Но создание торг
овой марки Ц нечто совершенно иное.
Нередко компании также полагают, что разработать марку Ц значит обрати
ться к услугам рекламного агентства, чтобы оно сделало несколько реклам
ных объявлений. Обычно их показывают в течение какого-то короткого врем
ени, а затем они занимают свое постоянное место в зале заседаний компани
и, где все сидят и ждут, когда их марка начнет развиваться и расти. Именно т
ак, ни больше ни меньше.
Большая проблема современного бизнеса связана с вопросом дифференциро
вания своей фирмы от конкурентов с помощью способа, значимого в глазах п
отребителя. Повсеместное единообразие, которое сейчас так и лезет в глаз
а, Ц это просто результат ленивого маркетинга и отношения к торговым ма
ркам, продуктам или услугам как к чему-то само собой разумеющемуся. И дава
йте не забывать о «Kmart» и «Enron» Ц свежайших примерах того, как можно бездумн
о полагаться на известность продукта.
Бывает, что компаниям в их корпоративные головы приходит сумасшедшая ид
ея изменить свое название в надежде, что это поможет создать марку или пе
ресмотреть и переоценить уже существующую. Почти всегда это оказываетс
я идеей никудышной. В 1987 году компания «United Airlines», владевшая в то время также от
елями «Hertz» и «Westin», переименовала себя в «Allegis», что не имело совершенно ничег
о общего с глобальной империей путешествий, которую они пытались создат
ь. Потребовалось приблизительно шесть недель, чтобы они поняли всю беспо
лезность своей затеи, после чего они избавились и от этого названия, и от г
лавного администратора, сыгравшего не последнюю роль в этой истории. А в
2001 году компания «Philip Morris» решила изменить имя на «Altria». Неужели они полагали, ч
то потребители будут думать, что они по-прежнему выпускают сигареты?
Никакая компания Ц даже моя Ц не свободна от желания отличаться от дру
гих. Так как моя компания не единственная, специализирующаяся на разрабо
тке торговых марок, мы должны были придумать способы дифференциации себ
я от остальных подобных компаний. Несомненно, потенциальные заказчики о
казываются в нашей приемной просто потому, что мое имя написано на дверя
х. Но заставить людей переступить через порог офиса Ц совсем не то же сам
ое, что заставить их подписать контракт. Поэтому мы придумали диаграмму (
рис. 2.1), где четко видны различия между услугами «Zyman Marketing» и услугами, которые
предлагают другие фирмы, специализирующиеся в этой же области.
Например, большинство наших конкурентов осуществляют традиционное кон
сультирование. Когда дело касается торговой марки, это означает, что они
собирают пакет данных и передают его клиенту, а придумать способ, как пре
вратить их в конкретный план действий, Ц это уже его задача. Они сообщают
клиенту о динамике продаж по всем категориям товаров и динамике доли, за
нимаемой его фирмой на рынке, но они не помогают клиенту идентифицироват
ь возможности.
А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об
изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой Ц
это не только сухие данные; она тесно связана с пониманием того, как и поче
му меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа
с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии,
основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет к
омпании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продук
ты и услуги более эффективным способом.
Даже компании, чьи марки имеют мировую известность, часто делают ошибку,
принимая свою популярность как должное. Каждый знает «Polaroid», правильно? И к
аждый знает, какая это была яркая и значимая марка. И где «Polaroid» сегодня? Под
защитой главы 11, вместе с огромным количеством других крупных компаний, к
оторые не менялись и не сумели сохранить жизнь своей марки.


Рис. 2.1.

Конечно, можно сказать, что «Polaroid» умер, потому что мгновенная фотография у
старела и цивилизация значительно продвинулась в своем развитии. Возмо
жно, это так и есть, но подумайте, что на самом деле предлагал «Polaroid»: новый сп
особ запечатлеть моменты постоянно меняющейся жизни. Они назвали это мг
новенной фотографией и создали чрезвычайно успешную марку. Но они никог
да не развивались и никогда не приспосабливали свою основную концепцию
к постоянно меняющимся потребностям людей. Вместо того чтобы сконцентр
ировать внимание на разработке новых способов запечатлевать моменты
Ц а это гибкая концепция, Ц они уперлись в мгновенную фотографию, а в на
шу эру цифровых камер эта идея давно пережила свои лучшие времена.
