Сбор данных.
10. Табулирование и составление заключительного отчета
Процесс маркетинговых исследований 225
Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были
рассмотрены ранее. Ниже характеризуется процесс непосредственного
составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и
направлен на последовательное уточнение вопросника, повышение ве-
роятности получения достоверных ответов, исключение влияния содер-
жания вопросов и их формата на получаемые ответы. Кроме того, заказ-
чику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание
вопросника, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на
экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оце-
нивает вопросник с точки зрения целей проводимого обследования и
полноты охвата исследуемой проблемы.
Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной
части и основной части.
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в
опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока-
зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме
того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и
сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если
опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде со-
проводительного письма.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респон
дентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род за-
нятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для
организаций: размер, местоположение, направление производственно-
хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его
имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать
ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию
интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обратить вни
мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их
число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие
контрольных вопросов.
Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые
вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой соби-
рается первичная маркетинговая информация; он позволяет опраши-
ваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возмож-
ность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно,
приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приво-
дятся в начале анкеты для <разминки> респондентов. Примером от-
крытого вопроса является вопрос: <Что вы думаете о..?> В таких воп-
росах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный
ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно боль-
ших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть ин-
терпретированы по-разному.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирает-
ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные
варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Суще-
ствует два варианта таких вопросов: 1. Дихотомический, типа: <Имеете
ли вы счет в банке?> В данном случае имеется только два варианта
8-3751
226 Глава 4
ответа: да, нет. 2. Многовариантного выбора, типа: <Где вы храни;
сбережения?> со следующими, скажем, вариантами ответов:
- в банке
- в страховой компании
- в строительной компании
- дома,
из которых респондент может выбрать один или несколько от не;
Использование данного типа вопросов активизирует дсятси
респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода по
ных данных.
Недостатками вопросов с многовариантным выбором являю!
1. Трудности формулирования всех возможных вариантов о;
характеристик или факторов.
2. Трудности, обусловленные необходимостью использовать
принятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все р
денты одинаково понимали заданные вопросы.
3. Трудность измерения относительной важности отдельных ;
натив, характеристик или факторов. Относительная важность или
могут определяться как в качественной шкале (например, от <ж
значения> до <имеет очень большое значение>), так и в количеств
шкале (например, в долях 100-балльной шкалы).
Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовари;)<;1
ответами, обычно преодолеваются следующим образом:
1. Организуется дискуссия в малой группе (до 8-10 чс-чон
поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.
2. Проводится интервью с потенциальным респондентом, н 1
тате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и
нология.
Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение и
ний изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в р.п.к
измерениях.
Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при выборе
мата вопросов.
При выборе формата вопросов целесообразно учитывать: 1) г,
ду измеряемого свойства; 2) результаты предыдущих исследовании
год сбора данных; 4) желаемый уровень шкалы измерений; 5) ей
ности респондентов.
Природа измеряемого свойства учитывается при определен!
жен ли ответ типа <да>, <нет>, <не помню> (вопрос: <Покупали т
в течение последнего месяца сигареты <Мальборо?>) или нужен ;,-
ро ванный ответ на вопрос типа: <Вам нравятся сигареты <Малье>
В ряде случаев исследование основано на результатах, полу1;;
ранее. В этом случае используется ранее применявшимся вопроси,
любом случае целесообразно использовать ранее апробированные
маты вопросов, чем изобретать новые.
Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем
лефонное интервью предполагает использование относительно про
вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте
С позиций получения конечных результатов исследования можс
достаточным использование шкалы наименований; в ряде случае? "
Процесс маркетинговых исследований 227
ходимо ранжирование измеряемых свойств, а может быть, проведение
статистического анализа, для чего потребуется использование шкалы
интервалов или шкалы отношений.
Необходимость учета способностей респондентов при выборе фор-
мата вопросов подтверждают следующие примеры. Предположим, иссле-
дователь чувствует, что один из респондентов плохо умеет излагать свои
мысли, неохотно излагает их на бумаге. Вряд ли целесообразно в данном
случае использовать открытые вопросы.
Зачастую анкеты содержат вопросы всех трех форматов. В этом слу-
чае желательно каждый вопрос оценить с позиций вышеизложенных
требований.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в
результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облегчается,
если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испы-
тать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание иссле-
дуемой ситуации.
Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие
обстоятельства.
Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или
теме. Например, не рекомендуется задавать вопросы типа: <В каком отеле
вы обычно останавливаетесь, когда вы осуществляете поездки?> Сфоку-
сированный вопрос в данном случае звучит как: <Когда вы находитесь с
семьей на отдыхе и останавливаетесь в отеле в месте отдыха, какой тип
отеля вы обычно используете?>
Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и
многословноеT формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно.
Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов
на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может
дать ответ только на одну его часть.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым
образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его
домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и
очень конкретно формулировать вопросы.
Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопросов.
Например, <Вы знаете, что фирма <Намбо> продает электронные иг-
рушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?> Дан-
ный вопрос следует разбить на два вопроса.
