В против-
ном случае при планировании и проведении рекламной кампании допуще-
ны определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обраще-
ние, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).
Ниже приводится структура анкеты, используемой корпорацией
<Оепега! Мо1огк> при проведении исследования потребителей. Полученные
результаты применяются при планировании рекламной кампании [23].
Структура анкеты
1. Уровни предпочтительности данной марки:
- первоначальная осведомленность
- данная марка считается вполне конкурентоспособной
- возможна покупка данной марки
- данная марка принадлежит к марке первочередного выбора
2. Имидж товара.
- 1рииилл.спж
Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризую-
щих данную марку.
3. Анализ содержания рекламных обращений;
- информация об определенных характеристиках товара
- заголовки
- основное содержание рекламного сообщения.
В данном разделе определяется воздействие рекламы на потреби-
теля. Например, определяется, дошла ли до потребителя информация
о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти
данные получаются для различных использованных рекламных средств,
4. Поведение потребителя на рынке:
- визит к дилеру
- принятие решения о покупке
- намерения.
5. Анализ запасов товара.
6. Демографические характеристики.
Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оце-
нить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки.
Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании,
вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как
можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осве-
домленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач иссле-
дования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе много-
разовых опросов потребителей с помощью вопросника относительно
марки автомобиля <Ватуси> (табл. 6.8).
Таблица 6.8
Уровни предпочтения и покупательское поведение
Уровень
Доля уровня
предпочтения
Вероятность
визита к дилеру
Вероятность
покупки
Первоочередной выбор 0,05 0,84 0,56
Возможна покупка 0,07 0,62 0,22
Марка является конку-
рентоспособной
0,08
0,40
0,09
Осведомлен о данной
марке
0,14
0,24
0,05
Осведомленность
отсутствует
0,66
0,015
0,004
Данные по вероятностям совершения покупок использовались для
получения экономических оценок по выбору различных уровней пред-
почтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение воз-
можного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими
затраты на рекламу.
В табл. 6.9 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале от-
дельных характеристик автомобиля <Ватуси> для уровней предпочтения <Воз-
можна покупка> и <Марка является конкурентоспособной>.
Оценка характеристик автомобиля

ХарактеристикиВозможнаМарка являетсяРазница
покупкаконкуренто-оценок
способной
Плавность хода88913
Стиль768913
Комфорт81876
Послушность в управлении83863
Просторность салона85850
Первоклассный интерьер79856
Качество изготовления80833
Улучшенные технические77836
характеристики
Престижность73829
Имидж597718
Цена соответствует качеству76793
Стоимость эксплуатации63674
Экономия топлива58580
На основе этих данных можно определить облик автомобиля, что
даст возможность увеличить число потенциальных покупателей, т.е. рас-
ширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать со-
держание рекламного сообщения.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оце-
нить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эф-
фективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно
тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж, помимо
рекламы, влияет множество других факторов (характеристики продукта,
цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурен-
тов, покупательная способность и многое другое).
Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к
рекламным затратам компаний-конкурентов. Для ответа на этот вопрос
можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом [48].
Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют три компании А,
Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене (см. табл. 6.10).
Таблица 6.10
Оценка эффективности затрат на рекламу

КомпанияЗатраты наДоля затратРыночнаяЭффективность
рекламу,долл.в отрасли,%доля,%рекламы
А200000057,140,070
Б1 00000028,628,6100
В50000014,331,4220
400 Глава 6
Компания А израсходовала 2 000 000 долларов, что составило от V,
марных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная д<
данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы опрс]
ляется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что ком
ния А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо испольэд
Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В - оча
эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.
Для того, чтобы можно было осуществить данные расчеты, неой
димо провести маркетинговые исследования, направленные на с6
необходимых данных.
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведен
других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверна
и надежности полученных результатов.
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, что
четко были определены цели проводимого исследования и выбраны ад;
ватные, измеряемые уровень их достижения и показатели. Далее нсой
димо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существен)
значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исс
дования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, ч
скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях I
ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. ;
обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент з
ет, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один пс
рекламы реакции на многократную ее демонстрацию? Может быть,
лесообразно осуществлять не менее 2-3-х демонстраций?
На достоверность результатов влияет также характер демонстра
рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими {
ламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факто]
влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деяк
ности, можно продолжить, руководствуясь списком отличительных <
бенностей различных методов изучения рекламы, приведенных выше.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в дан
случае возможно проведение повторного обследования с определен
степени подробности полученных результатов.
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы
роко используется экспериментирование. Помимо рекомендаций по I
ведению экспериментов, направленных на изучение различных аспе)
маркетинга, рассмотренных выше, можно сформулировать некого
специальные рекомендации по проведению экспериментов в обл;
рекламы:
1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регио
городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделит
действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если
можно, эти контрольные группы должны соответствовать эксперимент
ным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после
сперимента. Например, должна иметься возможность сравнить об
продаж до и после экспериментирования с объемом затрат на ре;
му.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 401
3. Необходимо проводить измерения для существенно различных
затрат на рекламу. Не следует пытаться сравнивать различие в объеме
продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или
20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на
увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.
5. Необходимо контролировать, или по крайней мере отслеживать,
влияние на конечные результаты эксперимента других параметров. На-
пример, в ходе проведения эксперимента по выявлению влияния рекла-
мы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемый параметр
цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут быть
проведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требу-
ется выявить влияние размера магазина на полученные результаты. С
другой стороны, также следует отслеживать влияние таких неконтроли-
руемых факторов, как действия конкурентов.
6. Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое
время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара,
находящегося в стадии зрелости, для проведения экспериментов может
потребоваться целый год.
Рассмотрим подход к проведению экспериментов в области реклам-
ной деятельности, использованный отделением красок компании Ои Ропй
[48]. 56 сбытовые территории были поделены на три зоны в соответствии с
высоким, средним и низким значением показателя рыночной доли. Суть
эксперимента заключалась в том, что в каждой зоне осуществлялись раз-
личные затраты на рекламу: примерно в одной трети сбытовых территорий
были осуществлены нормальные затраты на рекламу, в другой третьей ча-
сти - затраты на рекламу были в 2,5 раза выше нормальных, и в оставшей-
ся трети - они были в 4 раза выше нормальных затрат (табл. 6.11).
Таблица 6.11
Оценка влияния величины затрат на рекламу
на ее эффективность

