Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -
при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используют ме-
тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум пара-
метрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В круж-
ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обо-
значают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует воз-
можный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя
из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый вы-
бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,
где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высо-
кого качества, реализуемая по средним ценам).

: ? R
Качество
высокое
---(-
Качество низкоеc
c
Цена низкаяЦена высокая
РИС. 2.3. Карта позиционирования продуктов по параметрам
<качество - цена>
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком-
плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ-
50 Глава 2
водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа-
ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и
шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви-
тия организации, и в частности, - планирования маркетинга.
На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных мо-
делей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования
автовладельцев.
высококлассный
- предмет гордости
V отличительный вид
линкольн
КАДИЛЛАК
МЕРСЕДЕС 1 я. БМВ
ПОРШЕ
<> КРЛЙСПЕР
ОЛДСМОбИПЬ -Ь ВЫОИК
о------
консервативный вид
рассчитан на ддрд
пожилых людей
понпмк
-о
, ШЕВРОЛЕ ОДУХОТВОРЯЮЩИЙ,
ниссдн необычный
рассчитан на молодежь
ГОЙОГД . водить-удовольствие
спортивный вид
1 ПЛИМУТ
<
очень практичный
экономичный, большой пробег
достаточно дешевый
Рис. 2.4. Относительные позиции марок легковых автомобилей
В качестве параметров при построении карт позиционирования мож-
но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые
продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - конт-
роль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем
загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следую-
щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут
в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,
в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть
цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют вы-
бор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци-
ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе-
ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти-
Управление маркетингом 5?
зеванных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не-
возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо-
вание данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надеж-
ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли-
ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню
выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото-
рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон-
курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую-
щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на-
дежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации
и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов
и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет
имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Од-
нако сигареты <Мальборо> за счет необычности своего имиджа, соглас-
но которому их курят только сильные, <ковбоеподобные> мужчины,
имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно-
стей организации она может реализовать одновременно от одного до
нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы
по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня
тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой
продукт как товар высокого качества, действительно должна произво-
дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользо-
ваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре-
стижных журналах.
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова-
тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про-
дуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-
стве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к
продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-
ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-
ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук-
ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потре-
бителей.
7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с
результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифферен-
циации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це-
левых рынках.
52 Глава 2
Результаты данных исследований используются при планировании
маркетинга.
2.5. Планирование маркетинга
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также
мероприятий по их достижению за определенный период времени исхо-
дя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-раз-
ному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирова-
ния, последовательности разработки, организации планирования. Так, ди-
апазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом
полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, ох-
ватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно
малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного доку-
мента, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным
плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана,
составленный или для организации в целом, или для отдельных направле-
ний ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формули-
руются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта
на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило,
годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний,
имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются
стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что
стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной
проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным
образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным
единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же
время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана,
которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разра-
ботки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долго-
срочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый
на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на про-
тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на орга-
низацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинго-
вые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и
чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализи-
рован в гораздо большей степени.
Управление маркетингом 53
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу-
ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе-
ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп-
риятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, -
детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в
целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [9].)
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обо-
сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.
Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже-
ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок
материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке-
тинговой деятельности.
2.5.2. Структура плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и
охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинго-
вая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81