126 Глава 4
В качестве примера можно привести результаты эксперимент,
ного изучения уровней запоминания и забывания рекламных сооб
ний [53].
Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внуше
впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому за>
(рис. 4.2). Однако скорость снижения способности вспомнить сил
варьируется в зависимости от того, что надо запомнить. Видно, что 1
рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргумо
положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже вс
Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы реклам!
сообщения резко падает в течение первой недели после появле
рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется о1
короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама тре<
повторения.

00;1 ии90-\
5х80.<\
(070.АЛ . +
5260 \ \- ф
0150-40 \,
Л30
X.Ф20 -А-----------А
Ш 010.
0.0
>III
02468
Число недель для получения сообщения
--Тема
-"-""" Источник
- -А- - Аргументы
Рис. 4.2. Способность вспомнить рекламу как функцию времени
В результате исследования делается вывод о том, что реклам
телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой во
и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%,
должна прерываться более чем на три месяца, если данный уров
запоминания нежелательно опускать ниже 20%.
Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценк
сильной мере зависят от ценности рекламы, творческого уровня ее
полнения.
За последние годы при проведении лабораторных эксперимен
все шире используется компьютерная техника. Существуют компьюте
зированные программы-вопросники, которые позволяют потребите;
<бродить> по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компью
регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение опре
ленных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаков
внутримагазинные методы продвижения товара).
Процесс маркетинговых исследований 127
К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего
следует отнести:
опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс-
периментальной ситуации;
непосредственное присутствие экспериментатора может в суще-
ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный
эффект;
помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать
большое влияние на результаты исследования;
перенесение результатов исследования на поведение людей в
реальных условиях может представлять определенную проблему.
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази-
нах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов
могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их прове-
дении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют
больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затра-
тами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак-
тер полевых экспериментов, известны под названием <пробный марке-
тинг> (1е1 таЛеЦпв). Компании могут проводить такие эксперименты в
одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно пре-
следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про-
дукта и определить эффективность применения отдельных элементов
комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше-
нию потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются
различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность ча-
сто называют тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли-
руемое, электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка фирма испы-
тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через
обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.
Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей ре-
ализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденци-
альным.
Например, было проведено тестирование влияния уровней рекламы
и цен на объем продаж нового продукта питания в США [42]. В четырех
городах использовалась выборка, включающая 30 магазинов. В двух горо-
дах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в
два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30
магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. При этом учи-
тывались размеры магазинов, их местоположение в городе и другие
факторы. Для каждой панели использовался свой уровень цен: базовая
цена ниже 50 центов, цена на 10 центов выше базовой и цена на 20
центов выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев.
Каждый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было
установлено (рис. 4.3), что более высокий уровень рекламы является
более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает
влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До
123 Глава 4
проведения эксперимента была принята гипотеза, согласно которо
продаже пива по всей стране целесообразно использовать две стра"
сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и - н
затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие
покроют дополнительные затраты на рекламу. Тестирование рынка
зало, что надо придерживаться другой стратегии, а именно: н
цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента
вытекало, что проведение тестирования рынка при варьировании т
одной переменной - затрат на рекламу или цены - дало бы нев<
результаты.

Базовая -НОс +20<
Рис. 4.3. Влияние уровней рекламы и цен на объем продаж
Контролируемое тестирование рынка проводится специализир!
ными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализ
товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за учас
проведении эксперимента. Недостатком данного метода является те
сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать кан,
используемым фирмой в практической работе.
Если вести речь о контролируемых экспериментах в целом, т.;
спериментах, при проведении которых стараются получить относите
чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем
тельного выравнивания прочих условий проведения эксперимент
можно выделить следующие два простейших варианта эксперимет
вания [29].
Процесс маркетинговых исследований 129
1. Эксперимент типа до - после> с одним контрольным объектом
(табл. 4.3)
Таблица 4.3
Логика эксперимента <до - после> с одним
контрольным объектом

