Факти
чески 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-
плакс с самыми мизерными счетами.
Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ве
дения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое к
оличество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах б
ольшие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физи
ческие контакты с банком, например, возможность пользоваться банкомато
м и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживаю
т «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения
по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за
то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способ
ен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться нераз
умным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:
Х Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятс
я на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реали
зация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в т
от же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или поку
паете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепля
ются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продол
жают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Э
то значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утро
м два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам п
родадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения пре
дложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному по
льзователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продаетс
я тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто по
дписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратя
т сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.
Х Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить с
тарого.
Х Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25Ц 125
процентов.
Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из
ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить ра
змер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов кажд
ый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно
же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие кли
енты. Для этого нужно просто собрать информацию.
Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего прод
укта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственны
й магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они к
упили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за
удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купи
ли товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их перекл
ючиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их вним
ание)?
В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди люде
й, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольств
енные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточко
й, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в И
нтернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и
анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продук
тов, Ц то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше инфо
рмации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые ос
новные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни доб
ывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:
Х Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, разме
р семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спор
тивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего
бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потреби
телей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.
Х Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что боль
шинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или о
бласти или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежат
ь неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток
на Гавайях.
Х Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы
быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от бес
покойства, Ц это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, стра
дающие неприятным запахом изо рта по утрам, Ц потенциальные покупатели
жидкости для полоскания рта.
Х Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми
или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество э
тих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортаб
ельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольствен
ные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки
отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы п
ровести время с друзьями.
Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной
для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нр
авится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужн
о делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоце
нимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоян
но удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построи
ть свою рекламу Ц и саму вашу марку, Ц чтобы она подходила для каждой по
дгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.
Помните следующее: основной целью сбора данных является установление и
ли углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиен
тами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш ры
нок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их з
аботит, Ц это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они бу
дут покупать у вас. Не сделаете Ц и они будут покупать у другой компании.

Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», котор
ая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому до
лжна быть обращена реклама: к очевидным потребителям Ц беременным женщ
инам Ц или менее очевидным Ц кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти
ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это зн
ачит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую т
ехнологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленн
о собранные данные приводят вас прямо к цели.

ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПО
ЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Чтобы определить, в какую сторону вам двигаться дальше завтра, нужно зна
ть, где вы с вашими потребителями находитесь сегодня. Что они думают, чувс
твуют относительно вашей марки и каковы их действия относительно нее? Ед
инственный способ ответить на эти вопросы Ц провести исследование. (Не
могу не подчеркнуть важность проведения исследований до того, как начат
ь швырять ваши тяжелым трудом заработанные деньги на средства информац
ии.) Если вы не знаете, кто ваши потребители, вы не сможете достичь их. Это та
к просто. Не надейтесь, что сотрудники, работающие в средствах информаци
и, скажут вам правду. Их дело Ц продать вам место для рекламы, и им все равн
о, продаете ли вы что-нибудь на самом деле или нет. На самом деле просто про
вести исследование недостаточно: главное Ц это полученные в результат
е данные, а это означает, что ваше исследование должно быть качественным.

