экспертов в группе) и точностью экспертизы [37]. На рис. 5.1 изображена)
кривая, показывающая зависимость между средней групповой самооцен-
кой (у) и средней групповой ошибкой (х).

1 В 1 С 3 А У
Рис. 5.1. Влияние средней групповой самооценки на точность экспертизы
Между этими величинами существует обратная связь, заключающа-
яся в том, что средняя групповая ошибка монотонно убывает с возра-
станием средней самоценки. Из этого вытекает следующий вывод. Пусть,
например, группа кандидатов в эксперты со средней оценкой С разделе-
на на две подгруппы, из которых подгруппа А имеет более высокую
самоценку, чем группа в целом, а подгруппа В - более низкую. Тогда
подгруппа А будет в среднем более точной, чем вся группа, а подгруппа
В- менее точной.
С другой стороны, различные подходы к оценке компетентносп
экспертов можно рассмотреть и с иных позиций. Экспертные оценки
носят субъективный характер, оценка компетентности экспертов - так-
же. Возникает вопрос: повышает ли точность результатов экспертизы
наложение субъективных оценок компетентности экспертов? Может был
проще определять окончательные оценки без формализованного учета
компетентности экспертов? Только при этом следует на этапе отбора
экспертов уделить больше внимания неформальной оценке уровня ш
квалификации, а затем, при подведении результатов экспертизы, счи-
тать их всех равнокомпетентными, и в качестве интегральной оценки
рассматривать среднеарифметическое их отдельных оценок. Часто на
практике поступают именно таким образом. |
Экспертные оценки 297
Г. Работа с экспертами
В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его
формализации и возможности привлечения необходимых экспертов по-
рядок работы с ними может быть различным, но в основном он содер-
жит следующие три этапа.
На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с
целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие
экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в
анкетах; согласовать целесообразность представления таблиц экспертных
оценок в той или иной форме; уточнить состав группы экспертов.
На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным
письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок за-
полнения анкет с примерами.
Когда имеется возможность собрать экспертов вместе, особенно если
удается их сгруппировать в соответствии с какими-либо признаками,
существенно важными для данного опроса, например эксперты из од-
ной организации, только сотрудники сбытовых служб, то цели и задачи
анкетирования, а также все вопросы, связанные с анкетированием, могут
быть доложены устно. Обязательное условие такой формы экспертного
опроса - последующее самостоятельное заполнение анкет при соблюде-
нии всех правил анкетирования.
Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения
результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами
в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе
от экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую
информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их
окончательного анализа.
Д. Анализ и обработка экспертных оценок
При проведении анализа собранных экспертных данных в соответ-
ствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо опре-
делить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных
оценок.
Пусть для каждого события С, на основании оценок а,,, заданных
группой из Р экспертов, образована матрица рангов важности - зза, зз,
где I = 1, 2,..., т - число событий, ] = 1, 2,..., р - число экспертов.
Матрица 1!а1 получается из матрицы На,,!! путем определения, исходя
из коэффициентов относительной важности событий Оу рангов важности
этих событий, т.е. событиям присваиваются номера 1, 2, 3,..., т нату-
рального ряда чисел.
Таким образом, при ранжировании события располагаются в поряд-
ке возрастания или убывания какого-либо признака X, количественно
неизмеримого. Ранг указывает то место, которое занимает 1-е событие
среди других т событий, ранжированных в соответствии с признаком X.
Ранжирование применяется, когда события располагаются согласно
неизмеримому и неподсчитываемому качеству (например, потребитель-
ские свойства товара, направления совершенствования товара и т. д.)
или рассматриваются только относительно взаимного расположения во
времени или пространстве. Ранжирование может являться менее точным
29В Глава 5
выражением упорядоченной связи событий относительно какого-либо1
измеримого или подсчитываемого качества как замена переменной по-
рядковым номером в прикидочных расчетах в целях экономии времени
и уменьшения трудоемкости вычислений.
При использовании рангов важности для сравнения результатов (со-
бытий) нельзя установить, насколько один результат лучше другого,
можно только определить ряд предпочтения рассматриваемых результа-
тов. Иными словами, числа, характеризующие порядковую меру пред-
почтительности результатов, при сравнении, предположим, событий А
и Б нельзя делить или вычитать, пытаясь узнать, насколько первый
результат лучше второго (см. раздел 4.10.1).
Будем рассматривать упорядоченную последовательность суммарных
рангов т событий, которую представим в виде
а, < а, <...< а, < ... < а", (5.2)
где а, находится из матрицы зза, ззпо формуле
В табл. 5.3 приводится условный пример определения рангов важно-
сти событий исходя из их коэффициентов относительной важности. (Бо-
лее важное событие имеет меньший ранг важности.)
Таблица 5.3
Определение рангов важности

