Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объе
предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для преды
щих методов, опросы потребителей в основном используются для оп
деления краткосрочной эластичности спроса.
4.Построения экономико-математических моделей (кроме статис
ческих). Моделирование поведения человека, перевод на язык форму
ных зависимостей многих психологических и социальных факторо)
выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересую!)
практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, а
рее, представляют теоретический интерес и в практическом маркети:
не используются.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 383
Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.
Как отмечалось выше, с теоретической точки зрения чувствитель-
ность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однако
построить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ
построить такую кривую - это проверить, как реализуется товар по
разным ценам на нескольких рынках с аналогичными системами про-
движения, распределения и покупательскими сегментами. На таких рын-
ках схожей должна быть и конкуренция, причем она не должна меняться
в период изучения спроса вплоть до принятия окончательного ценового
решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всем
маркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств
и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют
и другие факторы, которые не поддаются контролю.
Если имеется достаточно широкий разброс цен на аналогичные
товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, в отсут-
ствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного
напитка 100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом
следует помнить, что определяя цену, компания должна уложиться между
ее низшим пределом, которым в общем случае является ее собственная
структура издержек, и высшим пределом, который составляют цены
конкурентов. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствитель-
ность к цене покупателей.
Ниже приводится пример определения ценовой эластичности на
основе опроса потребителей.
Предположим, что респондентам задавался вопрос; <Изменится ли
объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на 10%?>.
Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится;
затрудняюсь ответить. Для ответов: <изменится> имелось два варианта
последующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5-10%;
объем покупок изменится более, чем на 10%. Предположим, что 20%
респондентов ответило, что объем покупок останется прежним; 75% -
изменится и 5% респондентов затруднились ответить. Из 75% респонден-
тов 30% из их числа изменили бы объем покупок на 5-10%, а оставши-
еся 45% - на 10% и более.
Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данном примере
может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объе-
ма покупок в 7,5%:
Э1= 7,5 : 10 = 0,75.
Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10% (при
проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо
брать больше градаций изменения объема покупок, чем две, как это
сделано в данном примере):
Э, = 10 : 10 = 1,0.
Для респондентов, которые ответили: <не изменится>, Эз = 0.
Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю
каждой группы респондентов, определяется как:
Э = Э,хО,3+Э2хО,45+ЭзхО,2 = 0,75х0,3+1х0,45+0х0,2 = 0,675.
В обычном случае уменьшения объема покупок при увеличении цены
величина Э имеет отрицательное значение.
384 Глава б
Одним из направлений исследования цен является определи
имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых цел(
рынок будет особенно чувствителен к цене.
Если расчет кривой спроса является трудной задачей, то, по щ
ней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые
ки - такие ее значения, при которых многие потребители либо пою
ют товар, либо от него отказываются, в результате чего продажи р
возрастают или сокращаются.
Реальная кривая спроса редко на практике имеет непрерыв
плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая сп|
делает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих то
на кривой спроса. Это происходит потому, что выше ценовой к
уровень продаж резко падает значительно сокращая прибыль. Ниже
новой точки уровень продаж не меняется, но поскольку цена сник
то уменьшается и прибыль. Выявление ценовых точек позволит су
выбор при определении цены.
Возникновение ценовых точек обусловливается несколькими пр
нами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущаться
бенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо боль:
Например, 1 000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число -ч
рехзначное, а второе - трехзначное. Во-вторых, существуют привы1
ценовые точки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю!
торые годами не претерпевают изменений (к сожалению, такие це>
точки в России отсутствуют). Третьей причиной возникновения цен
точек является их близкое расположение к ценам конкурентных тов
Когда цена товара превышает цену конкурента, многие покупатели I
ключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачок на
вой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым р!
чием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкуре]
Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенш
возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкур
практически идентичны, спрос на товар будет определяться только
какова его цена - выше или ниже цены конкурента.
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахс
ние на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе (Диксон
Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998) приво;
результаты опроса покупателей у дверей универмага КтаП относите
покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: <Какова м<
мальная цена, которую они заплатили бы за данный товар?> Сначала
дому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеюи
в продаже в данном универмаге по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как ввд
графика рис. 6.13, скачок кривой спроса имел место в ценовых точка
цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувстви
ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать ур(
спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяе!
же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую дохе
Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовы
спериментов; путем обработки статистической информации о прс
товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные мс
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 385
ты времени по разным ценам; путем построения экономико-математи-
ческих моделей.

1,0 1,5 2,0 2.5
Цена, долл.
Рис. 6.11а. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для
решения следующих практических задач [16]:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе
ния дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво-
ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению
цены, т.е. демонстрируют булыпую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу вза-
имодополняющих товаров, позволяют назначать сбалансированные цены
на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемеще-
ние спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А
и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:
% изменения цены товара А
>Д _ -----------------------------------
% изменения цены товара Б
Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они
осуществляются достаточно редко и прежде всего - крупными фирмами.
Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей
концептуального и практического характера, ограничивающих реальную
ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую
очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение поку-
пателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая
ценность зависит от стабильности этих условий.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластич-
ности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе
оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины
ценовой эластичности порой составляет +25%. Такой значительный раз-
брос недопустим при решении практических задач ценообразования.
13-3751
386 Глава 6
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняем
или заменяется изучением чувствительности на основе исследования ся
темы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея эта
подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства тов
ра и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспет
вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает я
купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется восприним!
емой ценностью товара. Установление прямой зависимости между цено!
на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичное
ти, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную-
восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие дд
гае факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара]
т.п. Поэтому важная задача - разобраться в восприятии, выявить его фа
торы, а затем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе композиционного подхода, описание
го выше, были определены интегральные оценки отношения потребив
лей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности я
дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок 1
отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурир]
ющих марок имеют следующие значения:
А(1) == 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09;
А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средне
тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих рави
условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товар
для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна бы
существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 ру(
тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 3 5991 руб.;
Ц(4) = 36 418 руб.; Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) == 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно]
1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже прив
денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене
терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (е
полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он п
зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различи]
групп потребителей.
Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозвд
онного подхода [16].
6.6. Маркетинговые исследования
рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего те
что решения в области рекламной деятельности принимаются в услови
риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практичес
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
всегда стоят вопросы типа: <Правильно ли выбраны целевые рынки и
целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы
потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех,
на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на
объем продаж?> На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся
ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной дея-
тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам-
ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В час-
тности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и
телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове-
дения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в
том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто ус-
танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово-
дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа-
ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет-
ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами-
руемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова-
ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффек-
тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч-
шее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби-
ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна
компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных
коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследо-
вание показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являют-
ся слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать
рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании
рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81