ПараметрыОбъект
экспериментаэкспериментал ьныйконтрольный
Р,(+)Р,(+)р{ (+)
х(+)х(+)х(-)
К(+)К(+)К(+)
Рг(+)Р2(+)Р1 (+)
Использованы следующие обозначения: х - экспериментальная
(независимая) переменная; К - неконтролируемые переменные (ни в
одном эксперименте не удается полностью контролировать все условия,
поэтому остается влияние неучтенных факторов); -Р; - состояние объек-
та до манипулирования экспериментальной переменной, измеренное по
какой-то процедуре; Р - состояние объекта в конце эксперимента,
после изменения переменной х; (+) - имеется; (-) - отсутствует.
Наблюдаемое в итоге эксперимента изменение - <1 определяется
как
<1 = (Рз ~ Р\) ~ (Р1 ~ Р\ ), и тогда изменение представляет фун-
кцию экспериментального фактора плюс влияние неконтролируемых ус-
ловий, т.е.
с1 = / (х + К - К), если же неконтролируемые условия в обеих
группах выровнены (перестали быть неконтролируемыми), т.е. К = К{,
тогда (1 = У(х).
Практически в одной серии не удается целиком устранить воздей-
ствие К. Поэтому следует повторять экспериментирование до тех пор,
пока не будет получен статистически устойчивый результат. Иными
словами, К и К будут выровнены на основе закона больших чисел.
Например, в ценовых экспериментах рекомендуется поступать сле-
дующим образом.
В опытных и контрольном магазинах с выровненными (сопостави-
мыми) основными параметрами (тип магазина, его месторасположение
и т.п.) последовательно проводят попарные эксперименты, результаты
которых замеряются. В каждую пару входит один из опытных и конт-
рольный магазин.
Вначале проводится эксперимента для двух пар магазинов. Сравни-
ваются их результаты.
Эксперименты на новых парах магазинов продолжаются до тех пор,
пока не будет зафиксировано:
устойчивое показание для (Р - Р;) и для (Р - Р\ );
несущественные отклонения в величинах итогового сравнения
по каждой серии ((I).
Б-3751
УЗО Глава 4
Понятно, что, чем больше будет осуществлено испытаний,
надежнее результат эксперимента.
2. Эксперимент типа до - после> без контрольного объекта.
В этом эксперименте:
а = (Л - Л), т.е. и = /(х + К).
Повторные опыты покажут, насколько полученный результа
тойчив.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участ
потребительской панели получают специальные идентификацио
карточки, которые они предъявляют при покупке товара.
При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автомата
фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие и
тания проводятся только в таких городах, в которых предприятия
ничной торговли согласились принять участие в эксперименте.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и ни
стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность получе)
результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать р1
ному рынку.
Новым направлением маркетинговых исследований является ис1
зование электронного тестирования рынка совместно с кабельным
видением.
Ряд фирм, проводящих подобное исследование, например ко
ния <Вепауюг 5сап> (США), создавшая в 8 городах США потреби-
ские панели численностью 3000 человек в каждом городе, телеви
членов изучаемой потребительской панели снабдили специальными
ставками [31]. Их применение позволяет компании демонстрировать
нам панели определенную рекламу, причем членам разных групп о,
панели демонстрируется разная реклама. Члены этих групп живут )
ном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Изучается (
объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких экспери
тов жестко контролируется. В магазинах гарантируется доступ к това
утечка информации о проведении эксперимента сведена к миниу
рекламная деятельность также четко регламентируется. Четко фикс
ются первоначальные и повторные покупки, время их совершения
К числу недостатков данного метода следует отнести следуют
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость про!
ния самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов,
учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обе
чение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра м
быть в несколько раз выше.
Во-вторых, длительное время проведения экспериментов - от
лугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность,
изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.
эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники
газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в
газине; на их действия также может повлиять поведение потребите
участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование
раниченного количества данных о реакции потребителей на но
Процесс маркетинговых исследований у 37
продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные пред-
положения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом мо-
дели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про-
дукта.
Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со
стандартным заключается в том, что для его реализации требуется толь-
ко 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев.
Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-
10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод яв-
ляется конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны раз-
личные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не
является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков.
Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от
предположений, заложенных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на
примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько
типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осу-
ществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый
выявленный тип, образуют представительную выборку из населения,
полученную на основе ряда переменных, характеризующих использова-
ние товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществле-
ния различных покупок меняется во времени, то величины вероятнос-
тей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покуп-
кам в пределах определенного диапазона времени.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся
вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой
группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек
вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность
покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки
быстрорастворимого кофе марки <А> равна 0,20. Это означает, что 75%
домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной не-
дели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрораствори-
мый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно
покупают кофе марки <А>. (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также на основе
изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение ру-
летки, на колесе которой имеется 75 отделений с <да> и 35 отделений с
<нет>. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе
или нет.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81