Они были расклассифицированы и изданы в виде
отдельной книги. Книгу назвали <Один день>. Она со-
держала 307 страниц - столько, сколько содержит
примерно книга ценою в два доллара. Однако все эти
новости и статьи были взяты из номера газеты, стоив-
шего не. два доллара, а два цента. Выпуском этой книги
была придана зрелищность тому факту, что бюллетень
содержал громадное количество интересного материала
для чтения. Этот факт был выражен более живо, более
интересно, более впечатляюще, чем это могли бы сде-
лать целые дни разговоров и горы цифр.
Прочитайте книгу <Инсценировка в бизнесе> Кене-
та Гуда и Зенна Кауфмана - захватывающее изображе-
ние того, как мастера инсценировки вызывают звон кас-
совых аппаратов. В книге рассказывается, как агенты
фирмы <Электролюкс> при продаже холодильников за-
жигают спички над ухом возможного покупателя, чтобы
подчеркнуть, насколько тихо работает холодильник...
Как каталог шляп Сирса Роубака, будучи украшен
автографами знаменитостей, приобретает особую убе-
дительность для покупателя...
Как Джордж Велбаум показывает, что остановка дви-
жущейся рекламы в витрине приводит к потере 80
процентов покупателей...
Как Микки Маус прогрызает путь в энциклопедию
4>
.....
465
. 1С1ТРД1Л1<13ЦЯЯ<
PtMOCi К- 42.
ТС1ТрлизцюЯй
и как его имя, помещенное на игрушках, спасает фаб-
рику от банкротства...
Как авиационная компания <Истерн Эйр Лайнс> со-
бирает толпы любопытных на тротуаре перед витриной,
воспроизводящей действующий щит управления самоле-
та <Дуглас>...
Как Гарри Александер возбуждает интерес покупа-
телей с помощью радиорепортажа о воображаемом мат-
че по боксу между его продукцией и продукцией конку-
рента...
Как луч прожектора для подсветки падает на витри-
ну со сладостями - и продажа удваивается...
Как Крайслер ставит слонов на свои машины, что-
бы продемонстрировать их прочность...
Специалисты по устройству рекламных витрин зна-
ют мощную силу инсценировок. Так, фабриканты ново-
го яда для крыс устроили в витрине выставку, в кото-
рой фигурировали две живые крысы. Когда эта витрина
была открыта, выручка от продажи яда подскочила в
пять раз выше обычной.
Ричард Берден и Элвин Бюсс из Нью-Иоркского
университета проанализировали 15 000 интервью, взя-
тых у продавцов. Они опубликовали свою книгу <Как
убедить покупателя>, затем изложили свои выводы в
лекции <Шесть принципов продажи>. По этому мате-
риалу был поставлен фильм, показанный продавцам со-
тен больших корпораций. Берден и Бюсс не только
разъясняли открытые имипринципы, они наглядно про-
демонстрировали их. Они разыграли перед аудиторией
словесные битвы, театрализуя правильные и неправиль-
ные способы продажи.
Просто констатировать правду нередко оказывается
недостаточно. Продажа должна быть живой, интересной.
драматичной. Вы должны пользоваться инсценировками.
Кино делает это. Радио делает это. И вам придется делать
это, если вы хотите привлечь внимание.
Поэтому, если вы хотите склонить людей к своей
точке зрения, применяйте Правило II:
Придавайте своим идеям наглядность, инсце-
нируйте их.
. А теперь познакомимся с той же главой <11-ой>, но
уже в варианте издательства <Прогресс> (М., 1989).
Я пользуюсь той частью тиража книги, которая осу-
ществлена на базе белорусской полиграфии (Минск,
<Беларусь>, 1990):
Глава одиннадцатая
ТАК ПОСТУПАЮТ В КИНО И НА РАДИО.
ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ ВЫ ТАК НЕ ПОСТУПАЕТЕ?
Несколько лет назад газета <Филадельфия ив-
нинг буллетин> стала объектом злонамеренной кле-
ветнической кампании. Распространялись порочащие
ее слухи. Рекламодателям говорили, что в этой газе-
те слишком много объявлений и слишком мало ново-
стей, что она уже больше не привлекает читателей.
Требовалось немедленно принять меры. Сплетни не-
обходимо было пресечь.
Но как?
Вот как это было сделано.
Редколлегия вырезала из очередного номера газе-
ты за какой-то обычный день весь текстовой матери-
ал по всем разделам, классифицировала его и опуб-
ликовала в виде книги. Книгу назвали <Один день>.
В ней оказалось 307 страниц - столько, сколько
содержится в двухдолларовой книге. Однако в газе-
те все эти сообщения, статьи, очерки и другой лите-
ратурный материал были опубликованы в одном но-
мере, который продавался по цене не два доллара, а
два цента за экземпляр.
Выпуск этой книги ярко продемонстрировал то,
что данная газета содержит огромное количество ин-
тересного материала для чтения. Она преподносила
факты живее, интереснее и доходчивее, чем это
можно было бы сделать посредством бесчисленного
множества цифр и простого повествования.