Следует использовать повседневный язык респондентов, термины,
понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон.
Кроме того, следует помнить, что если даже респондент готов и жела-
ет ответить на вопросы, он может испытывать при этом определенные про-
блемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оце-
нок, а следовательно, использование неких критериев. Однако иногда та-
кие критерии не являются очевидными, и поэтому респондент может ис-
пользовать другие критерии, нежели предполагал исследователь. Вопрос не
должен выходить за рамки опыта респондентов. Наверное, бессмысленно
спрашивать подростков о том, какой тип семейного автомобиля они при-
обретут, когда женятся. Если вопрос касается прошлого, помните, что да-
леко не все обладают хорошей памятью. Например, далеко не все помнят,
что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует
223 Глава 4
помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от о>.
тельств. Так, результаты будущих выборов зачастую определяются не
сами тех, кто четко сделал свой выбор в пользу той или иной пар-п.-
скорее всего теми, кто изменит свое мнение.
Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос г
то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое внк1; г
только на них. Например, вопрос: <Можете ли вы вспомнить какую -ч г
рекламу <Панасоник>, распространенную в течение последней и<
скажем, в виде вкдадыша в вашей газете?> - может сосредоточить ни
ние респондента только на рекламе в газетных вкладышах.
Не следует склонять респондента делать обобщения, вы\о;1
за рамки его опыта. Например, вопрос: <Беспокоитесь ли вы о си
сти молока, покупая молоко в магазине?> Вопрос понуждает рсс
дента отвечать утвердительно, выходить за рамки его личного о
Более правильно по данной проблеме задать следующий во г.
<Сколько раз во время пяти последних покупок молока вы бес;
ились о его свежести?>
Вопросы следует формулировать в нейтральной тональное!,,
некоей положительной или отрицательной оценки рассматринйс
проблемы. Например, на вопрос: <Сколько бы вы заплатили >!
нцезащитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ,!;
фиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?> респондент .г
будет отвечать сколько он заплатил бы за что-то, что предо.; ;
его от потери зрения. Более правильной является следующая фсг
лировка: <Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки г:
дохраняющие глаза от ультрафиолета?>
Формулировка вопроса не должна склонять респондента г. о г;
желаемому для исследователя. Например, при проведении опроса .. "и
сительно воздушных мешков для автомобиля был задан волрш <;
будете ли вы беспокоиться о безопасности автомобиля до тех пор. не
воздушные мешки не станут элементом его стандартного обору;;сб
ния?> Формулировка данного вопроса предполагает положительный о
вет. Более корректной является следующая формулировка: <ДОЛАН;..
производители автомобилей включать воздушные мешки в стаидиртн
оборудование автомобиля?>
Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возможна
ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо явл;
ется неприемлемым. Так, незадолго до прекращения войны в Чечне од1
социологическая служба провела опрос. На вопрос: <Что вы предпочи;
ете: 1. Мир в Чечне; 2. Отделение Чечни от России?>, разумеется, бо-и
шинство респондентов выбрало первый вариант ответа. Но здесь ./щ;
ствуют и другие варианты ответов, например: <За мир в Чечне л ;
вхождение в состав России>.
Надо противостоять <синдрому жадности> и не ставить лишних вонрс
сов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблем;.
постановка ограниченного числа вопросов дает возможность интер
претировать полученные результаты в желаемом направлении. Особенно та
грешат социологические опросы по политическим проблемам. Гак. в начз
ле апреля 1997 г. при проведении опроса по выяснению мнения относи
Процесс маркетинговых исследований 229
тельно объединения России с Белоруссией одна ведущая телевизионная
компания данную сложную проблему свела к ответам на два вопроса, глав-
ным из которых был: <Как изменится ваше экономическое положение пос-
ле воссоединения с Белоруссией?> Неясно, о каком периоде времени идет
разговор: о годе, двух и более года? Опрос был проведен среди жителей
Москвы (об этом в конце передачи было вскользь сказано). Очевидно, что
полученные данные на всю Россию обобщены быть не могут. Далее, для
получения объективной оценки данной проблемы необходимо учесть так-
же политические, военные, нравственные и другие факторы как в теку-
щей, так и в стратегической перспективе.
(Здесь приходит на ум следующий афоризм, касающийся изучения
общественного мнения: <Общественное мнение хорошо тем, что даже
когда его не разделяешь, оно все равно принадлежит и тебе>).
Постоянно задавайте себе вопрос: <Имеет ли респондент данные,
необходимые для ответа на поставленные вопросы?>
При определении числа вопросов следует руководствоваться тези-
сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.
Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической
последовательности, которая скорее определяется психологией воспри-
ятия респондента, нежели программой исследования.
Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно оп-
ределить уровень компетентности респондентов в области проводимо-
го исследования. Например, если проводится исследование мнения
потребителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде
всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домаш-
ней выпечкой.
Следующие вопросы служат целям <разминки> респондентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81