События С
123
эксперт] = 10,50,20,3
Оценки
экспертов а,,
эксперт / = 20,30,60,1
эксперт 1=2132
Ранги
важности оц
эксперт / = 2213
Суммарный345
ранг важности о,
Среднее значение для суммарных рангов рассматриваемого ряда
равно
Р Р Р Р
Е". 2>2у> Е. 1.Ї->]
= 1 У=1 У=1
а =-./>(>>+!).
Суммарное квадратическое отклонение 5 суммарных событий от
среднего значения а есть
Экспертные оценки 299
т Гр , 12
5=2:2;а,4р(-)
1=1(>1 " \
Величина 8 достигает максимального значения в случае, если все р
экспертов дадут одинаковые оценки каждому С, событию.
Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид
р, 2 р,..., тр.
Вычтем из этого ряда среднее значение:
а="(т+1).
,р(1-т); -.р[Ъ-т)... -_р{т-1).
Сумма квадратов этого ряда равняется
тах =Р2(тз~т)
Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно
принять отношение
Г 2
т р ч
Е Е01/--,1)
цг , =1 Ь-1 ]
5тах (т2-!)
называемое коэффициентом конкордации. Величина \У изменяется в
пределах от 0 до 1. При 1У= 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь
между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при ]У = 1
согласованность мнений экспертов полная.
В том случае, если последовательность (5.2) кроме строгих нера-
венств имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула
для вычисления коэффициента конкордации имеет вид
8
-(т2-!)-
12 у=1
- число повторений каждого ранга в у-м ряду;
- число повторяющихся рангов в у-м ряду.
Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжиров-
ки, имеющей среднее значение ранга, равное
р(т+1),
300 Глава 5
необходимо приписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг,
равный среднему значению мест, которые эти события поделили между
собой.
Например, получена следующая ранжировка событий:

События /123456
Ранги а,123323
События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит,
им приписывается ранг
2+3
2,5;
события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места,
и им приписывается ранг
4+5+6
=5.
Таким образом, получаем нормальную ранжировку:

События /123456
Ранги а;12.5552.55
Пример. Рассмотрим ранжирование т = 10 событий р = 3 эксперта-
ми: N, 0, К. Результаты расчетов представлены в табл. 5.4.
5 = 591;
Таким образом,
\У =
591
-р2 х(103-10)-з[1-1-1-+7
= 0,828.
Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть выс-
казаны следующие предположения. Если \У = 0, то согласованности в
оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточ-
Таблица 5.4
Расчет коэффициента конкордации

N142437-1697-110
2222
0141489д1 о-10б1
22
" 1
к214-414488810
2222
2>>/5-1б1913112202323251261а=161
7=12222222
Р
Е"/-"-11-10-7-1-3-41з1б17910
У-12222
(12110056,25920,2512,2542,254981100
302 Глава 5
нить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группм|
экспертов. При IV =1 далеко не всегда можно считать полученные оцен-1
ки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экс-
пертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы,
Необходимо, чтобы найденное значение \У было больше заданного
значения Цз (IV > Из). Можно принять Из = 0,5, т.е. при \У > 0.5
действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы,
При IV< 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэто-
му следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждении
определяется важностью проводимого исследования и возможностью
повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим тре-
бованием пренебрегают.
Расчет коэффициента при учете компетентности экспертов при-
водится в работе [15].
Глава 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
6.1. Исследование внешней
предпринимательской среды
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований
представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состо-
яние внешней предпринимательской среды: политических, экономических,
правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических
и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдель-
ным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости
от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только от-
дельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может
рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах.
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от
специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы
из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация,
маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой
для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разде-
лов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться
анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).
Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора-
ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.
Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды
Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе)
рынка достаточной стабильностью?
Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой дея-
тельности?
Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильно-
сти политической ситуации?
Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, де-
лающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?
Экономическая среда
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продук-
ции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять
на развитие рынка или спроса?
Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?
Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране
(регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода
за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
Принципиальными ли являются эти трудности?___________
ирооолжещ
Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточ-
ный уровень благосостояния потенциального покупателя?
Если да, то в существенной ли мере?
Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень
инфляции в стране (регионе) рынка?
Если да, то в существенной ли степени?
Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные
тарифы?
Если да, то в существенной ли мере?
Существует ли со стороны государственных и/или муниципальньп
органов контроль цен на наши товары?
Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей
коммерческой деятельности?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на
эффективность нашей деятельности?
Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и дру-
гие ресурсы страны (региона) рынка?
Правовая среда.
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш биз-
нес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
Что следует сделать в таком случае?
Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы
продаж, сбыта, коммуникации?
Что следует сделать в таком случае?
Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на
рентабельность нашего бизнеса?
Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций по-
требителей?
Как мы должны на это реагировать?
Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зре-
ния их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потреби-
телю?
Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответ-
ствия данному законодательству?
Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта?
Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?
Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требо-
ваниям патентной чистоты?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и
нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:
- система измерений;
- размеры;
- содержание токсичных элементов в выхлопных газах;
- специальные требования к конструкции и параметрам;
- использование определенных материалов;
Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям ре-
гиона?
Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают наш
бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81