е.:
- количества потребляющих единиц;
- покупательной способности этих потребляющих единиц;
- готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для
выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), пос-
ле чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Суще-
ствует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс
покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изу-
чению рынка, или построить индекс специально для анализируемого
сектора или гаммы товаров.
436 Глава 7
Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:
ИПС, = 0,50(Л;) + 0,ЩК,) + 0,20(,
где -Л - % общего числа жителей данной зоны /;
./?, - % общего дохода в зоне г,
V, - % розничных продаж в зоне /.
Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым
в американском журнале <<5а1е5 Маг1се11пе Мапаеетеп1>, который ежегодно
публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффициенты
определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в
основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные индексы
публикуются и в Европе, например изданиями <Чейз Эконометрике> (для
регионов ЕС) и <Бизнес Интернэшнл> для 117 стран во всем мире. В случае
необходимости можно применять другие коэффициенты.
Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих
потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к
исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением
индикаторов, характеризующих местные условия. Пример такого индекса
приведен в табл. 7.3.
Таблица 7.3
Оценка продаж безалкогольных напитков по территориям

ТерриторияПродажиВ процентахИндексИндекс
марки Аот общихИПСэффектив-
продажности
125333,534,310,82
2845811,807,841,51
339585,525,890,94
41661927,3720,281,35
537805,274,751,11
637575,2413,240,40
754327,588,740,87
837015,163,971,30
930284,223,191.32
1038205,339,160,58
1124333,393,700,92
1257368,008,320,96
1325693,582,961,21
1428613,993,651,09
Всего71681100,00100,00-
Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, исполь-
зованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень до-
хода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается
как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в
процентах) по каждой из 14 территорий. Его преде казательная способ-
ность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 437
каждой территории. ИПС согласно таблице применен для оценки про-
никновения марки А на каждую территорию. Чтобы оценить потенциал
каждой территории, сначала рассчитывают <наблюдаемую> долю рынка,
которую сравнивают с <ожидаемой>, рассчитанной как произведение
ИПС и ожидаемого объема продаж марки по всей стране. Показатель
эффективности позволяет оценить масштабы проникновения марки с
учетом дополнительных факторов типа остроты локальной конкурен-
ции, срока присутствия на территории и т.д.
Индекс такого типа можно также применять для распределения
расходов на маркетинг между различными территориями.
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала
рынка может использоваться кривая жизненного цикла.
В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыноч-
ный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.
Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают реко-
мендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса маркетин-
га и организации маркетинговых служб.
Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про-
дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов
проходят типичный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет также сви-
детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного
цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости
от того, какой смысл вкладывается в понятие <продукт>, можно рас-
сматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинается
не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители
испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности
могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда
могут не достичь фазы падения.
Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде-
ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с
лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем
потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях
упрощения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизнен-
ных циклов.)
Технологические способы могут реализовываться с помощью раз-
личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав-
томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, элек-
трические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Ра-
диопередающие устройства последовательно использовали электронные
лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кри-
вой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-техноло-
гических новшеств, скажем, различных типов двигателей внутреннего
сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и,
несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
438 Глава 7

Время
Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании дела-
ют выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены
кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техноло-
гии, которой располагает данная компания. Например, компания пред-
лагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены
определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп-
ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например
определенные модели марки <Шевроле>, которые имеют свой жизнен-
ный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения.
Например, марки <пепси>, <кола> остаются на рынке в течение не-
скольких поколений, поскольку компании меняют технологическую,
дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения,
сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о
длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду,
что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая кото-
рого имела более короткий жизненный цикл.
Для правильной ориентации в перспективности определенного про-
дукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного
цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко
знать, о каком уровне дезагрегирования понятия <продукт> идет речь.
Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает спо-
собность формулировать прогнозы качественного или количественного
характера относительно эволюции начального спроса на рынке опреде-
ленного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя
из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В
последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наибо-
лее известной кривой данного типа является логистическая кривая.
Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:

у 1 +0 ехр(-й/)
где у - величина спроса в момент времени Р,
0 - предел роста, в нашем случае - рыночный потенциал;
а - безразмерная константа;
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 439
Ь - константа, имеющая размерность: единица на время.
При / = - ЇЇ у = 0. При < = + ЇЇ у = ().
Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево.
Константа Ь задает наклон кривой.
Логистическая кривая имеет форму латинской буквы 8, положен-
ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два
перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от
равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость)
(рис. 7.6).

Рис. 7.6. Логистическая кривая
С помощью такой кривой возможно описать насыщение определен-
ного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медлен-
ный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем
рост равномерный (примерно от 30-40% семей до 70-80%). Затем рост
доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли
к 100%. Если принять, что Упц" = 0, а О = 100%, или 1, то логистическая
кривая описывается формулой:
1
У ~ ехр(о+ )+1
Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях
жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистичес-
кой кривой (до момента достижения своего максимального значения),
то, взяв текущее значение спроса (О>), можно рассчитать предельную
величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае
также могут быть рассчитаны [30].
Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определен-
ной в результате проведения специальных маркетинговых исследований,
можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае
полная кривая может быть экстраполирована на основе очень короткого
временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, под-
чиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Анализ временных рядов 423, 427
- выводной 259, 261
- дескриптивный 259
- документов традиционный 144
- документов формализованный 144, 146
- маркетинга 41
- на основе множественной регрессии 421
- парный регрессионный 420
- предсказательный 259
- протокола 164, 165
- различий 259, 266
- связей 259
- ситуационный 57
- сопряженный 335
- хозяйственного портфеля 58
- ценностный 335
- экспертных оценок 290, 297
Анкета - см. Вопросник
Аннотация для руководства 53
Аудит маркетинга 82, 83
Атрибут 163, 203, 204, 217

