Выработка рекомендации в области бюджета
продвижения
4. Разработка но-На основе результатов тестирования рынка, изучения
вых продуктовмнений потребителей и торговли выработка реко-
мендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизнен-С учетом данных такого анализа, а также результатов
ного цикла про-анализа внешней среды выработка рекомендаций
дуктав разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. ПортфельныйНа основе информации о внешней среде, потребите-
анализлях и конкурентах выработка рекомендации по раз-
витию продуктового портфеля
286 Глава 5
Продолжение табл. 5,11

ОбластьЦели применения
применения
Отдельныенаправления маркетинговой деятельности
7. ПланированиеИсходя из данных по суммарным издержкам, по ус-
деятельности полугам, предоставляемым в каналах распределения,
распределениюразработка рекомендаций в области доведения
продуктовпродуктов до потребителя, заказов и форм оплаты
счетов
8. ПланированиеНа основе информации о транспортных тарифах и
транспортировкиуслугах, предоставляемых отдельными видами
готовой продукциитранспорта, выработка рекомендаций по выбору ,
наиболее эффективных транспортных средств ,
9. УправлениеИспользуя информацию об издержках и величине
запасамиприбыльности, выработка решений об уровне запа-
сов в выбранных местах хранения готовой продук-
ции и по политике в области их пополнения ;
10. Ценообразо-На основе данных об издержках, ценах конкурентов I
ваниеи мнений потребителей выработка рекомендаций ;
по ценам на отдельные товары и группы однород- (
ных товаров
Только вобласти маркетинговых исследований
11. РазработкаНа основе анализа ранее проведенных опросов
вопросникаразработка последовательности вопросов, направ-
ленных на получение наиболее полной информации
12. ПланированиеИсходя из предшествующей практики выработка
опросовправил проведения качественных опросов
13. ПланированиеОпределение размера и структуры выборки, а также
выборкизатрат в зависимости от качества проводимого
исследования
14. ПроведениеРазработка соответствующих вопросов, анализ
качественныхи синтез качественных данных
исследовании
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллектив-
ные) экспертные опросы.
Основными целями использования индивидуальных экспертам!
оценок являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а
также оценка их в настоящем (количественная и качественная оцени
вероятности реализации определенного события в будущем, прогнози-
рование характеристик рынка и направлений их развития, определена
целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различ-
ных объектов и т.д.);
- анализ и обобщение результатов, представленных другими экс-
пертами;
- составление сценариев;
- выдача заключений на работу других специалистов или организа-
ций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).
Экспертные оценки 287
Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как
источник информации и как советник для руководителей, принимаю-
щих решения.
Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она
может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полез-
ные исходные данные для анализа.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим
открытым или закрытым голосованием;
- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием
или заполнением анкет экспертного опроса;
- свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе
экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае
экспертная оценка часто носит характер деловой игры.
Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных
перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экс-
пертных опросов, до достижения определенного согласия между ними
или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами
использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают ря-
дом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и
нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее
высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений
по широкому кругу вопросов находят все большее распространение вто-
рой и третий типы групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на
две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одно-
разового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем
многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного
уточнения оценок.
5.2. Экспертные опросы,
проводимые в несколько туров
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов
является метод <Дельфи>, предусматривающий проведение экспертного
опроса в несколько туров.
Создатели этого метода назвали его <Дельфи> по имени древнегре-
ческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами,
занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были
обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это
были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного
обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознаком-
ления всех членов совета с обстоятельствами дела.
Первоначально рассматривалось применение метода <Дельфи> толь-
ко для целей повышения качества прогнозирования. Первый экспери-
мент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к по-
пытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных
сообщений о заездах.
Метод <Дельфи> можно назвать <кибернетическим арбитражем> -
кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами
здесь управляется рабочей группой через обратную связь.
288 Глава 5
В методе <Дельфи> делается попытка усовершенствовать групповой
подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаим-1
ной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными спецк
алистами без непосредственных контактов между ними и при сохрани
нии анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений. |
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяетс1|
обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработан-Ц
ных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только выс-1
казать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом юЦ
последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информа-Ц
ция по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчет>!
совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс!
продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения!
совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого!
фиксируются расходящиеся точки зрения. I
Для уяснения сущности метода <Дельфи> рассмотрим пример оцен-|
ки стоимости какого-либо сложного проекта, при проведении которой?
могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решая?
эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим от-И
дельно каждого эксперта дать свою оценку стоимости С, затем располо-1
жим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим!
квартили 01 М и Оэ таким образом, чтобы каждый из четырех интервИ
лов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содер-|
жал примерно одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будя?
выглядеть следующим образом:
1_____2 РЗ 4 5 6 7 8 9 10 11
01М3
Во-вторых, значения б>, М и <0з (мнение экспертной группы) сооб-
щаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценю
выходит за междуквартальное значение (01 - Оз), просим пересмотрев |
ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен бып|
ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тури
В-третьих, передаем результаты второго тура (которые, как правило
имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форм(|
всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме>
того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений,;
предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обоб-
щении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого!
экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказал>
свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку, В |
том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальнш?
значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с>
аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы |
Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартал |
третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в тре-1
тьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаема.
в результате четвертого тура, принимается в качестве значения группе-;
вой экспертной оценки. Зачастую требуемый уровень консенсуса эксперт
тов достигается за два тура. Метод <Дельфи> успешно применяется 1
Экспертные оценки 2В9
маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное опре-
деление сметной стоимости необычных проектов, выявление множества
важнейших факторов, путей решения маркетинговых проблем (напри-
мер, увеличение сбыта).
5.3. Метод коллективной генерации идей
Метод коллективной генерации идей (по американской терминоло-
гии, метод <мозговой атаки>) относится к третьему типу групповых
экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей,
в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью
эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной
генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах
с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсут-
ствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная
интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению мак-
симального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности
полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец,
поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавино-
образно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творчес-
кую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной
генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70%
больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наи-
более продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются
примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.
Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвя-
занных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персони-
фицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного тру-
да всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в
данный момент одним из участников опроса, могла уже ранее <мысленно
принадлежать> его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное
предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то не-
сколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект,
на рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-
либо приоритет в рассматриваемой области.
С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно
решать многие задачи маркетинговых исследований, например:
- определение возможных путей развития прогнозируемого процес-
са или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных
задач данный метод применяется с целью определения полного набора
возможных путей развития;
- определение наиболее широкого круга применяемых методов,
если решение проблемы требует параллельного или последовательного
использования ряда разнообразных методов;
- выявление круга факторов, которые необходимо принимать во
внимание, определяя окончательный вариант решения задачи.
К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей
относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого
тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.
10-3751

290 Глава 5
Принципы метода коллективной генерации идей явно просматрива-
ются в <пятиминутках> и <оперативках>.
5.4. Порядок проведения экспертных
опросов и содержание их отдельных этапов
Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов:
А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.
Б. Формирование вопросов и составление анкет.
В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе
оценок отдельных экспертов.
Г. Работа с экспертами.
Д. Анализ и обработка экспертных оценок.
Кратко рассмотрим содержание отдельных этапов экспертных опросов.
А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп
На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются воп-
росы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и
их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления
(разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым
необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специа-
лизация экспертов). Далее по каждому направлению выделяются подгруп-
пы экспертов и устанавливается количество экспертов в каждой подгруп-
пе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечи-
вать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному воп-
росу. Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их
работы в данной области опроса и общему стажу.
Определение численности экспертной группы можно осуществлять
на основе использования рассмотренных выше (разд.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81