Прочтите книгу <Искусство рекламы в бизнесе>
Кеннета Гуда и Зенна Кауфмана, и перед вами раз-
т
мп 4fil 4fi2 463 464 465 466 467 468
;"\ь гПумМЗШ
fiMO К 42
вернется захватывающая картина; вы увидите масте-
ров рекламы за работой, увидите, как они помогают
наполнять кассу. В книге описывается, как в мага-
зине фирмы <Электролюкс> продавцы отдела холо-
дильников незаметно зажигают спичку около уха
покупателя, чтобы тот сам мог убедиться, что их
холодильники работают бесшумно... Как вы можете
выглядеть представительной личностью, приобретя у
фирмы <Сирс, Робак> шляпу с автографом Анны
Созерн по обозначенной в каталогах фирмы цене 1
доллар 95 центов за штуку... Как, по словам Джор-
джа Уэллбаума, после того, как движущаяся реклама
в витрине магазина выключается, количество посе-
тителей уменьшается на восемьдесят процентов... Как
Перси Уайтинг продает ценные бумаги, показывая
клиентам два списка акций, каждый из которых оце-
нивался в тысячу долларов пять лет назад. Он спра-
шивает клиентов, акции из какого списка они хотели
бы приобрести. Раз, два, готово! Нынешняя рыноч-
ная цена показывает, что высоко ценятся акции, пе-
речисленные в одном списке, разумеется, его соб-
ственном. Играя на любознательности покупателей,
ему удается привлечь их внимание... Как Микки
Маус ухитрился пробраться в энциклопедию и как
его имя на игрушках позволило спасти фабрику от
банкротства... Как авиационная компания <Истерн
эрлайнс> собирает толпы на тротуаре около витри-
ны, где выставлена подлинная приборная доска одно-
го из рейсовых самолетов <Дуглас>... Как Гарри
Александер подбадривает своих коммивояжеров с
помощью радиорепортажа о воображаемом боксер-
ском матче между его продукцией и продукцией его
конкурента... Как луч прожектора случайно освеща-
ет витрину кондитерской и продажа её товаров уве-
личивается вдвое... Как автомобильная фирма <Край-
слер> ставит на свои машины слонов, чтобы дока-
зать прочность своей продукции.
Ричард Борден и Алвин Буссе из Нью-Иоркского
тысяч
университета проанализировали пятнадцать тысяч
интервью с торговыми агентами. Они написали кни-
гу <Как одержать верх в споре>, а затем изложили
те же идеи в лекции <Шесть принципов мастерства
продажи>. Эту лекцию затем, экранизировали. Фильм
показывался агентам по сбыту товаров в сотнях
крупных корпораций. Авторы не только разъясняют
принципы, установленные на основании их исследо-
вания, но и разыгрывают иллюстрирующие их сцен-
ки, Они ведут словесные поединки на глазах у ауди-
тории, показывая, как не надо и как надо продавать.
Наша эпоха - эпоха броских эффектов. Просто
констатировать истину уже недостаточно. Истину
надо сделать живой, интересной, драматичной. Вам
надо научиться пользоваться доходчивой рекламой.
Так поступают в кино. Так поступают на радио.
И вам придется так поступать, если вы хотите при-
влечь к себе внимание,
Специалисты по оформлению витрин знают неот-
разимый эффект наглядности, драматизации. Напри-
мер, фабриканты нового крысиного яда снабдили
магазины комплектом оформления витрин, включав-
шим двух живых крыс. В ту неделю, когда демонст-
рировали крыс, выручка магазинов увеличилась в
пять раз.
Джеймс Б. Бойнтон, сотрудник журнала <Амери-
кэн уикли>, должен был представить пространный
отчет о состоянии рынка. Его фирма-клиент только
что провела детальное изучение популярности одной
из наиболее известных марок кольдкрема. Выявлен-
ные этим обследованием данные требовались немед-
ленно, поскольку возникла угроза падения цен на эту
продукцию. Клиентом Бойнтона являлся один из
крупнейших и авторитетнейших специалистов рек-
ламного дела.
И с первого раза Бойнтон потерпел неудачу.
<Когда я впервые к нему пришел, - признается
Бойнтон, - я почувствовал, что меня уводят в сто-
".s:;,-l-
465 466
.4-
469
462 463
: ЬТйилЯЗСЩИЯ>
(tMO<\ Jfi 42
tt-rnO> № 42
"Тйтрапяаация.>
рону, втягивают в бесплодную дискуссию относи-
тельно методов, применявшихся в процессе обследо-
вания. Он спросил, и я спросил. Он сказал мне, что
я ошибаюсь, а я пытался доказать, что я прав,
Наконец, к собственному моему удовлетворению,
я сумел одержать верх, но мое время истекло, беседа
закончилась, а я все еще ничего не достиг.
В свое следующее посещение я решил обойтись
без таблиц и цифровых выкладок. Придя к этому
человеку, я эффектно подал факты. Когда я вошел,
он разговаривал по телефону. Не дожидаясь, пока он
закончит разговор, я открыл чемодан и выставил на
его письменный стол батарею из тридцати двух ба-
нок кольдкрема - все марки были ему знакомы -
это были образцы продукции его конкурентов.