Бизнес-план 52
Бюджет маркетинга 53, 54, 58
- рекламной кампании 36

Вариация 248, 250, 262,268
Ведущие индикаторы 435
Вертикальная маркетинговая система 31
- административная 32
- договорная 32
- корпоративная 32
Внешняя среда маркетинга 17, 18
Предметный указатель 441
Вопрос закрытый 225
- открытый 225
- со шкалой ответов 225, 226
Вопросник (опросный лист) 224-238, 292
Восприятие 157, 161, 274, 318
Временной ряд 423, 426
Выбор целевых рынков 41, 47
Выборка вероятностная 240
Выборка невероятностная 240, 242
- объем выборки 221, 240, 247-252, 262
Выборочный план 246

Генерация идей 161
Глубинное интервью 164
Горизонтальная маркетинговая система 32
Граф проблем 113, 116
Группа членства 315

Данные
- вторичные 135
- параллельные 217
- первичные 135
Демаркетинг 12
Дирекг мейл - см. Маркетинг прямой по почте 33
Дистрибьютер 120
Дифференциация имиджа 51
- персонала 51
- продуктовая 50
- сервисная 51
Добровольная цепь под эгидой оптовика 32
Доведение продукта до потребителя 19, 31
Доверительный интервал 174, 249, 263
Доля рынка - см. Рыночная доля 36, 60, 89, 107, 119, 122, 307,
340, 374, 411
Достоверность измерений 223
Достоверность результатов экспериментов 134
внешняя 134
внутренняя 134

Желание 5-7
Жизненный цикл продукта 22, 23
- семьи 43

Закупка системная 41
Закупочный центр 356

Издержки производства 30
Измерение 180-224, 321, 396
- физиологическое 167
Имидж 38, 50, 51
- марки 22, 352, 362, 390
- организации 9
- продукта 12
Интенсивность потребления 44
Интервью глубинное 164
- групповое 176
- личное 176
- по почте 177
- по телефону 175
Интервьюирование 119, 120, 170, 175, 178, 246
Информация 135, 349, 358, 360
- первичная 135, 138
- вторичная 135
- синдикативная 140
Испытание рекламы 392
Исследования количественные 153
- качественные 153

Казуальное исследование 124
Канал распределения 31
- обычный 31
- прямого маркетинга
Карта позиционирования 49
Каталог проблем 112-114
Кластерный отбор 241
Колебания сезонные 424
- циклические 424
Комплекс маркетинга 17, 19, 49-54, 62, 106
Композиционный подход 332
Конкурентное преимущество 49
Конструируемая типология 216
Контент-анализ 108, 144-147
Контроль 41, 54, 85, 256, 304
- годовых планов маркетинга 81
- за непреднамеренными ошибками 256
- за преднамеренными ошибками 255, 256
- маркетинга 81-85
- прибыльности 82
- стратегический 82
Контур выборки 239, 245
Концепция 5, 13-16
- маркетинга 5, 14, 16
- социально-этического маркетинга 13
- продаж 14
-продукта двухуровневая 14
- производственная 14
- продуктовая 14
Коэффициент конкордации 367
- эластичности спроса 26
Кривая спроса 25
Культура 161
Купон 38, 354-355

Лидер мнения 315
Логистическая кривая 438, 439
Лояльность к марке продукта 352

Макромаркетинг 10
Макровнешняя среда маркетинга 18
Максимизация
- выбора потребителей 8
- качества жизни 8
- потребления 8
- степени удовлетворения потребителей 8
Марка 20, 22
- производителя 22
- частная 22
Маркетинг 5-40
- дифференцированный 48
- идей 9
- инновационный 13
- конверсионный 11
- концентрированный (сфокусированный) 48
- массовый 8
- международный 15
- места 9, 10
- недифференцированный 48
- организации 9
- персональный (отдельной личности) 10
- поддерживающий 12
- по каталогам 33
- продукгно-дифференцированный 9
- просвещенный 13
- противодействующий 13
- прямой 33
- прямой интегрированный 34
- прямой по почте - развивающий 33
- сетевой 34
- социально-этический 13, 14
- стимулирующий 11
- телевизионный 33
- территориальный 10
- целевой 9
Маркетинговая разведка 91
Маркетинговая информационная система 90, 91
Маркетинговые исследования 86, 306, 386, 381, 379
- казуальные 124
- описательные 124
- разведочные 123
Маркетинговые коммуникации 34, 409, 412
Предметный указатель 445
Марочное имя 22
Марочный знак 22
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности 76
Матрица Бостонской консультационной группы 60
Матрица корпорации <Оепега! Е1ес1пс> (Мак-Кинзи) 60
Матрица <удовлетворенность-неудовлетворенность> 344
Медиана 195, 196, 259, 260, 288
Мера вариации 248
Метод ведущих индикаторов 435
- <Дельфи> 283
- коллективной генерации идей (<мозговой атаки>) 289
- сценариев 418
- судейства 220
- суммарных оценок 197
- экспоненциального сглаживания 428
Методы анализа документов 121, 144
- качественные 153, 164
- количественные 153
- маркетинговых исследований 119
- опроса 112, 168
- панельные 101, 168, 364
- проекционные 165
- эвристические 417
Микровнешняя среда маркетинга 18
Микромаркетинг 10
Микс маркетинг- см.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81