, при рассмотрении общих вопросов маркетинга широко ис-
пользуется термин <организация>, характеризующий группу людей,
деятельность которых сознательно координируется для достижения це-
лей организации. Наряду с данным термином используются и такие тер-
мины, как <фирма>, <компания>, особенно когда речь идет о конкрет-
ной организации.
4 Предисловие
В книге параллельно используются термины <продукт> и <товар>. Эти
термины по сути дела являются синонимами. В учебнике под продуктом по-
нимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские
товары, продукция производственно-технического назначения, услуги,
патенты и т.п.). Организации производят продукты. Когда продукты посту-
пают на рынок и им в соответствие ставится цена, то они превращаются в
товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контек-
стах; скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но
банковский продукт звучит лучше, чем банковский товар и т.д. Примени-
тельно к производственным вопросам - предпочтительнее использование
термина <продукт>, применительно к торговле - товар. В целом в книге эти
термины рассматриваются как синонимы.
После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрыва-
ются содержание и направления маркетинговых исследований, описыва-
ются процесс и методы их проведения. Наиболее часто при проведении
маркетинговых исследований используются различные методы сбора ин-
формации от потребителей и от отдельных экспертов (специалистов произ-
водственных предприятий, торговых организаций и т.п.). Этим проблемам
посвящены соответствующие разделы книги. Рассматриваются также воп-
росы проектирования и проведения маркетинговых экспериментов.
Существенную роль при обработке собранной информации и полу-
чении прогнозных оценок играют методы математической статистики,
краткое рассмотрение которых под углом зрения их практического при-
менения в маркетинговых исследованиях проведено в соответствующих
разделах книги.
Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых
исследований рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли),
потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров,
изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их
запросов, а также намерений потребителей) и конкурентов (исследование
конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов).
Излагаются результаты исследования товаров, цен, эффективности
рекламной деятельности. Здесь рассматриваются вопросы как исследова-
ния рекламной эффективности средств массовой информации, так и
эффективности отдельных рекламных кампаний, а также вопросы испы-
тания рекламы, планируемой к выпуску. Анализируется опыт разработки
маркетинговых прогнозов.
Второе издание данной книги принципиально не отличается от
первого. В него внесены лишь отдельные уточнения, дополнения и новые
примеры, расширен список используемой литературы, приведен пред-
метный указатель. Наиболее глубокой переработке были подвергнуты
только разделы 4.10.1, 4.10.2 и 4.10.3, в которые введен ряд дополни-
тельных материалов.
Книга ориентирована на руководителей и специалистов как предпри-
ятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинго-
вые исследования. Кроме того, книга может использоваться слушателями
системы повышения квалификации, преподавателями и студентами.
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
1.1. Основные понятия маркетинга
1.1.1. Маркетинг как концепция
рыночного управления
В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на
которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за дру-
гом аборигены - обладатели товаров и денег. В тексте к картинке гово-
рится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на
ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой
приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаро-
вывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги,
встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который
нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник,
маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшеб-
ником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между
производителями продуктов и их покупателями.
В основе термина <маркетинг> лежит слово <таг1се1>, что означает <ры-
нок>. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления,
хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию произ-
водства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-
управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы
людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они
нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:
потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).
б Глава 1
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворе-
ния. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потреб-
ность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда,
Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на
рынке (см. раздел 6.3).
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соот-
ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на-
зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб-
ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах,
которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность,
желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие
потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре-
деляемые культурными, историческими, географическими и другими
факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют
путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи-
вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность,
могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа-
тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удов-
летворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров,
которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения,
использования или потребления, с целью удовлетворения определенных
потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь
потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды
деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин
<ргоаис1> зачастую переводится как товар. Имеется в виду, что продукт,
изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится
товаром.)
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предло-
жения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с
помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами
являются охота, огородничество. Сюда же относятся воровство, попрошай-
ничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осу-
ществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:
сторон должно быть, как минимум, две; каждая сторона должна распола-
гать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каж-
дая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая
сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каж-
дая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и дос-
тавку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным,
а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению
и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая,
по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях,
сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная
сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сдел-
ка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней
Введение в маркетинг
мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;
согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в данном понимании - это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это мес-
то, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт
и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость,
приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок
не обязательно имеет физическое местоположение. Для демонстрации
товара, его рекламы, получения заказов широко используются совре-
менные средства коммуникаций, без физических контактов с покупате-
лями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потре-
бителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п.
На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания,
которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос
на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между
производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной
сделки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81