Извлеките урок из опыта компаний «Target» и «Montgomery Ward». Обе эти компании имели гро
мкие имена, но с течением времени лишились значительной части своего усп
еха, и у них уже не было той популярности, которую они могли бы иметь. «Montgomery Ward
» полагалась на известность своей марки. Они верили, что одной осведомле
нности людей об их компании будет достаточно, чтобы их продукция раскупа
лась. Но «Ward» никогда не пересматривала сути своей марки и выражаемые ею п
отребности. И теперь эта компания сошла со сцены. Прощай. С другой стороны
, «Target» оказалась способной пересмотреть свои приоритеты и цели, и она прев
ратила себя в жизнеспособную компанию, занимающуюся розничной торговл
ей и имеющую устойчивый круг потребителей. И словно для того, чтобы еще пр
очнее утвердиться в этом качестве, компания «Target» разместила некоторые и
з своих магазинов на тех самых местах, где когда-то стояли магазины «Montgomery Ward
».
Вывод из вышесказанного довольно прост: постоянно обновляйте и пересма
тривайте концепцию вашей торговой марки, иначе вы погибнете. Вы можете и
меть громкое имя и, возможно, даже патентованный, уникальный продукт. Но о
т вашего имени не будет никакого толка, если вы вылетите из бизнеса. Так чт
о же делать? Не полагаться всецело на известность вашей марки. Наблюдайт
е за ней. Наблюдайте за вашим целевым рынком. Наблюдайте за тем, как вы про
даете. Кому вы продавали прежде и кому вы продаете теперь? Остаются ли кат
егории ваших клиентов неизменными? Если нет, изменили ли вы соответствен
но вашу рекламу? Пересмотрите ваше позиционирование и рассчитайте, каки
м образом вы можете сделать все, что должно быть сделано. И не делайте ошиб
ку, полагая, что изменение марки Ц это единоразовая акция. На самом деле э
тим нужно заниматься постоянно.
Я знаю, вы думаете, что это будет непросто. В конце концов, вам и так нелегко
достаются ваши нынешние достижения, а начинать все сначала было бы слишк
ом болезненно. Но подумайте об этом вот в каком ключе. Победа на одном этап
е является стартом для другого. Это как борьба в тяжелом весе. Вы можете вы
играть один раунд, но вам все равно придется вернуться на ковер и боротьс
я в течение следующих 14. В вашем распоряжении есть всего лишь 60 секунд, чтоб
ы оправиться, прежде чем снова бороться за новую победу. И для каждого нов
ого раунда нужна новая стратегия.
Потребители хотят знать, что предлагаемые вами продукт или услуга хотя б
ы в той же мере отвечают их сегодняшним потребностям, в какой они отвечал
и им вчера. Меняется наша жизнь, меняются наши потребности, меняются наши
потребительские ценности и, что еще важнее, меняются наши человеческие ц
енности. И со сменой ценностей должна меняться и наша марка, представая в
сознании людей немного другой и приобретая новую значимость. Не только д
ля самой себя, но главным образом в терминах ответов на вопросы: «Что она м
ожет сделать для моей жизни?» и «Каким образом она может сделать мою жизн
ь лучше?».
Кладбище провалившихся на рынке торговых марок настолько велико, что уж
е нужно расширять его, чтобы было где хоронить новых «покойников». В 1989 год
у я консультировал компанию «Club Med», состояние которой оставляло желать мн
ого лучшего. Концепция лечебного комплекса была скопирована 100 раз, снача
ла в виде обычных высококлассных курортов, а затем, уже более успешно, в ви
де круизных судов и сети крупных гостиниц.
Рынок говорил: «Вы ничем не отличаетесь от других лечебных комплексов»,
но «Club Med» продолжал настаивать: «Вы не понимаете: мы Ц „Club Med“, и мы любим вас, н
о хотим, чтобы вы принимали нас такими, какие мы есть». К сожалению, потреб
ители не смогли сделать этого, поэтому компания все еще никак не может по-
настоящему встать на ноги.
Возможно ли продолжать оставаться успешной компанией и никогда не меня
ть своих подходов? Сомневаюсь. Конечно, вы можете поспорить, что девиз уни
версального стирального порошка «Wisk» Ц «Избавьтесь от грязных следов н
а воротнике» Ц работает отлично. Компания «Lever Bros.», производящая этот поро
шок, безусловно, является королем на сегменте рынка, имеющем дело с грязн
ыми воротниками. Но на самом деле насколько велик ее рынок? Насколько кру
пнее стала бы эта марка, если бы они расширили определение этого порошка,
обозначив его как средство, избавляющее одежду также и от пятен пота под
мышками?
Прежде чем глубже внедриться в эту тему, давайте оглянемся назад. Мы так м
ного слышим и говорим о торговых марках, но уверены ли вы в том, что точно з
наете, что это такое? Если вы не уверены на 100 процентов, не расстраивайтесь
, вы не одиноки. На самом деле таких, как вы, скорее всего, большинство. Так и
ли иначе, даже если вы уверены, выслушайте мои слова.
