И
зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что в этом
штате каждая собака знает адрес его магазина (Кленовая улица, дом 30).
Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти
скобяных магазинов (из них три - на Кленовой улице). Рекламируя свою
ежегодную распродажу, руководители фирмы "Д. и С." с особым воодушевлением
расписывают торговые сделки, которые могут состояться лишь однажды и
только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на развороте, в двух
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать свой почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это, и они заявят, что их
магазин с 1885 года расположен вот на этом самом углу и все прекрасно
знают, как его найти. Однако это не вполне соответствует истине. Хотя
магазин и впрямь находится все это время на одном и том же месте, о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак нельзя сказать. Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном районе Предмест и приезжают в центр
города лишь раз в год, на рождественскую ярмарку. Конечно, они могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но стоит ли стараться? Предположим,
некий отец семейства едет со своей супругой на машине в аэропорт, и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и Сноринг" - это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о таком магазине, и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот супермаркет. Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому, если бы хозяева магазина догадались указать в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д. и С." гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким замечательным названием
могли не сомневаться, что отныне на бритье у них будут уходить лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с подругами над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она все же принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь, слыша за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина) озадаченно
смерил его взглядом. "Старо грей"? - переспросил аптекарь. - Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не так удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы, ясно, что название надо всегда выбирать такое,
которое легко запоминается. Остается лишь удивляться тому, что это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе под видом
простого сообщения, переданного через источник, который принято считать
независимым. Допустим, "Корпорация космической косметики" приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов фабрики в Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в разделе рекламы, а в редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит генеральный директор. Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации. В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид? А что если "мейферцы", сильно потратившись на
типографские нужды, решили сэкономить на чем-нибудь другом? С другой
стороны, люди, которые неспособны издать привлекательную брошюру, скорее
всего вообще ни на что не способны. Указывая время отбытия, они вполне
могут допустить опечатку, могут заказать нам номер в несуществующем отеле,
а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, подойдет туда к часу
прилета, найденному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что
люди, отобравшие для рекламы столь скверные фотографии, почти наверняка
выберут для своих клиентов плохой отель на плохом курорте.
Чтобы подкрепить последнее рассуждение наглядными доказательствами, мы
снова перелистываем отвергнутую нами брошюру фирмы "Счастливого пути!" и
презрительно щелкаем пальцами по некоторым страницам. Вот, например, фото
на странице пятнадцать - что за отвратительный вид! Разве нормальный
человек захочет провести отпуск в таких местах? В раздражении мы пытаемся
разлепить склеившиеся страницы. Не то чтобы мы надеялись обнаружить там
что-то замечательное, просто на всякий случай... Ну конечно! Взгляните
только! Такие же переполненные пляжи, такие же бетонные казармы!
Посмотрите на этот мерзкий... на этот омерзительный... Слу-ушай-те! Да
ведь это же отель "Классик" в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Дальше следует немая
сцена. И все же мы решаем воспользоваться услугами Мейферского
туристического бюро - в надежде, что эта организация хотя бы сможет
подыскать нам сносные номера. Вот вам лишнее доказательство того, что на
рекламу стоит потратиться - особенно на _хорошую_ рекламу!

КОНСУЛЬТАНТЫ
Советника по организационно-методическим вопросам иногда называют
специалистом по рационализации, иногда - инженером по организации
производства, но все большее распространение получает один четкий термин -
"консультант по вопросам управления". Сама эта профессия тоже становится
распространенной: бизнесмены постепенно осознают ее необходимость, хотя
поначалу отнеслись к этому новшеству скептически (таких скептиков хватает
и сегодня). Многие сомневающиеся могли бы подписаться под следующими
словами Роберта Таунсенда: "Кто такие консультанты по вопросам управления?
Они полезны, если работают в одиночку, на манер частных детективов.
Работая в учреждении, они губят все дело. Они транжирят время и деньги,
отвлекают и деморализуют ваших лучших работников и не могут решить ни
одной проблемы. Чтобы сказать вам, который час, они возьмут у вас ваши же
часы и не отдадут" [Up the organization, Robert Townsend, New York, 1970].
Советы Роберта Таунсенда ни в коем случае нельзя игнорировать, но и
считать их непреложным законом тоже не следует. В том-то как раз и беда,
что Таунсенд - человек выдающийся. Когда он советует уволить всех
сотрудников отдела внешней информации и рекламы, то следует иметь в виду,
что сам он поступил именно так и оказался совершенно прав. Однако
рекомендованная им программа может и не привести к желаемым результатам,
ведь не каждая же компания может похвастать таким руководителем, как
Роберт Таунсенд! Менее яркая личность поступит вполне разумно, избрав
более умеренную линию. Тот, кто лишен таунсендовского размаха, порой
нуждается в том, чтобы обратиться за советом к консультанту. Наверное, он
решится на это не без колебаний. Он может задаться вопросом: почему
посторонний человек должен указывать директорам компании, как им следует
вести свои дела? Если они сами этого не знают, то кто же знает? И за что в
таком случае им платят деньги? К тому же может оказаться, что у
консультанта, о котором зашла речь, нет специального образования, что
позволяет усомниться в ценности его советов. Предположим, этот консультант
начинал как бухгалтер, юрист или инженер. Обретя некоторый опыт, он стал
консультантом, самозваным специалистом по вопросам управления. Можно ли
быть уверенным, что он и впрямь так умен, как ему кажется? А если это
действительно так, почему он до сих пор не стал индустриальным магнатом?
Как говорят американцы, если ты такой умный, то почему ты не богат?
На последний вопрос, впрочем, ответить легче всего, потому что, с одной
стороны, есть примеры, когда бывшие консультанты преуспевают в качестве
бизнесменов, но, с другой стороны, человек с врожденным талантом
консультанта никогда не последует их примеру. Он знает, что его ум
настроен, так сказать, на другой диапазон. Подобно психологу, он
занимается делами других людей. Подобно актеру, он должен вживаться в
некую роль. "Как бы я поступил, будь я директором этой фабрики?" -
спрашивает себя консультант. "Какой жест сделал бы я в этот момент, будь я
Гамлет, принц датский?" - спрашивает себя актер. Но между актером и
принцем есть то существенное различие, что принцу положено быть самим
собой, а актеру - кем-то другим. Мы осознаем этот факт, и именно этим
объясняется наша настороженность, когда известного актера во время
телеинтервью спрашивают, каково его мнение по таким-то и таким-то
злободневным проблемам. Очевидно, мы (в отличие от интервьюеров)
инстинктивно чувствуем, что хороший актер просто не может иметь своего
мнения ни по каким проблемам, кроме театральных. Может ли быть личное
мнение у человека, который после роли короля играет роль анархиста, а из
кардинала превращается в полковника? Стоит ему по-настоящему вдохновиться
какой-то идеей, пусть даже самой благородной, и он сразу утратит
способность играть человека, точка зрения которого противоположна этой
идее. Вне театра многие известнейшие актеры бывают людьми неприметными,
безликими и косноязычными. И по этой же самой причине консультант,
решивший завести собственное дело, очень часто терпит неудачу, так как все
время думает не о своих, а о чужих проблемах. Об одном профессоре
архитектуры говорили, что он - один из самых блестящих преподавателей в
мире, однако любое спроектированное им сооружение, будь это даже
общественный туалет, рушилось прежде, чем его успевали сдать заказчику.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79