3атраты на реклам\/
Показатель
рыночнойнормальныев 2,5 разав четыре раза
доливыше нор-выше нор-
мальныхмальных
высокий
средний
низкий
В конце эксперимента было установлено, что более высокие затраты
увеличивали объем продаж во все меньшей степени и что увеличение
объема продаж было наименьшим на территориях с наибольшим значе-
нием показателя рыночной доли.
Ниже приводится вопросник, предназначенный для проведения
маркетинговых исследований по всем важнейшим аспектам маркетинго-
вой деятельности (за исключением рассмотренных выше), ориентиро-
ванный как на внешний, так и внутренний рынок.
402 Глава 6
Вопросник для проведения комплексных маркетинговых
исследований
Решили ли мы, где будут изготовлены и собраны компоненты нашего
продукта:
- на базовом предприятии или
- в стране (регионе) рынка?
Соответствует ли дизайн нашего товара современным требованиям?
Имеется ли у нашего товара марка?
Под какой маркой мы думаем реализовать наш товар?
Разработали ли мы этикетку для товара?
Соответствует ли этикетка языковым требованиям страны (региона)
рынка?
Имеет ли упаковка продукта привлекательный вид?
Предполагаем ли мы использовать упаковку в рекламных целях?
Разработали ли мы инструкции для покупателей и продавцов?
Учтены ли в инструкции языковые требования?
Кто будет проводить послепродажное обслуживание?
Определили ли мы цены на наши товары?
Выбрали ли мы подходящие для нашего случая методы продвижения
товара?
Знакомы ли мы с правовыми аспектами проведения рекламной кампании
и регистрации марки товара в стране (регионе) сбыта?
Целесообразно ли на предприятии выполнять функцию связи с
общественностью?
Намерены ли мы обучить работников торгово-сбытовых организаций и
сферы сервиса?
Выбрали ли мы каналы доставки товара на рынок?
Продумали ли мы вопросы размещения складов?
Определили ли мы сроки и объемы поставок товаров?
Выбрали ли мы транспортные средства для доставки товаров?
Возможно ли без нарушения сроков поставлять продукт в страну (регион
рынка?
Не снизят ли транспортные затраты величину прибыли сверх допустимое
нормы?
Определили ли мы численность и персональный состав сотрудников сво
и привлеченных сбытовых служб, которые будут сбывать продукт?
Существуют ли надежные каналы связи (факс, телетайп, телефон)
с нашими партнерами по бизнесу в стране (регионе) рынка?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 403
6.7. Изучение конкурентов и завоевание
преимуществ в конкурентной борьбе
6.7.1. Привлекательность отрасли
и конкурентная борьба внутри нее
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в
конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов
является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конку-
рентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследо-
ваний следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо устано-
вить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-
вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее
продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.
Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе
рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.
Хотя безусловно прежде всего требуется определиться вообще с
перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.
На рис. 6.14 изображены пять конкурентных сил, определяющих
привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной
борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2.
Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции
поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди произ-
водителей в самой отрасли [56].
Потенциальные
конкуренты
Угроза прихода
новых конкурентов
Способность
поставщиков
торговаться
Конкуренты в отрасли
Конкуренция между
действующими фирмами
Способность
клиентов
торговаться
Угроза
товарозамен ителей
Заменители
Рис. 6.14. Концепция конкуренции
404 Глава 6
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
При оценке угрозы появление новых конкурентов необходимо руя
водствоваться понятием <барьер входа в отрасль>, высоту которого ел
дует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для и
чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предпол
гают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, П
лучше).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81