Марка Ц это исходный способ определить масштаб идеи, заставить ее вырас
ти, рассказать всем о вашем продукте. Идея торговой марки возникла, скоре
е всего, во времена американского Дикого Запада, 150 лет назад. В то время гла
вной ценностью были коровы, и на их шкурах ставили тавро. Это давало возмо
жность владельцам скота отличить своих коров от чужих. Позже покупатели
начали полагаться на торговые марки, предоставлявшие сведения, которые
невозможно было узнать, лишь глядя на товар.
Например, скажем, владельцы скота марки «Z» давали информацию, что их скот
питался зерном и счастливо резвился на полях (благодаря чему мясо станов
илось более нежным), в то время как коровы марки «А» питались только траво
й перекати-поле и содержались скопом в неудобных стойлах. В сарае, где про
водился аукцион, коровы могли выглядеть одинаково, но покупатели-знаток
и, благодаря информации, «клевали» на коров марки «Z». В их глазах марка «Z»
очень отличалась от марки «А». И в результате марка «Z» могла продаваться
по более высокой цене. Это был не только символ, показывающий людям, чьи ко
ровы лучше; это был символ принципиального отличия этого товара.
В определенном смысле с того времени ничто не изменилось. Торговые марки
все также являются способом сказать покупателям о главном отличии одно
го продукта от другого и назвать причины, по которым покупатель должен е
го приобрести. Но все это до поры до времени. Если вы не будете постоянно п
овторять покупателям, почему ваша марка лучше и почему они должны покупа
ть ее, в конце концов у вас ничего не останется, кроме вашего имени. Симпат
ичная упаковка, вычурный символ, но никакой значимости.
Возьмем бизнес безалкогольных напитков. При всей моей любви к кока-коле
должен признать, что большинство безалкогольных напитков в основном од
инаковы. Конечно, одни из них прозрачные, другие Ц темные, но по большей ч
асти все они представляют собой подслащенную газированную воду. Люди по
купают кока-колу вместо пепси или какого-нибудь другого напитка из-за то
го, что говорит им торговая марка. Кока Ц это нечто настоящее. Кока Ц это
навсегда, пепси Ц это выбор нового поколения. Но одного лишь названия ко
ка-кола или пепси на ярлыке недостаточно, чтобы заставить кого-нибудь ку
пить их. Марка должна иметь значимость, она должна олицетворять собой не
что особенное в сознании потребителя (так же, как в примере с коровами). Ма
рка, которая делает это наилучшим образом, которая больше всего совпадае
т с тем, что ищет покупатель, и является той, которую они покупают.
А теперь давайте снова вернемся к нашим коровам. В конечном счете покупа
тели марки «Z» обнаружили, что вкус мяса не становится лучше от того, что к
оровы кормятся зерном и гуляют по зеленым лугам. Конечно, каждый знает о м
арке «Z» и о том, что эта марка выступает за право коров на счастливую жизн
ь, но очень скоро покупатели сделали то, что делают всегда, когда продавцы
не называют им ясной причины, почему они должны покупать их товар: они бро
сили марку «Z» и переключились на более дешевую марку. А почему нет? Зачем
платить лишние деньги за марку, которая не предлагает никакой специфиче
ской ценности или не имеет никаких отличий от более дешевой марки? Если т
овар не обладает особой значимостью, покупатели в своем выборе начинают
руководствоваться его ценой.
Этот урок иллюстрирует одно из основных ошибочных представлений о торг
овой марке: узнавание названия ведет к успеху марки. В соответствии с ним
вам нужно лишь удостовериться, что все (потенциальные и нынешние клиенты
) осведомлены о вашей марке, и можно продолжать каникулы. Если бы все было
так просто. На самом деле, если вы будете опираться лишь на осведомленнос
ть потребителей о вашей марке и не будете пересматривать аспекты ее суще
ствования, сохраняя ее значимой в их глазах, вы придете в никуда.
Всякий раз, когда я иду в продуктовый магазин, в отделе соков я вижу сок «V8»
, заметный на полках. И я прохожу мимо. Я прекрасно осведомлен о соке «V8». Я в
ижу его рекламные ролики много лет, и некоторые из них очень добротно сде
ланы. Я знаю все об этих восьми овощах и о том, как они полезны для здоровья,
но я все равно ничуть не заинтересован в том, чтобы его покупать. Компания
, изготовляющая этот сок, просто никогда не называла мне причины, почему я
должен это сделать.
Конечно, не каждая компания может сделать так, чтобы ее продукты или услу
ги были нужны всем и каждому.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43