Здесь проживаю
Из объявлений
Из путеводителя для туристов
Узнал от друзей\ членов семьи
Из рекламных проспектов в отеле
Из других печатных источников
Не могу вспомнить
Другое
Сколько времени Вы провели в музее?
Менее 30 минут
От 30 минут до часа
От одного до полутора часов
От полутора до двух часов
Больше двух часов
Ваши предложения о часах работы музея:
Время работы менять не стоит
Музей должен работать в обеденное время
Должен утром открываться в более раннее время
Должен закрываться позже
Другие предложения
Если будет меняться входная плата, то в каком направлении
целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):
для взрослых детей почетных граждан
(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 349
Анкета по изучению мнения клиентов
(юридических лиц) банка
1. Название фирмы __________________________________
2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек)
3. Основной вид деятельности ___________________________
4. Дополнительная деятельность ________________________
5. С какого времени являетесь клиентом банка _______________
6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь ________________
7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно:
- доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по
индивидуальной схеме;
- другие (укажите какие) _____________________________
8. Откуда Вы узнали о данном банке:
- рекомендации знакомых;
- через рекламу (укажите источник) _
- как-то иначе _____________
9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка:
да нет
10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в
установлении деловых контактов и т.п.), перечислите ___________
11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию:
- на стендах;
- в виде буклетов или каталогов;
- как-то иначе ______ ____
12. Что Вас не устраивает в работе банка __________________
13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов
банка ____________________________________
В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетво-
ренных потребителей.
Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового цен-
тра в Европе <Меггу НШ>, созданного в Великобритании, постоянно
проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр.
Кроме того, поскольку ряд жителей близ расположенных городов и на-
селенных пунктов относятся отрицательно к торговому центру, то было
проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено
их мнение относительно направлений развития <Меггу НШ>. Цель этого
исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей
в разряд удовлетворенных.
Часто в качестве исходной информации при исследовании неудов-
летворенных потребителей используется информация о претензиях и
жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в
книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. По-
этому в данной области надо проводить специальные исследования.
350 Глава 6
Так, исследования, проведенные среди различных групп потрей
лей [49], выявили, что:
- только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресоваш
непосредственно на фирму;
- примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жа|
например торговому персоналу, соседям или друзьям;
- помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупата
но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.
Для этой последней группы предлагаются следующие объясни
Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистична
поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фщ
сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам,
В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед юв
тами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд
удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.
В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффеи
не удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть ум
шен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 3011
удовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетвор
ности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рш р
Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию; регул> |
измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентур! |
идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во м
гих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может пр1
диться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно ей
нять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами,
Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев!
ент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает ве(
фирму. Исследования, проведенные в этой области [49], дали след
щие результаты:
- для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок ра
92%;
- для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольс
этот уровень падает до 78% (потери 14%);
- для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получ
ших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 4
- для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольств
получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91
Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот;
вень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов,
Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто нед(
лен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен 1
как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери ии
тов, которые происходят именно из этих групп, создают, испод
канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая может 9
особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю,!
здается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими!
чатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. ;

Одним из направлений исследования канала молвы является извИЙ!
ние жалоб потребителей. Например, компания Кока-Кола изучила смД
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 351
общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее
продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны [28]:
Более 12% недовольных рассказали двадцати или более людям о
реакции компании на жалобу.
Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое
положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.
Около 10% полностью удовлетворенных ответом компании
потребителей стали покупать больше продуктов Кока-Колы.
Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо,
оповестили об этом в среднем 9-10 человек.
Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были
рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего
приобретения продуктов компании Кока-Кола, а еще 45% решили
сократить потребление.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребите-
лей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени не-
удовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, по-
скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма
дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяю-
щим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество
товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб - это необходи-
мое, но не всегда достаточное условие получения полной информации
о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологи-
ческие аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать
вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту авто-
мобилей <Форд> имел обыкновение звонить каждому клиенту через ме-
сяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный воп-
рос: <Как понравился автомобиль вашим друзьям?> Замысел был очень
прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у
него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней.
Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему
придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае,
если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согла-
ситься с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном созна-
нии должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную
покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у кли-
ента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом
деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открыва-
ющимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие
покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессио-
нальный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить
свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать ма-
шину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить,
352 Глава 6 __________
какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы пр
жить ему наилучший вариант оплаты машины [19].
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной 01
всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престю
ти, от типа потребителей.
6.3.2.3. Определение влияния степени
удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всех потребителей определе
продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам
категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в завис!
ти от объема потребления (например, регулярно и много пьющие
и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований п
ляют более четко очертить круг потенциальных потребителей и раз]
тать программу расширения круга лояльных потребителей.
Ниже приводится методика определения степени удовлетвори
ти потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и я
ни лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика
менима только для товаров, число покупок которых за исследу!
интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежге
го потребительские товары (холодильники, телевизоры, автомоО
косметика, бытовая химия и др.), продукция производственно-ге
ческого назначения (станки, приборы и др.).
Кроме того, данная методика используется только тогда, когда
дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребе
ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара опре<
ется только его выбором. ;
Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения N
рочиых исследований или экспертных опросов среди потребителей
чаемой группы товаров.
В анкету включаются следующие вопросы: |
1а. Укажите общее количество товара данного типа (разных ж
а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Ваг
все время использования товаров данного типа (товары длитоц
пользования) или за определенный период времени (одежда, прод
питания).

1а. Укажи! а если у товара все время исп пользования) и питания). 16. Укажит марок, входящ Обработан таблицу.ге общее коли нет марки, р ользования те щи за определге количество их в общее кс ные ответы нчество товара азных произв эваров данно! генный
Общее коли-Из общего ко/пичества - товара конкретноймарки
чество куп-
ленного
товара
1-й марки2-й маркиМ-ой мари
(указать,
какой и
сколько)
16. Укажите количество товаров данного типа различных кошере
марок, входящих в общее количество купленных товаров.
Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следуй
таблицу.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 353
1. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности
различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной
таблице.

Оценка товара первой марки(баллы)
0103045607590100
------
оченьнизкаянижесредняявышевысокаяочень
низкаясреднейсреднейвысокая
(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству
товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице)
Расчет конечных показателей лояльности и построение результиру-
ющих графиков осуществляются следующим образом:
1. На основе статистической обработки собранных данных определя-
ются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени
удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных
марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных
всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количе-
ство товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной
покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к дан-
ной марке, равен
200 100 _
1000 - 20%-
Далее строится график: % повторной покупки - степень удовлет-
воренности товарами конкретной марки, и определяется место товара
конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других
марок (производителей). На рис. 6.10 в качестве примера приводится
подобный график для различных марок автомобилей.

75%
65% >

| 55% И 45%Д У -.
4В
р з5% <
ЭД(Х.
40% 50% 60% 70% 80%
Степень общей удовлетворенности
Рис. 6.10. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной
марки на лояльность по отношению к ней
12-3751
354 Глава 6
Одним из направлений повышения уровня повторных попу
лояльности потребителей к определенной марке является использом
различных методов стимулирования покупок, в целом - средств)
движения товара. В рамках маркетинговых исследований провод
изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том
ле - их влияния на повторные покупки.
На рис. 6.11 приводятся результаты исследования продвижения на
нок четырех товаров-новинок с помощью купонных скидок [28]. Эффе1
ность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покув
лей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил
Верхний график на рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81