) Какие выводы можно сделать о фак-
тах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об
оценках, содержащихся в документе?
Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом
всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается
то <новое знание>, которое и составляет результат исследования.
Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим
вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда полу-
чение представления о личности автора, о его личных и групповых ин-
тересах является важным для проводимого исследования.
Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован-
ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы:
насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо-
146 глава 4
вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы д
нительный материал.
Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными о1
ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Напр
если анализируются публичные выступления, рекламные материи
их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое ;
ние вопрос об их правдивости.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний а]
Внешний анализ - это анализ контекста документа в собств<
смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовав
появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документ
форму, время и место появления, кто был его автором и инициат
какие цели преследовались при его создании, насколько он наде:
достоверен, каков его контекст.
Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неве
истолкованием содержания документа. Определенная политически
туация может способствовать тенденциозному освещению собы
прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо
низации могут отразиться на содержании документов, описыва
деятельность этой организации, и т. д.
Внутренний анализ - это исследование содержания документ
существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутр
го анализа документа, включающего выявление уровня достовер
приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции Е
документа, выяснение его личного отношения к описываемым в
менте фактам.
Искажения могут возникать не только в результате личной с
тии или антипатии автора; источником искажения выступает и мс
логическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся р
теоретических позиций, могут признать существенными в объяо
конкретного явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу своей специфики, тр
специальных методов анализа и привлечения для их выполнения с
алистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридич
документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что I
вовой науке разработан свой особый словарь терминов, в которои
чение каждого слова строго однозначно определено. Незнание ю
ческого словаря при анализе юридических документов может при
исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило
оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономич
му или социальному явлению. На основе таких исследований может
получено представление о формировании общественного мнения, (
ственных установок и т. п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъектив
традиционного анализа породило разработку принципиально иных,
мализованных, или, как часто их называют, количественных ме
анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко по
тываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой при
Процесс маркетинговых исследований 147
как частота употребления определенных терминов), которые с необходи-
мостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда
качественное содержание делается измеримым, становится доступным точ-
ным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в доста-
точной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа
заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть
измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны-
ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат-
ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания
документа.
Контент-анализ - это техника выведения заключения, производи-
мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответ-
ствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подра-
зумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые
стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу-
ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем
обобщенности.
В практике работы с контент-анализом определились некоторые об-
щие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу-
ется высокая степень точности или объективности анализа.
2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по
объему и несистематизированного материала, когда непосредственное
использование последнего затруднено (например, при использовании
проекционных (проецирующих) методов).
3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные
для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ-
ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на
открытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анализа явля-
ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов
определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, поро-
дивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (напри-
мер, рекламного).
Исследование характеристик текста проводится с целью проверить
гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особеннос-
тях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря,
речь идет о поиске ответа на вопрос: <Что?> (Что хочет подчеркнуть
коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово-
дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (напри-
мер, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или
рекламных сообщений определенных средств массовой информации
(СМИ) во времени.
Многое может дать также изучение характеристик содержания
различного рода официальных документов. Так, на основании данных о
том, какого рода информация передается от одного подразделения орга-
низации к другому, можно судить о характере функциональных связей,
существующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономичес-
ким отделом.
148 Глава 4
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как ее
ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (нап
ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).
Важным аспектом изучения характеристик текста является и<
ванне стилистических особенностей тех или иных документов. Этс
но с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода
может дать представление об определенных структурных характер!
объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, ;
ванного конкретному объекту (группе людей), можно рассматрив
один из показателей состояния данного объекта,
При работе с материалами СМИ можно решать задачу сра
содержательных и стилистических особенностей сообщений на од
же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из к
оказалось эффективным, а другое - нет.
Постановка задачи исследования причин появления сообщен
зана прежде всего с попыткой установить соотношение между ф
содержания и процессами, протекающими в объектах, порожд
сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему п<
сообщение.
Между содержанием сообщения, его отдельными характерно
и намерениями коммуникатора существует определенная связь.
заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками
состояний или процессов, каких целей и намерений коммуна
являются те или иные характеристики текстов исследуемых доку?
Установление связи между внутренними характеристиками
никатора и формами или словами, в которых эта характеристика
ляется, помогает выявить некоторые словесные показатели опре
ных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает в
ность из словесного поведения, например ответов на открытые в>
анкет и интервью, получать значительно большую информацш
различных источников коммуникации слова могут иметь разл
смысл, различные значения. Поэтому выводы относительно прич
побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся
ко на данные содержания, нельзя считать обоснованными.
Требование объективности анализа делает необходимым и
исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые пс
ют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследо
приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой кат
анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением (
счета.
Категории анализа - это понятия, в соответствии с которым!
сортироваться единицы анализа (единицы содержания); наприме
требители с разным уровнем дохода, положительные, нейтраль
отрицательные оценки товара определенной марки.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбор;
в значительной степени зависеть характер полученных результата
правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколь
переходить от теоретической схемы к документальным данным, а
снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработат]
гории, соответствующие задачам исследования.
Процесс маркетинговых исследований 149
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части
содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать
требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны при-
надлежать различным категориям).
Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует
сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была
достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содер-
жания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко опре-
делены категории, тем менее проблематичным становится отнесение
частей содержания к определенным категориям.
Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности
категории является ее исчерпывающее определение (перечисление всех
входящих в нее элементов - частей содержания). Тогда работа того, кто
обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ему не
приходится принимать решения по собственной инициативе.
При оценке надежности категорий следует помнить, что тонкая
градация категорий, когда последние становятся мелкими и дробными,
ведет к расхождению в оценке принадлежности того или иного элемента
содержания к данной категории. Этот недостаток можно преодолеть ук-
рупнением категорий. Однако укрупнение должно ограничиваться совер-
шенно определенными пределами, заданными целями исследования.
Чрезвычайное укрупнение может привести к уменьшению степени диф-
ференциации исследуемого явления, т.е. исследователь не заметит тех
различий, которые могут оказаться существенными для целей исследо-
вания (см. раздел про шкалы измерений).
При проведении формализованного анализа содержания нужно чет-
ко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к
определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или качествен-
ной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент,
подводимый под ту или иную категорию.
В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не-
которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного
терминологического выражения, а преподноситься описательно или скры-
ваться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед исследо-
вателем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по кото-
рым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки
зрения целей исследования.
Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородны-
ми: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена лю-
дей, названия организаций, географические названия, пути решения
экономических проблем и т. п.
При изучении экономических проблем смысловые единицы могут
включать внутренние и внешние международные события; лиц и авто-
ров, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и
пропагандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: <за -
против>, <выгодно - невыгодно>, <хорошо - плохо>, в чьих это инте-
ресах, насколько целесообразны действия и т. п.; целевую установку
деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические,
экономические, национальные, личные); адресат деятельности (соци-
альные слои, общественные группы и т. п.).
150 Глава 4
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаш
контент-анализ распространен наиболее широко, определились ъ
рые <стандартные> смысловые единицы:
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или соче,
слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при
нии способов, с помощью которых источник информации орга
сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено
Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, I
ных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анал
правленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, 1
редает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в св
неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится опр<
тему и ее границы внутри текста.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81