Но что такое качественное исследование? С научной точки зрения качестве
нное исследование должно быть обоснованным и надежным. Это означает, что
оно точно измеряет то, что должно быть измерено, а методы измерений, если
пользоваться ими неоднократно, должны быть такими, чтобы можно было полу
чить представление об устойчивой перспективе. Проще говоря, качественн
ое исследование дает вам понимание, которое вы можете превратить в дейст
вия, способствующие тому, что люди будут покупать ваши товары чаще и боль
ше, способствующие улучшению качества вашей марки, увеличению продаж и р
осту прибыли. Оно стимулирует к действию. Оно позволяет узнать то, чего вы
не знали раньше, и указывает направление действий.
Недавно я встретился с крупным производителем игрушек, и он сказал, что ц
ель его компании Ц «иметь самую мощную марку в мире». Хорошо, но что же, че
рт возьми, это означает? Взглянув на список наиболее мощных мировых маро
к в 2001 году (составленный компанией «Interbrand»), вы заметите, что почти все из 20 луч
ших марок (включая такие компании, как «Cisco», «Sony», «American Express» и «Citibank») имеют некото
рые финансовые проблемы. Только две из списка десяти лучших компаний 1993 г
ода Ц «Coca-Cola» и «Intel» Ц остались в списке лучшей десятки 2001 года. И просто для
того, чтобы подкрепить мой тезис о том, что доходность компании никак не с
вязана с ее известностью, приведу результаты исследования, проведенног
о в 2000 году, где от людей требовалось назвать компанию, которая первой прид
ет в голову. Так вот, только четыре из наиболее узнаваемых марок («Coca-Cola», «Microsoft
», «IBM» и «General Electric») 2000 года остались в числе наиболее доходных марок в том же го
ду. Впечатление о марке как о процветающей Ц еще не гарантия того, что она
не развалится. Разве не было бы более разумным стремиться не к тому, чтобы
иметь самую сильную марку, а к тому, чтобы удвоить продажи и утроить прибы
ль?
Вот что нужно иметь в виду Ц и это исключительно важно, Ц когда вы собир
аетесь проводить какие бы то ни было маркетинговые исследования, неважн
о, будете ли вы делать это своими силами или обратитесь к услугам специал
ьной фирмы.
1. Вместо того чтобы идентифицировать потребителей, попытайтесь их понят
ь. Первое правило маркетинга Ц быть общественным человеком. Нет, я не име
ю в виду быть душой компании или любителем посплетничать. Быть обществен
ным человеком Ц значит понимать, почему люди поступают так или иначе. Ка
к этого добиться? Во-первых, попробуйте понять мир, в котором мы живем. Тек
ущие события, социальные и политические тенденции, кино, книги, заголовк
и газет Ц все это оказывает воздействие на восприятие, мысли и действия
потребителей. В первую очередь вы должны понять ваших потребителей как л
юдей.
2. Сохраняйте концентрацию на вопросе «почему?». Вы знаете, что ваши потреб
ители стремятся к удобству, разнообразию, материальным ценностям, они хо
тят соответствовать требованиям времени и быть успешными, верно? Конечн
о, вы должны знать, какой размер, аромат, тип упаковки, модель и набор услуг
они предпочитают, Ц словом, все то, что описывается вопросами «что?», «ко
гда?» и «где?». Но достаточно ли знать только это? Вряд ли. Большинство комп
аний, проводящих маркетинговые исследования, ограничивается выяснение
м ответов лишь на эти вопросы, и легко понять, почему они так делают. Со вре
менем все они начинают лениться, и исследование становится скорее описа
нием, чем руководством к действию. Иными словами, оно сосредоточивается
на вопросе «что?», а не на «почему?». Если вы заплатили за то, чтобы вам прове
ли маркетинговое исследование, и в результате получаете выводы, отвечаю
щие именно на вопрос «что?», считайте, что вас обокрали. Скорее всего, вы и д
о исследования знали, как обстоят у вас дела в этом отношении, а кроме того
, информация такого рода Ц даже если она и новая Ц не поможет вам наладит
ь значимые связи с потребителями. Чтобы быть успешным рекламодателем, вы
должны знать ответ на вопрос «почему?». К какому аспекту жизни людей имее
т отношение ваша марка? Как она заставляет их чувствовать себя? Что потре
бители пытаются сказать о себе, когда они используют ваш продукт? Какими
они хотят предстать в глазах других людей? Что они хотят, чтобы о них думал
и?
3. Конструкция вопросов Ц король исследования. Качественное исследован
ие включает вопросы, которые дали бы вам реальное представление о поведе
нии потребителей. Но здесь есть одно большое препятствие: потребители в
массе своей не знают, почему они покупают то, что покупают, а если знают, то
не хотят, чтобы вы об этом знали. Прямые вопросы не смогут выявить глубинн
ые причины их поведения, поэтому вы должны добывать информацию окольным
путем. Чтобы правильно понимать поведение потребителей, вы должны увиде
ть связь между тем, что они думают и чувствуют, и тем, что они делают. Если мо
жете, используйте гипотетические вопросы «что, если». Что вы будете дела
ть, если вы узнаете какой-то факт о ваших потребителях, и как это повлияет
на их отношения с вашей маркой?
4. Содержание Ц королева. Задайте много вопросов и удостоверьтесь, что он
и правильные. Каждый вопрос должен быть подобен мини-гипотезе. Чем лучше
ваша гипотеза, тем лучше исследование. Одним из лучших примеров того, куд
а могут завести неправильно поставленные вопросы, является исследован
ие, проведенное перед выводом на рынок напитка «New Coke». Мы провели сравните
льные испытания вкуса и обнаружили, что потребители, казалось, предпочит
али более приятный вкус пепси более резкому вкусу кока-кола. На этом мы ос
тановились и решили, что, если бы мы сделали вкус кока-колы похожим на вку
с пепси, его стали бы пить больше людей. И вот мы вышли на рынок с новой кока
-колой, а потребители вообще не заинтересовались напитком.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43