К каждой банке я прикрепил ярлычок, на котором
были подытожены результаты торгового анализа.
И каждый ярлык кратко и красочно рассказывал ис-
торию продукции>.
<Что случилось потом?>
<Больше уже не было никаких споров. Произош-
ло нечто новое, нечто совершенно иное. Он взял в
руки сначала одну банку кольдкрема, потом другую и
стал читать текст на ярлыках. Началась дружеская
беседа. Он задавал дополнительные вопросы, свиде-
тельствовавшие о его глубокой заинтересованности.
Первоначально он дал мне только десять минут на
изложение фактов. Но миновали эти десять минут,
затем двадцать, сорок, наконец час, а наша беседа
все продолжалась.
Я и на этот раз приводил те же факты, что и
раньше. Но теперь я прибег к их драматизации, к
эффектной подаче материала - и разница оказалась
огромной>.
Итак, если вы хотите склонить людей к вашей
точке зрения, соблюдайте правило одиннадцатое:
Драматизируйте свои идеи, подавайте их
эффектно.
. ...-:- -к. >.,<. ... ..
470 471
476 477
473 474
Достаточно сравнить (причем пока совершенно бес-
пристрастно, просто поверхностно) оба текста, чтобы
призадуматься. Здесь есть и путаница терминов, и не-
четкость классификации, и необработанность иллюстра-
ционной базы, и... многое, многое другое. Редакторы из
<Прогресса> являют нам заметно отличающийся рисунок
стараний:
разнобой в транскрипции относительно имён дей-
ствующих лиц;
по-другому переведены названия упоминаемых книг;
есть разночтение заголовка;
совершенно иначе - проще, точнее, понятнее, мяг-
че, иноракурсно - приведены примеры;
в новых аспектных тонах дан вывод.
Кому, как говорится, предъявить счет? А кто его
знает! Может, быть, переводчикам... А может быть, и
самому Карнеги. Не увидел этот именитый автор (не
заметил, не понял, не знал еще, не дошел до осознанно
ощущаемого разграничения) того, что есть спектакли-
зация, а есть - ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ. И разница сия вели-
ка есть. Задача первой - подействовать, дать возмож-
ность почувствовать и представить; театрализация
же - её цель - воздействовать и заставить: т. е,
думать (побудить и принудить) так, как хочет манипу-
лятор, делать то, что будут делать, даже если и не
желают именно так и именно это делать, и т, д.
Ну, а вот сейчас - поскольку о театрализации речь
несколько позднее будет - как быть? Что принять за
эталон, за действительную фактичность склоняющей
нас к недоумению главы №11? Давайте подумаем вме-
сте, и что еще желательнее - одновременно.
Но сначала выделим и пронумеруем - это нам чуть
дальше пригодится - магистральные составляющие
блока примеров из <одиннадцатой>:
а) как из случайного номера газеты была сделана
книга...
.,
471
465 466
" 1 ьи";млизс1ция1Г
ttMOCt If 42
РмО>
.ЮТгЛГМУНп>
б) как продавцы из отдела холодильников незамет-
но зажигают спичку возле уха покупателя...
в) как влияет на покупки движущаяся реклама...
г) как происходит задействование Микки Мауса...
д) как толпоносен действующий макет кабины са-
молета...
е) как интересна боксоимитирующая подача спора
конкурентов...
ж) роль луча прожектора...
з) слон на крыше автомобиля...
и) живые крысы и продажа крысиного яда...
Добраться до аутентичных значений того. что без-
оговорочно имел в виду Дейл Карнеги, когда обобщен-
но формулировал смысл главы № II, наверное, уже не
получится. Был ли это призыв только эффектничать
или замысловато - с постановочными обставками -
инсценировать, иди знай! Но в тех примерах, которые
приводит и к которым обращается Карнеги, я усматри-
ваю целую группу приемов и ходов воздействия, кото-
рые сам автор не называл и - по-моему, я не ошиба-
юсь - даже не намекал. Все они входят в главный
(генеральный) обобщитель - <Доходчивость>, а уже
в нем, внутри этого класса, образуют следующие раз-
новидности:
1. метод имитации реальности (т. е. привлече-
ние дополнительных средств воздействия на че-
ловека) - см. пример <д>;
2. метод укороченных ассоциаций (т. е. обра-
зумливание без вразумления) - см. примеры
<а> и <б>;
/Если думать <по-карнегиански>, то то дополнение
(см. фото на с. 473), что установлено возле нового зда-
ния полиции в одном из городков Польши - муляж (в
натуральную величину!) лобного места с топором палача
и в изначальных помыслах явно рассчитанное на при-
...
472
475 476
тормаживание преступных побуждений людей, есть факт
наглядности и инсценирования.
Но где здесь логика, причем та, в
которую фокусируются все примеры
<одиннадцатой> главы? Есть все ос-
нования считать, что ее не сыскать
даже при желании, ибо <нагляд-
ностью> было бы отрубливание го-
лов, а <инсценированием> - некое
упрощение подхода:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57