Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки,
рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные
поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и
услуг. Если реклама призывает: <Купите наш продукт>, то стимулирова-
ние сбыта основано на призыве: <Купите его сейчас>. На рис. 1.11 при-
Введение в маркетинг 37
водятся данные, характеризующие относительную важность (частоту
применения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рас-
сматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что
оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулиро-
вание торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей (рис. 1.12) направлено на увеличе-
ния объема покупок потребителями, оно использует следующие глав-
ные методы: предоставление образцов для испытаний; использование
купонов; возвращение части цены или торговаяую скидку; пакетные
продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощ-
рение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, даю-
щие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путе-
шествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и
т.п. в местах реализации продуктов.
Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвы-
чайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет <изобрете-
ния> нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро
утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быс-
тро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобре-
тать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду
которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на
80% лежит в сфере психологии.
прямая почта

Рис. 1.11. Относительная важность методов стимулирования продаж
Под персональной продажей понимается устная презентация това-
ра в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупате-
лями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструмен-
том продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, осо-
бенно для создания у покупателей благоприятного отношения к пред-
лагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производствен-
ного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном
плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охва-
тывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американс-
38 Глава 1
кие компании на персональную продажу тратят в три раза больше,
чем на рекламу.
бесплатное
испытание

Рис. 1.12. Стимулирование потребителей
Связи с общественностью предполагают создание хороших отно-
шений с различными государственными и общественными структура-
ми и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благо-
приятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации
неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благо-
приятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продви-
жение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с
общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также
такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как
внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоб-
бистская деятельность в законодательных и правительственных орга-
нах с целью принятия или отмены определенных решений, разъясни-
тельная работа относительно положения компании и о ее продуктах,
ее социальной роли.
На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную
важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наибо-
лее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских
товаров является реклама, а для продукции производственного назначе-
ния - персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим
методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является
личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са-
мым дешевым - реклама через средства массовой информации. Однако
не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы
является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви-
жения продуктов.
Введение в маркетинг 39
Реклама

ро ванне сбытаПерсональнаяСвязь
фодажаСобщест-
шенностью
Потребительские
товары

Персо-
нальная
продажаСтимули-
рование
сбыта
Связь
Рекламасобщест-
венносгью
Продукция производственно-
технического назначения
Рис. 1.13. Относительная важность отдельных методов
продвижения продуктов
Таблица 1.1
Стоимость отдельных методов продвижения продукта
Стоимость одного контакта, долл.

Личный визит сбытовика:
вне города250
местный52
Семинары, торговые выставки40
Единственное письмо сбытовика25
Демонстрационные комнаты16
Полноразмерные желтые
рекламные страницы16
Пункт телефонных заказов;
на 800 абонентов9
местный6
Массовая телефонная программа:
национальная8
местная4
Прямая почта0,3-3,0
Выборочные средства массовой информации
(реклама в торговых изданиях)0,15
Средства массовой информации (радио, газеты,
телевидение)0,01-0,05
40 Глава 1
При продвижении продукта применяются стратегия <проталкива-
ния> и стратегия <вытягивания>.
Стратегия <проталкивания> - деятельность организации, направ-
ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде-
лительной системы с целью склонить их <довести> продукт до конечного
потребителя.
Стратегия <вытягивания> - деятельность организации, направлен-
ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям,
которые при желании купить продукт начинают его требовать от пред-
ставителей распределительной системы, которые в свою очередь обра-
щаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра-
тегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Например, функциональные возможности, качество продукта определя-
ют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит
оценку покупаемого продукта по критерию <цена-эффективность>, со-
поставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той
эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеет-
ся, <размер кармана> у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне
определенная практическая рекомендация для производителей: выпуска-
емая продукция должна быть рассчитана на <карманы> потребителей
самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль
влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И при-
меры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно про-
должить.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В данном разделе излагаются последовательные шаги по использова-
нию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций
управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора
направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются пла-
ны маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и кон-
троль реализации этих планов.
Понятие <анализ маркетинга> включает маркетинговые исследова-
ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование
продуктов.
Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие разде-
лы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сег-
ментации рынка.
Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно
провести его классификацию.
2.1. Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где
собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и
покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В мар-
кетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциаль-
ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка-
кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских
товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В
зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют-
ся на рынки продукции производственно-технического назначения,
рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, поку-
пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель-
ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения - сово-
купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,
которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стра-
тегией маркетинга продукции производственного назначения является
системная продажа, при реализации которой покупатель совершает си-
стемную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с це-
лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На-
пример, закупка правительством систем вооружения через генерального
подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов
данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо-
дит набор услуг.
Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
42 Глава 2
Рынок государственных учреждений - государственные учреждения
всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или
арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под-
разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем
продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем
покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс
продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи-
цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих
некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, сред-
ства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей,
имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих
законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на
вождение автомобиля.
Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших ка-
кой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать
в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продук-
тов, реализуемых на разных рынках.
2.2. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести
разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно-
сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся
выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно от-
реагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинго-
вую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20),
основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20%
потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя
обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин
(каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Осталь-
ные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют
четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Про-
изводители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую
деятельность на эти 20% потребителей (<стрельба по целям>), а не на
весь рынок в целом (<стрельба по площадям>). Такая стратегия рыночной
деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие груп-
пы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные
продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые уси-
лия.
Управление маркетингом 43
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго-
вых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются сле-
дующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,
но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристи-
ки, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь-
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преиму-
ществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре-
сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достига-
ется высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятель-
ности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор крите-
риев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями
сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен-
ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков
разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии,
например объем потребления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81